商业利益影响下的公共电视台：BBC创始理念与当代广告营收的冲突与反思

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一家公共电视台将商业利益作为追逐目标时，原本属于公益性质的节目就变了味道。流量明星是筹码，儿童教育是筹码，全国收看也是筹码，每一个标签都被用来售卖高价广告。

在无处不有广告、无处不存商业的这个时代，公共电视台是否应该将广告营收当作目的，依靠广告来维持生存呢？

BBC 的第一任总裁是约翰·里斯。在将近 100 年前，他提出了关于“公共服务广电”应遵循的理念。这个理念是：不应受利益集团控制，也不应受广告商的指使。它不能纯粹以市场为指导，而应该在公共服务原则下不断创新和变革。通过节目，为公众提供最好的信息、娱乐和教育高品质产品。

有许多节目和内容，它们不符合最大众的口味，也不受广告商青睐。然而，这些内容所传递的人文艺术科学知识，却恰恰代表着人类文明的价值。

无处不广告，

电视台的社会责任哪去了

讲述| 梁文道

我心里一直对中央电视台怀有一份感激之情。当年《八分》节目的前身《开卷八分钟》刚开播时，中央电视台以及很多地方电视台都还有不少读书节目在勉强维持着。然而，这些节目在《开卷八分钟》播出没几年后，就陆续停止播出了。

我一开始做读书节目时是有压力的。因为这些电视台都很有财力和势力。我感觉自己就像在孤岛上，一个人要如何与它们比拼呢？好在后来它们自己不做这个节目了，这样我也就轻松了下来。

如果不是这些大电视台不再制作读书节目，或许就不会轮到我今天在这里和你交谈。你说我是不是应该感激他们呢？

做读书节目，往往难以获得广告商的喜爱。在难以赚到钱的同时，还占据了一个时段。如果把那个时段用来播出其他节目内容，就能够找到更多的广告投放，这确实是有道理的。

不是所有的电视台，

都只能依靠广告生存

谈及广告与电视台的关系时，就不得不提及前段时间的“《开学第一课》广告事件”。《开学第一课》原本计划在当天晚上 8 点钟开始播出。全国的中小学生以及家长都守候在电视机前。然而，最终大家却足足观看了 13 分钟左右的广告，之后才终于看到了这档节目。

在 13 分钟左右的广告时段中，一共产生了 56 个广告。这些广告由 30 个品牌进行瓜分。其中有三个是课外辅导班的广告。然而，我认为最有问题的是，这里还出现了白酒广告。并且，这个节目本身所呈现出来的效果，更像是一场“明星见面会”。

在探讨这个节目是否广告过多之前，我们应当先提出一个更为基础的问题，即央视究竟是否应该有广告？

这么问你可能会觉得很奇怪，一个电视台不靠广告怎么生存？

如果你这么想的话，那么我要举一些反例了——

全世界最为知名的一家广播机构是英国国家广播协会 BBC，它还是最古老的一家电视台，在 1936 年 11 月 2 日，BBC 就开始了全球首个电视播送服务。

这样的一个电视台，仔细看的话，是没有广告的。例如，美国公共电视台 PBS 没有广告，日本的 NHK 新闻频道也没有广告。此外，还有很多国家的公营电视台，这些电视台是由国家出钱创办的，虽然它们的组织方法、结构以及与政府的关系各不相同，但许多公营广播机构确实是没有广告的。

这些电视台为什么可以没有广告呢？理由很简单，他们会通过其他方式来给予财政支持。

有些国家通过政府出资来补贴公共广播频道和公共电视。另外一些国家，像 BBC 所属的情况，是由英国政府向英国国民每人征收一年一百多镑的电视牌照费，然后用这些征收的费用以及税收来支撑 BBC 的运营。

并非强制所有人上缴这笔费用。例如，低收入人士以及老年人，他们可以不用上缴。

接下来大家想必会问的一个问题是，为什么一家电视台要要求每个人义务上缴费用呢？

一家公共电视台，它的职责在于服务整个国家的国民。所以，它要制作播出符合公共利益的节目内容。其理由就在于此。

娱乐不是广播电视的唯一目的

什么是“公共利益”呢？可以参考 2008 年出版的一本书，这本书是《欧美公共广播电视危机与变迁研究》。

这本书很有意思，是在过去的十到二十年期间，我国比较少见的，专门针对欧美国家公营广播机构进行研究的专著。

我们国家对于全世界范围的公营广播机构以及公共广播机构的专门研究数量极少。这本书是其中极少数比较有特色的一本，其作者李娜在撰写这本书时，正在中国传媒大学任教。

这本书主要探讨了欧美公共广播电视所面临的危机。同时，还着重探讨了这些欧美公共广播机构对“公共利益”的定义方式。

BBC 的首任总经理是约翰·里斯，他在公营广播史上极为重要。他曾专门谈及他所认为的公营广播机构的根本理念，以及“公共利益”的内涵，他是这样表述的：

娱乐不是广播电视的唯一目的。

广播有责任把人类努力和成就中最美好的事情传达给更多家庭；广播应引导大众的趣味，而非迎合大众的趣味；广播者也应与教育者合作，一同传播知识。

这是符合公共利益的理念之一。这种观念在今天看来非常精英主义，但它依然对世界上许多公营广播机构产生了影响。例如，有一家电视台，它大概是全世界范围内我最欣赏的，那就是 ARTE（德法公共电视台），这是一家由德国与法国政府共同出资成立的公共电视台。

这家电视台的宗旨是推广优质节目以及世界艺术文化。该电视台的节目大多以双语（法语和德语）的形式播出。这家电视台主打人文艺术科学知识类节目，这些节目比现在网上充斥的知识付费课程更精彩，并且数量繁多，看都看不完。

ARTE网站截图

我在差不多 20 年前看过一档节目，这档节目是 ARTE 的。那时候观看节目的感受非常“震撼”。

整期节目仅围绕一个主题展开，这个主题就是“手”。或许你会疑惑，“手”和艺术文化之间存在着怎样的关联呢？

关系重大，节目第一集讲述的是在西方艺术史上，不同年代的画家以及不同国家的画家是怎样进行人类双手绘画的。

下一集通过观察不同的雕塑来了解情况。观察雕塑人物的手势是如何摆放的，比如罗马人的手、古印度佛陀的手等，这些不同的手势各自代表着什么意思。在法国人的雕塑中，所塑造出来的手又呈现出另一种模样，这是为什么呢？

还有一集节目内容，拍摄了众多钢琴家、大提琴家、小提琴家以及吉他音乐家等。这些不同乐器的演奏者，是怎样运用他们的双手，演奏出那些美妙的音乐呢？

节目展示了从古至今的各类舞蹈。欣赏这些舞蹈的人，会运用手来表达他们的情感。

这集 ARTE 节目让我大开眼界。如今你若浏览它的官方网站，还能看到诸多有趣的节目。

我最近才看了一期节目，这期节目运用了大数据研究方法，复原了威尼斯这座著名且美丽的水城的历史。

看完这期节目后，我知道的关于威尼斯和意大利文艺复兴的冷知识比以前多了很多。我也更懂得大数据这种很时新的研究方法，并且明白了它的应用范围能到达哪些领域。

尽管大众可能不爱观看，

但这些内容恰恰是人类文明的价值

实际上，ARTE 制作的这些节目属于“符合公共利益”的节目。然而，如果把这类节目放到市场上，那么几乎就无法制作并播出，或者会面临极大的困难。

为什么会这样呢？因为这些节目具有教育意义，具有文化内涵，也有教养。然而，绝大部分这类节目都不是广告客户愿意买单的。

不少广告客户会认为，这些节目并不是大众喜闻乐见的内容。

这些广告客户和市场行情认为大众喜闻乐见的是什么呢？是自带流量的网红和偶像明星。他们或者上演真人秀，或者做选秀节目，这些才是大众爱看的。

今天，从电视台到网络视频平台，都有这类节目充斥其中。人们认为这些节目是观众爱看的，也是广告商愿意投放的。这就是有这类节目存在的理由。

刚才提及的那些节目，广告商不投是因为他们认为观众不爱看。而观众不爱看的情况下，机构还要向国民收取费用来制作并播出这类节目，这其中的原因是什么呢？

理念符合公共利益的广播机构认为，大众可能不爱观看，但我们必须想办法让大众看到，因为这些内容是人类文明的价值，那正是因为此。

这就如同博物馆的馆藏，像故宫博物院的珍藏那样。它不一定非得让全中国人都去看过才算是有价值的。它自身的存在，以及它被保留下来这件事，即便只有少数人对这些物件、珍藏感兴趣，它依然具有其存在的价值。国家一定要出资妥善保存、修护，甚至要弘扬博物馆的公共利益。

反映真实的社会声音，

也是公营广播机构的责任

除此之外，公共利益涉及另一层面的问题。社会上有许多不同的群体和阶层。符合公共利益的公营广播机构，应尽量让不同利益、不同阶层的人的声音得以表达。

公营广播机构面向整个国家，社会由国民组成，每一个环节、每一个分子都应在其中得到体现，即便对于弱势群体也是如此，甚至可以说对于弱势群体尤其应该如此。

很多人的声音，还有很多不同阶层的声音，倘若被投入到商业环境中，实际上就很难再被我们所听见了。

社会底层的弱势群体本身消费力不足，不是广告客户所关心的对象，所以在以商业利益为导向的电视台中，或许不会专门为他们制作节目。

李娜在《欧美公共广播电视危机与变迁研究》中提到，曾有一个时期大众媒体热衷于探讨“三农问题”。然而需要注意的是，“三农问题”的报道怎样才能符合公共利益的报道呢？应当尽量让基层农村的这些人自身成为主角，让他们发出自己的声音，如此才能称之为反映弱势群体的声音。

瑞士有一家名为 SBC 的公共广播机构，SBC 旗下有 17 个电台和 7 家电视台。瑞士这个国家人口仅有 800 万，却使用四种语言，分别是德语、法语、意大利语，以及一种我们大部分人可能都未曾听过的语言——列托罗曼语，它是一种留存下来的拉丁文熟语版本的现代活化石。

列托罗曼语的人口只占瑞士人口的 0.5%，大约 4 万人。如果今天是一家商业广播机构，你认为它会为这 4 万人专门制作节目吗？甚至会为这 4 万人专门开设频道吗？

商业电视台无法满足这 4 万人的需求时，便由公营广播机构来进行补充。

公营广播机构为何应照顾这 4 万人？这 4 万人是这片国土上的国民。他们使用的语言是瑞士的法定语言。所以这些公营广播机构有责任和义务去反映他们的声音，也有责任和义务去照顾他们的需要。

刚才所述的这些理由，让公营广播机构具备了一种特殊的性质，这种性质使得它和一般的商业媒体不一样，正因如此，很多国家才不允许国家公营广播机构售卖广告。

一旦开始刊登商业广告，就会担心广播机构被商业利益操纵，被商业利益绑架。这些广播机构本应是中立、不偏不倚的，有时会服务政权，有时会批判政府，但无论如何都不能仅仅屈从于社会中少数的商业利益。

有些国家的公益广播机构带有广告。关键在于必须始终把握一个平衡度，要在商业利益与公众利益之间好好地维持。

我们必须公正地看到，央视常被诟病似乎赚了不少广告费且做了很多广告。然而，其实央视也做过许多不具很大商业利益的内容和节目，像纪录片频道、戏曲频道，还有中国爱乐乐团。这些频道和乐团恰好表明，在一定意义上，央视仍是一个公营广播机构，试图满足一种公共利益。

央视是一家公营广播机构，它与刚才提到的欧美其他地方的公营广播机构性质有很大差异。其营收收入并非直接进入自身口袋，而是上交主管单位，之后由财政拨款来维持央视的运作经费。

它不像一个商业机构，也肯定不是一个不赚取广告收益的公营广播机构，我们只能表明，这是一个有着我们特色的国营事业单位。

作者是看理想，其公众号 ID 为 ikanlixiang。看理想诞生于知名出版品牌“理想国”，一直坚持理念和品味，以“做出版”的态度，开发了包含视频节目、直播、音频、知识付费节目及周边产品等一系列媒介，通过文学与艺术，来关怀时代的心智生活与公共价值。