掀起“第二生活空间”风潮，2022新能源汽车营销观察 | CBNData报告

2022年国庆假期后的第一天，小牛电动汽车创始人宣布推出旗下首款新能源汽车。这是从两轮电动车到四轮电动车的一次新的“跨界”，但这并不是新能源汽车市场的第一次跨界。

近一年来，阿里巴巴、腾讯、百度、小米等各大互联网公司纷纷宣布进军新能源汽车领域，传统汽车集团也在加速进军该领域。 4月，国内“老字号”品牌比亚迪宣布正式停产燃油车，专注于电动车业务。在头部厂商争夺新能源汽车市场的同时，以“威小力”为首的第一批新势力品牌也正掀起融资、上市、海外扩张的浪潮。随着新能源品牌在汽车市场越来越受欢迎，其在营销领域的影响力也越来越强。

2022年新能源汽车营销格局将呈现哪些变化？与传统汽车品牌相比，新能源品牌有哪些引人注目的营销动作？ 10月12日，第一财经数据中心（CBNData）发布《2022年新能源汽车营销观察报告》（以下简称CBNData《报告》，点击阅读原文查看报告全文），新能源汽车市场现状，洞察其在场景、触点、人群等方面的营销方式和发展趋势，还原分析新能源汽车的营销生态。

营销场景由远及近，

品牌掀起“第二生活空间”潮流

在不同城市的主要商圈，除了琳琅满目的奢侈品外，消费者也越来越多地看到特斯拉、蔚来、小鹏、理想等新能源汽车品牌出现在商场一层，占据了较大面积。 。店面面积大。

与传统车企4S店大多开在郊区不同，新能源品牌往往选择在靠近市中心的购物场所开设线下店。 “入驻商场”已经成为新能源品牌布局线下销售渠道的重要选择，甚至成为品牌之间共同的默契。 CBNData《报告》数据显示，在北上广深等一线城市，新能源品牌占据商场比例较大。以特斯拉、蔚来等品牌为例，其门店超过60%位于购物场所，且大多位于一线和新一线城市。

进入商圈，新能源汽车不再以传统4S店的形式出现。除了满足基本的销售和售后服务外，品牌开始强调消费者体验和品牌理念传播。新能源汽车线下首店不少以“体验店”、“旗舰店”命名。在店内设施和服务方面，体验店具备品牌推广、汽车展示、产品定制、试驾等多项功能，并针对普通用户和车主做出了明确的服务划分。普通用户可以体验试驾、咨询购车，而车主往往有专属会员专区。以蔚来为例，其会员俱乐部包括咖啡区、阅读区、儿童娱乐区等，更像是定制生活。方式社区。

门店的进化是新能源品牌深入消费生活场景的第一步。它们不再仅仅作为交通工具，而是渗透到用户日常生活的方方面面，构建了“第二生活空间”。除汽车产品外，新能源汽车品牌还拓展了周边子品牌，品类以箱包、服装、食品、电子、文创等生活方式产品为主。 2022年，随着户外露营热潮的兴起，蔚来、领克、小鹏等品牌也涉足户外产品领域，发布了相应的露营车及装备。

从简单的代步工具，到用户“衣食住行”均可选择的品牌，新能源汽车在生活场景的探索也为其创造了更多新的营销机会。将专卖店开进商场也成为品牌提升消费者认知、快速打开大众市场的重要桥梁。

对于新能源汽车线下场景的未来发展趋势，第一财经数据《报告》指出，随着部分头部品牌心智教育的完成，后续品牌升级的重点和门店布局方向也将有新的侧重点，可能会朝着郊区。延长。无论店开在哪里，优质的现场体验和服务都将是新能源汽车最具优势的核心竞争力。

营销接触点由稀疏变为广泛，

内容社交平台的潜力增加

在拓展新能源汽车的过程中，品牌的营销策略也在不断变化。从整体汽车营销市场来看，垂直汽车资讯是品牌营销的首选。早期，汽车信息主导了广告。然而，近年来，随着营销格局的迭代，各内容平台纷纷“瓜分”线上流量，新能源汽车营销接触面更加多元化，短视频成为一些新品牌热衷的植入类型选择。 CBNData《报告》数据显示，抖音、小红书等内容社交平台体量持续上升。

在抖音平台上，达人短视频占据了新能源汽车品牌曝光量的大部分。不过，随着平台加速电商化，品牌直播、直播营销动作也不断增多。从与专家的合作来看，除了汽车相关的视频内容，喜剧、美食、情感博客的博主也能获得不错的营销量；从直播销售的角度来看，汽车产品无法通过实时直播的方式进行销售，但他们也在尝试一些更加个性化的直播内容，比如以综艺形式销售购车券、直播产品促销等。 2022年5月，主持人汪涵进行直播宣传蔚来品牌。他的直播间观看人数突破1000万，直播间预约试驾人数达5288人，押金售车320辆。

目前，直播是新能源汽车乃至整个汽车领域的一种新形式。不过，随着直播在各行业越来越常态化，也将赋予汽车品牌更多的现实意义。 CBNData《报告》认为，除了利用公域直播进行获客和转化营销外，品牌还将越来越多地利用私域直播触达潜在客户和车主，强化品牌圈层文化。

营销互动由浅入深，

从用户到粉丝的粘性变化

公域营销为新能源汽车品牌带来了大量曝光。在获得用户初步青睐后，若想进一步提高转化、增强粘性，在自己的私域进行营销也是品牌非常重视的一部分，而自营APP是新能源汽车的重要场所品牌与用户进行深度互动。据CBNData《报告》显示，过去一年，比亚迪、特斯拉两大品牌APP平均季度活跃规模均突破百万，远超其他主流新能源汽车。国内新能源品牌中，蔚来和极氪的增长趋势较为明显。从用户粘性来看，特斯拉、小鹏、蔚来表现较为突出，人均活跃活跃度较高。

观察一些新能源汽车品牌自营APP中的版块内容，功能模块也比较丰富。以蔚来APP为例，涉及社区信息流、车主活动招募、购车信息和知识分享等，车主还可以参与策划的活动，加深与品牌的沟通和联系。仅9月份，上海就有11场车主欢迎会，APP内的兴趣社区多达75个。

随着新能源汽车不断被市场提及，人们的消费意识也在不断扩大。有的传统车企开始生产电动超跑系列，有的开始拓展童车业务线，有的迈出了走出去的第一步。未来几年甚至几十年，“低碳”趋势下，新能源汽车仍将是汽车行业的潮流和趋势。新能源汽车投入的加大和消费圈层的更新，让新能源汽车积累了更加多元化的营销方式。目前，新能源汽车已经收获了一定的营销红利，但在完成站稳脚跟的第一步后，新能源汽车品牌在后续的产品和服务中仍需要较长时间的打磨和升级。届时，他们的营销领域也将展现出更多的活力。