百度MEG负责人罗戎揭示2024年业务增长挑战，小红书搜索量逼近6亿次冲击百度霸主地位

作者|市象 文昌龙

市象得知，在百度 MEG（移动生态事业群组）近期举行的全员会议上，负责人罗戎（Julius）称，2024 年部分业务的增长较为缓慢，增长速度落后于竞争对手（甚至出现了负增长的情况）。其中，百度搜索正在遭受对手的侵蚀，已经成为内部重点进行审视的核心战场。

去年年末，市场有消息传出，小红书的日均搜索量已接近 6 亿次，其搜索量直逼百度的一半。小红书的增速十分惊人，正朝着搜索霸主的地位发起冲击。受到这种冲击的影响，百度内部对于小红书侵蚀搜索大盘的讨论一直都很热烈，大家都在思考：“如果使用 DeepSeek 类应用进行搜索，而查东西则上小红书，那么百度搜索的生存空间还剩下多少呢？”

为应对这一冲击，市象独家获悉，手百团队在去年底悄悄进行了极简版手机百度 App 的内测。其首页只保留了搜索框，还有网盘、小说、短剧等核心入口。原先处于主导地位的 Feed 流被直接进行了折叠处理。

这一极简版在小范围进行试验后得以落地。因为其入口较深，需要用户主动去进行调整，所以多数用户并未感知到它。核心原因或许是 Feed 流是百度的“现金牛”。然而，这种调整恐怕难以真正守住百度搜索的护城河，市场对于此次内测的评价十分犀利，即“首页没广告，并不意味着搜索结果没广告”。

在搜索战场进行二次博弈之时，百度迫切需要去寻觅一条具有更突出突破性的突围路径。“市象”进行观察后察觉到，百度 App 近期已把 Slogan 从“百度一下 生活更好”更改回“百度一下 你就知道”。

这些年，百度的 Slogan 多次发生变化。2005 年，“百度一下 你就知道”这一 Slogan 确立了搜索引擎的核心认知，到现在依然是最具辨识度的版本。2017 年，百度在信息流方面发力，其 Slogan 变成了“有事搜一搜，没事看一看”，意在向内容分发进行转型。2021 年，百度又进行了调整，将 Slogan 换成了“百度一下 生活更好”，以此推动服务化的布局。

Slogan 调整所反映的是其战略重心的持续调整。之前，百度曾进行多元化扩张，涵盖信息流、短视频、电商、本地生活服务等领域。然而，在面对抖音、美团、微信等超级 APP 的激烈竞争时，它尤其在服务化战略（2021 年“生活更好”）方面未能取得绝对优势。

此次回归到“搜索即答案”的原始定位，在一定程度上释放出了一种信号，即战略收缩的信号。面对外部的冲击，选择将战线收拢起来，把资源集中起来，以此来巩固搜索这道核心的护城河，目的是确保在搜索的主战场不会失守。

可以看出，这一轮回归战略的关键在于押宝 AI。然而，令人尴尬的是，外部的 AI 大模型抢走了百度 AI 本应拥有的风头。

2 月 16 日晚，百度搜索宣布要接入 DeepSeek 和文心大模型最新的深度搜索功能。随后，百度 APP 在 2 月 18 日上线了 DeepSeek 满血版。不过，该版本的入口位置比较隐蔽，用户得在搜索结果页进入 AI 搜索，然后通过一系列操作才能够尝试 DeepSeek 功能。

2 月 21 日这天，百度宣布已在其 Web 首页正式上线 DeepSeek 入口。用户能够点击搜索框下方的“AI 搜索 DeepSeek 满血版”。

百度搜索接入 DeepSeek 这件事，意味着大厂在战略上做出了取舍。然而，这样做之后，百度很可能会像腾讯那样，遭遇市场和内部的双重拷问。一方面，要在业务发展与自研文心大模型之间找到平衡；另一方面，在 AI 重构搜索的背景下，还需让商业化路径能够自圆其说。

01 搜索借力DeepSeek难掩AI失意

市象得知，微信接入 DeepSeek 这件事引发 C 端用户热烈讨论之后，百度内部进行了讨论。他们认为，微信根本不在意 DeepSeek 是否是自家研发的，关键在于能否提升用户体验，并且百度 App 早就应该赶快跟上。这一观点在公司内部达成了一定的共识。

此讨论可能产生影响，接着百度决定把 DeepSeek 接入搜索场景。这一举措获得了部分内部的认可。业务线原本就无需与一言绑定，哪个对业务更有利就使用哪个，罗戎（Julius）能察觉到一些实质性的变化，大家应继续保持期待。

有消息称，这一系列决策颠覆了常规。这些决策包括百度在搜索场景中使用 R1，将文心一言在 4 月 1 日免费开放，还计划在 6 月 30 日开源模型。最终，这些决策都是由 CEO 李彦宏亲自拍板的。

眼下，百度在搜索引擎领域处于中国份额第一的地位。然而，依据 Statista 的数据，在 2021 年至 2024 年 5 月这段时间里，百度在国内的市场份额从 87%下降到了 56%。同时，它正面临着微信搜一搜、抖音搜索、小红书等这些“去中心化搜索”的侵蚀。

百度搜索借助 DeepSeek 这一力量，与百度 App 品牌回归同步进行。或许能够给一直存在争议的搜索业务带来一些新的生机。市场方面有消息称，百度搜索将 DeepSeek 满血版全面上线并提供联网服务之后，在 PC 端开放仅仅 1 小时，就有超过千万人开始使用。

与此同时，百度搜索接入 DeepSeek 自然会有争议。有百度员工私下调侃说，“在厨房准备了很久，最后却点了外卖。”此话语指出了一个关键问题：百度在搜索场景引入 DeepSeek - R1 模型，意味着在间接承认自家技术存在不足。

这种争议并非是新鲜的事情，腾讯在之前就已经经历过类似的内部讨论。腾讯接入 DeepSeek-R1 时，与之前的情况不同，那时的争议相对比较平淡；而百度之前一直高调宣扬并且显得很自信，这使得此次的争论显得格外激烈。

回溯至 2023 年 5 月的中关村论坛，百度创始人兼 CEO 李彦宏曾有这样的豪言：“百度要成为第一个将所有产品重新做一遍的公司。这不是简单的整合，不是简单的接入，而是要进行重做，是要进行重构。话语权就在眼前。”

百度是国内首个推出大语言模型的，它在 2023 年 3 月率先发布了文心一言。如今，这种落差外界难以真正感同身受。一位离职的百度 TPG（技术中台事业群）员工评价道：“从国内首发热度满满，到如今四面楚歌疲态已显。”

百度把基础模型文心大模型划分到 TPG 技术中台事业群，同时 AI 应用文小言 App 以及百度搜索等面向 C 端的产品归属于 MEG 移动生态事业群。

百度搜索接入外部 DeepSeek-R1 模型之后，就成为了内部批判 TPG 的一个重要因素。因为搜索早早地接入了文心，如果文心很强的话，那又何必再接入 DeepSeek 呢。据“市象”所了解到的情况，在近期的内部会议中，TPG 遭到了质疑，内部的氛围变得很紧张。

一个新的问题随之而来并浮出水面：百度把核心产品接入 DeepSeek 后，自研大模型的投入该如何进行调整？

腾讯方面根据“市象”获取的消息表明，当下的策略是让两种模型回归到“内部赛马”的路径。因为腾讯的混元模型在多模态技术方面已经有了较深的沉淀，而现阶段，DeepSeek 的短板恰恰就在于多模态技术这方面。然而，百度在多模态领域的声音比较平淡，外界对其关注度也不高。所以，怎样平衡自研模型的投入与外部合作，依然是一个尚未解决的问题。

一个细节在于：文小言 App 宣布接入了 DeepSeek ，然而与腾讯元宝将 DeepSeek 模型直接放置在可视化调用接口的情况不一样，当下文小言 App 的举动较为含蓄。此细节或许展现了百度的坚持，同时也有可能意味着它不会轻易降低对自研文心大模型的投入。

02 AI搜索商业化，腾讯给百度打了一剂预防针

近期百度 2024 年四季度财报有一些信息值得细细品味。其中一方面，百度在线广告收入的下跌态势仍在持续加大。从财报数据来看，2024 年 1 至 3 季度，百度在线广告收入的同比增长幅度分别是 6%、-2%、-4%，到了四季度，跌幅进一步提升到 7%，达到了 179 亿元。

一方面，百度 App 的月活在近年来首次出现环比下滑的情况。2024 年 12 月，其月活跃用户（MAU）为 6.79 亿，与去年同期相比增长了 2%。然而，相较于 2024 年 9 月的 7.04 亿人，环比下降的幅度较为显著。依据第三方 QM 数据，在四季度，百度 App 的用户粘性以及使用时长仍然处于疲软的状态。

关于月活和用户粘性的事宜，百度的策略较为清晰。它通过 AI 对搜索体验进行重构，并且辅以近期的品牌回归策略，以此来试图激活用户的活跃度与粘性。不过，在面对广告疲软这一问题时，百度在财报电话会上所表达的态度是颇为耐人寻味的。

在财报电话会上，分析师提出了问题。在四季度广告收入面临压力的背景下，他们询问百度如何在 2025 年第一季度实现广告营收的复苏。结合百度 MEG 负责人罗戎和百度 CFO 何俊杰的发言可知，目前百度还没有大规模将占总查询量约 22%的生成式搜索结果进行货币化。一旦基于人工智能的搜索功能足够完善，百度将推进货币化进程。

百度计划在合适的时机推进 AI 搜索的商业化。然而，一个直接的问题呈现在眼前：AI 重构搜索之后，其商业化到底是否容易推进呢？

在这个事情上，腾讯给百度打了一个预防方面的针。2 月 18 日，有一位博主宣称腾讯元宝在使用 DeepSeek R1 时，其回答中好像包含有广告信息。接着，腾讯的公关总监张军在评论区作出了回应，说：“从理论上来说不应该出现这种情况，已经让技术去进行排查了。”这一事件在社交媒体上引发了大范围的讨论。

近期，360 旗下的纳米搜索率先在 AI 搜索界面加入了广告，并且已有用户在社交平台上表达了不满。由此可以看出，如果百度采用类似的 AI 搜索广告模式，那么首先面临的挑战就是用户会产生反感，同时也会对搜索的公正性提出质疑。

同样，以 AI 搜索引擎新秀 Perplexity AI 为例。之前，Perplexity 的年收入达到了 1000 万美元。即便 Perplexity 的首席执行官 Srinivas 说：“我们会尝试这两种方式，看看能否像 Netflix 那样找到一个平衡点，既包含广告又有订阅，并且以此来构建一个可持续的商业模式。””但几乎所有的收入都来自每月20美元的Pro服务订阅。

广告模式容易引发用户的吐槽。在国内，订阅模式被视为“黑盒”，用户对其接受度远不如预期。由此可见，AI 搜索的商业化所能带来的广告收入增量并不乐观。

百度在加速推进 AI 搜索，这可能会给现有的广告盘子带来负面影响。之前，微信接入 DeepSeek 后，市场都在讨论这个举动对百度的冲击。不过，微信选择暂时停止行动，把流量转向腾讯元宝来承接。在这一决策的背后，一方面有算力的客观限制，另一方面更关键的是商业化的考量。

从搜索方面来看，微信的 AI 搜索是必须要做的，但又不能做得非常出色。倘若把大量流量转移到 AI 搜索对话上，就会对商业变现产生影响。这仅仅是给用户提供一种新的搜索感受，然而却不能颠覆自家的根本。从事搜索工作的腾讯员工如此表示。

显然，百度接下来面临的关键挑战在于，在推动 AI 搜索发展的过程中，要做到既能推动其发展，又能确保 AI 搜索广告的变现不会破坏用户体验，同时也不会侵蚀传统的搜索广告业务。然而，正如一位百度员工所说：“要先把流量抢回来，之后再去考虑如何进行变现。因为市场份额才是更为棘手的事情。”