用户洞察 | 银发爆款绕不开“音乐+社交+教育”，揭秘60+用户音乐消费的深层动机

音乐，针对中老年人的精准剪辑。

作者 |郭孟君

版式|杰西

仔细观察一年来白银行业的融资热点，不难发现“音乐”是一个非常重要的元素。

音乐作为深受中老年人喜爱的内容形式，连接社交、教育、旅游等模块，成为银发行业的精准切入点。

在这篇文章中，AgeClub将探讨“银发族+音乐”的行业发展趋势，并通过对六位老人的采访，呈现出更加立体的银发族音乐消费现状。

01

银发人+音乐

行业发展三大趋势

1、音乐+综艺，老年新生活方式的重要窗口

AgeClub近日获悉，银发综艺正在成为内容市场的新热点。

综艺节目内容多样，横跨音乐舞台、真人秀、婚恋、时尚穿搭、生活方式等多个细分领域。以音乐为背景社交、教育年轻人的也将进入综艺节目的范围。

创基娱乐创始人田桂玉正尝试以音乐综艺进军老年市场。

他向AgeClub透露，近年来，老年人一直是综艺市场的焦点。从老年相亲节目《还不算太晚》、《选择》，到聚焦老年痴呆症人群的《难忘餐厅》，再到聚焦女性老年人的《妈妈，你真美》，都有涉及老年人的综艺节目。它不断迭代升级，所呈现的人们心态也越来越年轻化、时尚化。

在老龄化社会背景下，推出更多与老年人相关的综艺节目已是大势所趋，而音乐综艺则是新迭代的重点。 “在节目录制周期中，老年人可以在短时间内完成音乐学习，并在舞台上展示学习成果，这对于综艺舞台的呈现来说非常高效、有趣。”

作为《白月光与朱砂鼹鼠》等抖音年度歌曲的制作人，田贵雨非常看好资深音乐综艺在IP孵化、歌曲版权、跨界联动等方面的创意。无论是老年人翻唱经典老歌，还是演唱年轻人喜爱的流行歌曲，都能通过“记忆杀”或“反差萌”来点燃话题。

有人认为，年轻人是综艺节目的主要受众，而老年人则更倾向于观看传统婚恋类节目。不过，从B站2021年推出的纪实真人秀节目《屋顶上的夏天》来看，综艺节目不仅可以触达年轻人，还可以起到跨代沟通的作用：通过综艺节目，年轻人可以了解到新时代的生活方式并将其传达给他们的父母。

与此同时，越来越多的家庭开始安装可以观看腾讯、爱奇艺、优酷等平台的智能电视。他们不再局限于传统的电视节目。平台推出的综艺节目也可以通过大屏幕触达老年人。 。

在商业价值方面，田桂玉表示，综艺曝光不同于一般的流量曝光，更注重综艺所传达的价值观对品牌和产品的“加持”效果。在他看来，老年音乐综艺可以包括传播力强的音乐舞台展示，也可以涵盖话题性多的真人秀节目。他们是老年新生活方式的新兴窗口，在促进跨代孝顺消费方面也具有一定的想象力。空间。

在节目播出后的长尾过程中，高曝光率的综艺可以吸引流量到老年教育、高级线下活动空间等行业，甚至成为新生代品牌，具有一定的可持续性。

2.音乐+教育+社交，社交兴趣的绝佳容器

AgeClub发布的《2021中国中老年互联网产品洞察报告》显示，中老年网民喜爱将时间花在上网浏览信息、内容创作、社交聊天上。在这些行为中，音乐可以成为社交互动的粘合剂和内容创作的素材来源。

利用音乐教育打通中老年人社交圈，是很多企业的共同想法。

面向中老年人的社交产品“乐微学”微信小程序将于2021年第四季度正式上线。据介绍，该产品完全通过口碑传播，自建人数- 新增用户已突破40万。活跃用户日均使用时长超过2200秒。用户增长和用户粘性数据持续高速增长，反映出50-69岁老年人对社交的兴趣。需求旺盛。

从“音乐学习”的兴趣内容来看，声乐、钢琴属于高频类别。其中声乐有很多打开方式，比如连麦、零基础快速学习、发声练习等。

锣钹科技期待开拓中老年乐器新市场，重点推出R1电动吹管和“自乐伴”APP。 2021年已完成数千万元Pre-A轮融资。“自乐课堂”针对音乐新手练习、创作、分享乐器时遇到的所有问题。电吹管降低了乐器学习和创作的门槛。

技术创新使老年人更容易学习、创作和分享音乐，并进一步促进了他们基于兴趣的社交。

从数据来看，“社交+音乐”模式已经得到验证，“教育”的加入将进一步强化用户粘性，带来新的收入增长。

智言咨询、艾媒咨询2021年第三季度数据显示，音乐社交平台中，全民卡拉OK占据主导地位，60岁以上人群占比19.5%，45-59岁中年用户占比19.5%。这一比例也达到了20.8%。

不难发现，卡拉OK软件已经成为老年人主流的音乐社交平台。与初创公司相比，大型互联网公司拥有更强的技术和资金实力，在提供音乐处理工具和版权储备方面具有较强的优势。

音乐教育为中老年人提供了更广阔的社交平台，让他们在富有成效的同时获得快乐。除了卡拉OK之外，全民卡拉OK还推出了“歌唱教学学院”，以提高平台用户的歌唱技巧。

不少企业以音乐教育为基础，进行线上线下创新，比如举办线下老年人歌唱比赛、线下银行网点安装卡拉OK设施、将教室搬进KTV包房等，甚至组织专门的音乐主题巡演和表演。主题游进军中老年旅游市场。

“双减”政策间接引发的教育资源配置，使得更多的教育机构、人才和资本流入老年市场，提供更加多元化的内容和服务，进一步推动“音乐+教育+社交”的发展”对于中老年人来说。并让更多老年人以更实惠的价格享受到优质的音乐学习资源和社交体验。

以音乐+教育+社交为背景，大型互联网公司和创新型企业正在探索新的开拓方式，利用直播、小程序、电子硬件等方式取得突破，新的明星企业可以层出不穷的创新。这个方向的持续创新值得期待。

3.音乐+养老：低成本的家庭疗愈方式

随着科技的发展，音乐治疗越来越科学化、人性化。数字音乐疗法可以根据用户的病情制定个性化的治疗方案，预防和缓解老年人痴呆症的恶化。但在商业领域，中国市场仍鲜有突破。

2020年，澳大利亚初创音乐公司Muru Music Health开始尝试音乐治疗的商业化运作。这是一个针对60岁以上人群的音乐流媒体平台。它将在线音乐疗法与AI技术相结合，抵抗大脑衰老。

Muru Music Health 每六个月向会员收取 67.90 美元的费用。它的播放列表可以根据年龄、语言、童年、传统和音乐偏好为个人量身定制。通过推送不同的播放列表，该系统可以帮助用户放松、重温积极的记忆或保持活跃，同时也有助于刺激大脑。

中国市场在硬件技术方面已经非常成熟。结合AI的智能产品有很多，比如小度智能音箱、天猫精灵、小爱音箱等。但目前智能音箱的功能往往集中在声音内容的播放、生活信息的交互，或者依靠屏幕进行触屏交互，暂时不涉及系统、科学的音乐治疗。

2021年5月，天猫精灵公布用户结构，其中300万用户来自“中老年家庭”。自2018年推出以来，小度智能音箱就非常关注老年人的需求，从2020年开始加大在智慧养老方面的应用。

依托现有的智能硬件和音乐应用产品​​，音乐治疗仍有新功能的空间。这也是互联网公司、音乐公司进军白银市场的重要机遇。

02

通过趋势看人

中老年人音乐消费动机

在了解市场趋势的同时，我们需要基于业务洞察回归用户，了解中老年人对音乐消费的看法以及他们决策行为背后的动机。

对此，AgeClub对6名中老年人进行了深度访谈。我们发现他们的音乐消费动机分为三类：

1.社交

受访者乐于参加集体音乐活动，通过音乐应用进行线上社交，借助高级教育在线下活动中结交朋友。

龚阿姨是一名全职家庭主妇。因为女儿从小就学习音乐，所以对艺术非常感兴趣。女儿上大学后，她就有时间规划自己的兴趣爱好。宫阿姨进入老年大学学习钢琴和声乐。她在手机上下载了民族卡拉OK歌曲，伴奏练习唱歌，还公布了自己的成绩。

“有时候我把自己学过的歌曲发表出来，有人会说我唱得好，被别人夸奖我就感到满足和高兴。因为我女儿是音乐专业的，所以她总是抱怨我唱得不好，但在全民卡拉OK上很多人都对我的歌曲给予了积极的评价，总之，这是一个惊喜，也是一种享受！”

64岁的黄大爷也是卡拉OK软件的忠实用户。他是一名自由音乐老师。如今，随着年龄的增长，他逐渐退出了教学活动。他的孩子们已经结婚了。几年前，他的妻子因病去世。在孤独的环境下，新兴的卡拉OKAPP为他提供了广阔的结交朋友的机会。

“我觉得这个软件很棒，可以找到很多歌曲，还有一个评级系统，可以看到你的歌曲在国内的排名如何。我很高兴有很多人认为我的歌很好听，他们也很喜欢这个软件。”加我为唱歌软件吧……还有一个功能我比较喜欢，就是它会显示你附近有谁在唱歌软件，有时我会亲自和在软件上认识的朋友一起去KTV。我以前拖着音响去公园唱歌，但我住了。现在在偏僻的地方，只在公园里结识了几个朋友，现在有了这个唱歌软件，我可以和更多的音乐爱好者交流了。”

除了在线卡拉OK应用外，其他数字音乐产品在老年人的社交生活中也发挥着至关重要的作用。例如：音乐播放平台、音乐专辑等。

林阿姨（62岁）、王阿姨（61岁）是退休特级教师。他们热衷于音乐和旅行。每次参加音乐会、上大学钢琴课、旅行，他们都会创作出精美的音乐。相册并上传至微信朋友圈，与学生、亲友分享丰富多彩的生活。

和朋友一起玩乐的时候，除了唱卡拉OK、分享学习经历外，还会播放自己喜欢的音乐作为背景音乐，增加话题度。

“每次在老年大学上完钢琴课后，我都会邀请同学到我家来，这个时候我会给他们弹一些新发现的、优美的钢琴曲，然后大家就说说自己是否喜欢这样的钢琴曲。”音乐，你想跟老师学吗？”林阿姨说道。

2.学习

六位老人中有四位表示，他们有很强的学习音乐的意愿。在线音乐播放平台和在线音乐课堂平台是他们必不可少的学习工具，微信是他们重要的分享窗口和上课渠道。老年人不仅因为喜欢音乐而学习，而且受到孩子的影响后，他们的学习兴趣会进一步增强。

黄叔：“作为一名音乐老师，我在手机上下载了很多听音乐的APP，我会专门搜索我想学的歌曲音频和教学视频，尤其是那些音乐处理方法好的，我会模仿等我唱完了，就录进全民卡拉OK。”

除了专门教音乐的黄叔叔之外，林阿姨、王阿姨和宫阿姨这三位认真的音乐爱好者，也在手机和电脑上下载了大量的音频和视频，以提高自己的音乐技能。疫情期间，他们甚至通过钉钉、人人网等方式进行网络远程学习。

宫阿姨：“我下载了所有的歌曲，一遍又一遍地练习钢琴、跳舞、唱歌。疫情期间，我不能去上课，就在老师的直播间里学习。不仅弹钢琴，还跳舞、唱歌都是在不同老师的直播间，最常用的就是人锅、钉钉、舞蹈机构自己的节目，都是老师在群里发链接，然后点击学习。就可以直接跳了去直播间看回放确实很方便，虽然我女儿会弹钢琴，平时也能给予一些指导，但是我作为一个女孩子，和我大一的大学的交流还是比较少的。同学们，看到同学们在网上与老师互动，我感到很开心。”

林阿姨和王阿姨也给出了类似的答案。 “我女儿小时候也学过钢琴，当时我很羡慕她，以前没有时间工作，所以退休后就开始学钢琴。我会把自己学过的每一首钢琴曲都写下来。”觉得好听就放到电脑分类里了，不仅有我喜欢的歌曲，还有我日常的演奏和练习的视频。我觉得我可以学到很多东西并获得最新的更新演出。”

3、体验感

老年人消费音乐产品也是为了获得更好的体验。这种体验可以是保持良好的精神状态，也可以是“追星”的满足感。

阿卜杜拉阿姨是一位来自新疆的65岁退休医生。尽管她已经从医院退休，但她仍然在医学院讲课。 “我备课的时候，总会放一些新疆轻音乐，总之都是比较慢的歌曲，这样我备讲稿的时候就能更有精神。”

李阿姨，62岁，退休公务员，她的回答很新奇：“对我来说，艺术家的故事可能会吸引我去听他们的音乐。我对陈百强和何超琼的爱情故事感兴趣，我也喜欢听他们的音乐。”我对他们的结局很感兴趣。”真遗憾。正因为如此，我才会去寻找陈百强的歌曲，去了解他当时的悲伤心情。”

郎朗是林阿姨的偶像。她对郎朗的音乐外设表现出了惊人的消费能力：“任何有关郎朗的东西我都会买，无论是演唱会门票还是手机上的电子专辑。我会毫不犹豫地买它。不说他的钢琴演奏技巧，他还长得帅，是中国古典钢琴界的明星。只要他出新专辑，我都会毫不犹豫地支持他。”

03

老年人的音乐偏好

跨越时尚与传统

了解老年人的音乐消费动机后，我们不妨进一步了解他们喜欢的音乐类型，这对产品定位有很大帮助。

根据AgeClub的总结，老年人的音乐偏好可概括为以下音乐类型：中国流行音乐、中国传统音乐、中国艺术歌曲、80年代港台流行歌曲、悠扬的西方音乐。

“我在社区活动室唱歌、吹萨克斯，有时也教别人唱歌。我们唱的是最革命的歌曲，比如《太阳最红，毛主席最亲爱》、《长城歌谣》。还有很多西方歌曲，比如《莫斯科郊区的夜晚》和《告别》，我很喜欢这些从外文翻译过来的歌曲。我小时候总是买听张国荣、邓丽君、罗大佑、张学友的磁带。”（黄叔叔，64岁）

“我特别喜欢听邓丽君的歌，尤其是《晚香玉》、《夜上海》这样的老歌。我的父母很喜欢这些歌，他们会在录音机上一遍又一遍地放，我也觉得它们听起来很好听。” ”。 （李阿姨，62岁）

“钢琴课结束后，我们聚在一起讨论课的内容。老师安排了很多种音乐，比如理查德·克莱德曼的经典作品《水边的艾德琳娜》和《童年的回忆》，还有根据传统音乐改编的作品。中国的音乐，比如《彩云追月》和《梁祝》，都很受我们每个人的欢迎。”

由于社会场景和教育场景的融合，音乐教学课程将极大地影响老年人的音乐品味。

“无论是听还是弹，我其实都是按照老师的教学课程来听的。现在主要是学听一些音乐，很少花时间去欣赏音乐。老师布置的歌曲大多都是流行歌曲，比如一些民谣。” ，理查德·克莱德曼演奏的歌曲，或者一些有伴奏的民谣……我会练习一些西方古典歌曲，特别是一些练习曲。” （龚阿姨，60岁）

“我以前在英语系读书，我想这就是我喜欢英文流行歌曲的原因，比如一些经典的英文歌曲，比如《Yesterday Once More》和《Memory》。我现在很喜欢它们，但退休后听得少了。毕竟，我有时间在课堂上学习音乐，跟随老师的脚步……学习内容是一些中国传统歌曲、理查德·克莱德曼的曲目，很少有西方古典曲目。” （王阿姨，61岁）

“我真的很喜欢流行钢琴或古典钢琴。我只是不太喜欢流行歌曲。老师安排什么音乐我们就演奏什么，但是除了老师安排的音乐之外，我还喜欢收集一些我喜欢的类似的曲子，就像我之前说的，下课后，我邀请同学们谈论他们是否喜欢音乐。最近听到什么好听的歌曲，大家一起分享。” （林阿姨，62岁）

银发少数民族有着完全不同的音乐品味。在与阿卜杜拉阿姨的交谈中，可以发现维吾尔族老人的音乐品味完全不同。

“维吾尔族人的生活离不开音乐，我们都是跟着音乐跳舞、唱歌。说实话，我基本上不听流行音乐，只听维吾尔族民间音乐。除了和医学生备课的时候，我都听。”对于一些较慢的维吾尔歌曲，我们维吾尔人特别喜欢动感的舞曲。”

通过对六位老人的深度访谈，我们也总结了他们对音乐的付费意愿，可以分为以下两点：

1、银发族更愿意花钱上音乐课程

“我花最多钱的是听网课而不是听音乐。只有当我想练习的歌曲或者我非常喜欢的歌曲时我才会下载它。如果要求我付费下载，我也会购买。我认为单身你可以付费或者购买会员资格。毕竟不是很贵，但我觉得把钱花在上课上更划算。” （龚阿姨，60岁）

“我付费订阅了QQ音乐和网易云音乐，因为有些歌曲需要会员才能在线听音乐。我也是全民卡拉OK的会员……无论是因为我以前当音乐老师的经历，还是通过社交媒体唱歌时，我觉得我非常需要听音乐，需要更高级的伴奏音乐，需要与他人互动，所以我成为这些平台上的会员。” （黄叔叔，64岁）。

“只要是有关音乐学习的音视频，我都会毫不犹豫地下载，而且我也绝对不会放过郎朗优美的钢琴曲。大家推荐了一些线上课程和一些线下音乐活动，我也参加了很多积极主动。” （林阿姨，62岁）

“我只会为自己的学习内容付费。退休后，我很少听音乐来打发时间。我把所有的时间和金钱都花在了学习音乐上。我找到了专业的钢琴老师给我私人授课，但我也在手机上的在线课程上花了很多钱。” （王阿姨，61岁）。

2、音乐消费基于教学内容

“我很少从网上下载音乐，也很少听。我使用一些音乐软件只是为了让我更容易学钢琴、唱歌和跳舞。一个学期不可能学太多的歌曲和舞蹈，所以我下载的比较方便。” （龚阿姨，60岁）

“我不能接受现在数字音乐需要付费，但现在也没办法，因为通常很多时候是强制付费的。有时候我教学任务比较多，没有太多时间听音乐为什么要浪费额外的钱呢？我可以借我女儿的账户吗？ （阿卜杜拉阿姨，65岁）

“现在很多平台上的歌曲都是免费的，如果让我付费，我肯定会去其他平台看看有没有免费的歌曲。除非我非常感兴趣，否则我不会购买歌曲，但理论上，我必须付费，数字音乐的付费是合理的，我们应该尊重别人的劳动成果，但既然有免费资源，为什么不享受呢？ （李阿姨，62岁）

综上所述，老年人对音乐教育的需求依然旺盛，音乐教育成为进入老年人市场的绝佳切入点。

围绕中老年人的音乐消费需求，可以提供更丰富的体验、更多样化的内容构成，并与教学内容有机结合。

“音乐+社交+教育”，这个已经被多次证明的银发爆款公式，也将催生新的可能性。