直播展现地方风物，生活服务促成“短链”文旅经济

说到“直播+文旅”，你首先想到的是什么？

网红打卡景点？旅游达人？美食探秘？看直播进行文旅消费？……这些都没错，但远不止这些。这是新兴且快速发展的数字文旅新模式，其背后的传播理论以及对品牌建设、文旅经济的积极意义值得进一步挖掘。

例如，对于个人而言，直播让文化旅游内容在不同时空自由流通，人们边旅游边直播、边直播边销售、边观看边体验、边体验边购买、边团购边互动、边互动边拉近距离。对于地方而言，文化旅游内容搭乘直播这趟快车，以实时互动的方式打破了大众获取旅游信息的时空界限，打造了更加丰富的区域文化品牌。

例如，从经济角度看，直播展现了界面经济的文旅模式。在实时互动的直播界面中，旅游资源、文化资源、情感资源、社交资源、娱乐资源、经济资源相互交织、叠加，交融共生。短链扁平化的传播路径加速信息流通，打通线上线下，提升体验价值，激活团购、打赏、带货等文旅经济新形态，为非物质文化遗产的传承创新和可持续发展带来新机遇。

以上内容来自中国传媒大学中国网络视频研究中心近日发布的《跨媒体旅行：直播+文旅发展研究报告》（以下简称《报告》）。中国传媒大学中国网络视频研究中心博士生导师、新闻传播学院教授吴伟华表示，以直播、短视频为代表的网络视听的快速发展，拓展了人们的社交活动和文化传播空间，也重塑了跨媒体、跨时空、跨平台的传播实践和传播体验，参与社会经济发展，激发产业创新活力，加速地方文化和旅游产业的深度融合。

这也是报告聚焦这一主题的主要原因，报告发现，本地生活服务发挥资源桥梁作用，赋能平台、景区运营商、当地旅游、餐饮、休闲娱乐服务商、酒店、当地居民等多方主体参与发展，形成直接高效的价值共创链条，催生出多方资源有机融合的文旅产业发展新模式。

平台的实践给出了更为精准的印证：截至2022年12月，抖音生活服务类种草直播间235万个，为消费者提供了219万种美食选择、71万个休闲场所。2022年，通过抖音生活服务，296万人在2190座山峰上留下足迹，512万人在2693个湖海留下足迹。

以文化塑造旅游、以旅游推动文化，在虚拟的旅游体验与现实的文化消费并存中，“跨媒体旅行”多模态交织成为数字文化旅游的新常态。

“直播+文旅”方兴未艾

我们先来了解一个重要的概念——“旅游凝视”，这是旅游研究中的经典理论，指游客与旅游目的地之间的关系，包括心理动机、行为、文化消费等。游客凝视“不同于世俗生活的独特事物和景观”，可以获得“愉悦、怀旧、激动”的旅行体验。同时，游客凝视往往是在游客到达旅游目的地之前由媒介建构起来的。可以说，媒介技术的发展和媒介形态的演变，在广度和深度上不断拓展着游客与旅游目的地之间的“凝视”关系。

从地方宣传到影视媒体丰富旅游目的地的叙事体系，再到如今的网络直播，进一步形成了跨媒介、多层次的旅游空间形态。借用法国学者马克·奥格的“场所”概念，越来越多的“非场所”被转化成文化旅游的新“场所”。从“非场所”到“场所”，两者的区别在于能否产生认同感、能否产生人与人之间的关系、是否具有历史意义。而“场所”的诞生，离不开个人情感、个人经历、个人感知对物理空间的投入。

报告指出，直播场景激活个体动能，打造参与性共时性空间。随着移动互联网的发展，短视频、直播广泛走进人们的生活，其即时可见的特性进一步推动了文化旅游空间从“非场所”向“场所”的大规模转化。

说白了，媒体的视觉呈现让人们对于“诗和远方”有了更多的期待，而短视频、直播则让这种期待更加具体、更具创意。

具体而言，短视频放大了个体的创造力与表达力，其情感文化共鸣、特色特征与创意符号成为连接人与旅游空间的核心要素。直播进一步缩短了人与旅游空间的距离，各类直播对象、丰富多彩的旅游空间融入直播平台，打破了时空界限，以更加生动的联结促进了更广泛的文化认同，形成了参与性强的文旅共时性空间。主播的直播分享营造了“现场”与“线上”并存的沉浸式体验，前所未有的促使个体成为文旅创新的新主体，深化了“以人为本”的新需求，加速了文旅产业的转型发展。

在直播的影响下，用户通过生产和消费游记、短视频、影视作品、旅游综艺等，创造了线上线下旅行、数字空间虚拟漫游等跨媒体体验。直播拓展了旅游体验的层次，通过激活个体动能，极大提升了旅游产业的文化生产力。“身虽静，心却远”将不再只是美好的想象，而是一种触手可及的体验。

报告将直播+文旅的特点概括为个性化、流程化、短链化、接口化。以新媒体、新技术为契机，直播+文旅重构了文旅消费模式和产业形态。从内容视听体验、互动关系，到经济价值转化、旅游体验，直播在与文旅产业的碰撞中充分注入新能量、激发新活力。

尤其是链条的缩短，对于文旅产业链的构建和延伸意义深远。能够实现实时互动、即时消费的直播，缩短了文旅产品的供应链和商业转化的价值链。商品促销、团购等生活服务形态联动了线上线下创意资源，推动了文旅产业新的盈利模式和消费模式的形成，促进了文旅产业的高效运作和模式升级。

以往商业渠道链条包括制造商、生产商、经销商、代理商等多个环节，而直播形式则快速连接了生产者和销售者，大大缩短了供应链，减少了旅游商品和服务供给中的金钱、时间等成本。无论是种植中药材的农民，还是民间非物质文化遗产的手工艺人，都可以将旅游产品和服务直接展示给消费者。旅游目的地的商家可以打破中间商对销售渠道的垄断，让“渠道为王”成为过去。当用户投入时间观看文旅直播内容时，用户观看产生的流量加速转化经济价值，包括直播间打赏、商业广告植入、直播带货、消费者导流、团购等，新的盈利模式逐渐产生。

直播+文旅的实践也在各地如火如荼地展开。比如，以山里种植蘑菇为主的福建省宁德市屏南县落沙洋村，当地村民长期以来受限于传统线下销售渠道。抖音账号@小田姑娘官方旗舰店运营者田小雨带着丈夫回到村里，尝试用直播、短视频等方式推广乡村美景和当地特产，不仅助力产品更好地销往全国，也让更多人看到了山里美丽的风景。截至2023年4月底，@小田姑娘官方旗舰店粉丝数已达430万+，2022年直播销售额突破3亿元。

生活服务让当地风情活起来

文旅内容借力直播这趟快车，通过实时互动打破公众获取旅游信息的时空界限，打造更加丰富的区域文化品牌。

一方面，直播通过短链扁平化的传播，以生活服务推动游客出行前决策，带动流量精准变现，形成旅游产品线上分销闭环，为文旅企业和旅游目的地的宣传推广、产品销售提供有效渠道。另一方面，具有社交属性的直播平台抓住文旅垂直品类蓝海，打造优质内容标签和垂直创作者，打通文旅产品线上线下产销链条，催生线上文旅新业态、新服务、新消费。同时，网络直播还推动城市、乡村的形象建设和文化资源开发，催生融入网络生态的旅游文化新面貌。

从微观角度看，每个旅游城市都有不同于其他区域的独特文化风貌，直播依靠主持人的讲述和讲解，展现地域文化。从个体角度看，更细致、更具体再现地方文化，促进文化的深度挖掘和创新传播。直播增加了个体在城市推广中的权重，鼓励更多个体创作者去发掘未被发现的城市风光、有趣的故事、乡村景观等，这些内容是地方传播话语的重要组成部分。从非遗传承人、美食博主、旅行博主等视角去体验地方文化，往往更有针对性和参与性，越远的地方，烟火气越大。

例如，2022年5月，在山西省文化和旅游厅的指导下，字节跳动公益与抖音生活服务联合推出“山西DOU是好风景光”项目，通过抖音将晋美的风光和历史文化遗产呈现给大家，推动新媒体时代当地乡村文旅的人才培养、宣传推广、产业发展，助力乡村发展。项目上线仅两个月，#山西DOU是好风景光#话题播放量已超2.7亿次，助力50家乡村文旅商家，完成当地景区、酒店、民宿等场所基本“上线”工作，方便用户获取商家地址信息、当场“打卡”。

这个项目不仅聚焦山西，结合自身特点，正在全国有效铺开。抖音“斗是一道山间美丽风景”项目负责人表示，整个2023年，抖音将依托“斗是一道山间美丽风景”等公益项目，进行多元化的内容呈现、做好产品传播、培训扶持活动，挖掘乡村文旅产品、新场景、新体验，促进乡村文旅消费，推出深耕数字新媒体、打造百个美丽乡村打卡点、千亿流量补贴、万场县域直播四大举措。

直播以更广阔的历史、民族、艺术视角剖析城市的文化，帮助城市建立更加生动立体的形象和品牌。不同于传统文化旅游推广的大叙事方式，直播让城市生成鲜明的文化身份，在线上互动中得到广泛认同，呈现城市最吸引人的特征。用户实时的讨论和点赞也帮助城市找到适合线上传播的文化风格。

围绕同一座城市，各直播间形成了各有亮点但背景相同的城市话语体系，求同存异，以点带面，并借助音乐、曲艺、展览等元素，让城市形象更加生动饱满。不同城市在直播的呈现上各有侧重，如成都的悠闲巴适、上海的现代小调、西安的唐代遗迹、重庆的魔都等。此外，平台的支付、商品配送、团购等功能也带动了城市旅游、餐饮等产业的发展，甚至直接促成了“茶颜悦色”等新网红打卡地的形成。当这些基于地理、历史、文化的产业资源融合碰撞，城市特色的形象定位和价值主张才能更加凸显。

今年春节期间，在北京市委网信办的指导下，抖音推出“中轴线上迎新年”系列直播活动。活动期间，共邀请17位主播直播175场，总观看人数达305.9万人次。其中，国家大剧院王凯、相约文旅北京、玩转北京城、北京京剧院王宁等多位主播围绕北京景点、民俗风情、曲艺等进行直播。 @云兮小泽、@钱小思、@贡蜜、@遇见文旅北京、@御桥文旅、@曹真、@秀才说、@小萌游北京8位导游主播，合作拍摄短视频前期宣传片，对故宫、恭王府等北京文旅地标进行直播带货，谈人文、谈历史，输出积极向上的人生观和历史观，展示丰富多彩的中轴线旅游资源。

在这个正向循环中，直播以其低门槛、高包容性，让个人成为文旅内容传播的主体，催生出“带风景直播”的网红文旅推广新模式。在旅游直播中，主播扮演着专家、当地居民、导游、游客等多重角色，多重视角的转换，帮助观众更深入地了解景区及文旅产品的相关信息，拓展现场体验。

此外，网红还能借力IP价值，将自身影响力转化为地方影响力，吸引游客关注，消除游客顾虑，进一步激发旅游产业活力。依托直播的即时性、互动性、亲切感，网红“带风景直播”已成为线上文旅推广的重要手段。

近年来，网红对旅游产业的带动效应逐渐显现，就连地方文旅官员也从幕后走到台前，利用抖音直播、短视频等方式，打造特色IP形象，推介当地风情。比如，一秒变身侠客、融入高原风光毫无违和感的四川省甘孜州文广旅游局局长刘宏；身穿鄂伦春族特色服饰为家乡代言的黑龙江省塔河县文广旅游局局长薄；推介红色文化旅游的江西省瑞金市文广旅游局局长戴菊子……新玩法、新场景层出不穷，有效提升了旅游目的地热度。

导演成功“突围”的背后，我们可以看到，直播更多依靠角色包装和个体话语来宣扬旅游文化，通过界面的连接，让主播与观众处在一个具有特定社会氛围和互动体验的数字空间中，人与人之间的连接催生了更多价值转化的可能性。

“直播+文旅”助力地方非物质文化遗产传播传承

1998年出生的王金龙是传统民间艺术莲花落表演者、民间艺人。小伙子入行多年，在网络上收获了大批听众和粉丝。截至2023年6月，他在抖音上的总粉丝数已超过180万，点赞量超1000万。不少90后、00后都打卡过他的直播间，称“洗脑太厉害了，一天不听就睡不着觉。”

莲花落又名“金钟落子”，起源于唐代，是流行于山西各地的古老民间艺术。2011年，莲花落入选第三批国家级非物质文化遗产名录。但在民间，莲花落在过去很长一段时间里被视为“俗艺”、“乞巧技艺”，传承者寥寥无几。

在王金龙的家乡河南商丘，农村里还是有一部分人喜欢听莲花落，但他家里没人唱过莲花落，他自己也不支持学莲花落。“家里人和亲戚都不同意，都极力反对。”王金龙说。

于是14岁那年，他离开家乡，前往山东菏泽，开始了艰苦的拜师之路。两年后，王金龙开始登台表演，最初也获得了一些认可，但他终究是个流浪的民间艺人，只能在各地的红白喜事上表演，收入来源相当不稳定。

“如果我放弃了，就少了一个学的人，这门传统艺术就离灭绝更近了一步。我只想把莲花罗唱下去。”有了坚强的意志，有了心中的机遇，王金龙和他视为一生事业的曲艺传承迎来了转折点。从2017年开始，王金龙在抖音平台上传莲花罗演唱片段，还搭档学电子琴的妻子进行直播。他们在集市口、农村、县城街头边走边唱，融入现代电子音乐元素，用莲花罗的艺术形式讲述平凡生活的哲理，鼓励年轻人超越苦难，用活力面对生活的挑战。

王金龙的故事是非遗传承人通过个体创作推动手工艺传承的一个缩影，也是直播+文旅的一大亮点。2023年2月，文化和旅游部印发《关于推动非遗与旅游深度融合发展的通知》，提出非遗有机融合，可以进一步丰富旅游景区、度假区、休闲街区、乡村旅游重点村镇、红色旅游经典景点等旅游空间的文化内涵，提升文化传承。

报告认为，在大量文旅从业者聚集在直播平台的当下，非遗成为直播推动文旅融合发展的核心驱动力，正以直播形式频繁传播，赋予传统文化新的生命力。非遗具有活态传承的特征，凸显不依赖物质形态的品质与匠心，能凸显以人为中心的技艺、经验与精神。直播的个性化、过程化特征，能充分展示非遗的本质与内涵，展现民族文化的多面性，吸引更多人的关注；短链化、界面化特征，促使非遗随着民族潮流而崛起，为非遗传承创新与可持续发展带来新机遇。

河北85后女孩董燕朵借国潮、民乐兴起之机，用直播的方式把自己几乎学了一辈子的唢呐推向越来越宽广的舞台。

她7岁开始学习唢呐，师从“中国唢呐女第一人”侯艳秋，多次受邀参加电视综艺节目。在“全民音乐盛典”上，董彦铎的演奏受到音乐界的一致好评。她说：“唢呐的艺术个性和魅力是无与伦比的，每次都直接把现场气氛推向高潮，西方乐队也未必能压制得住唢呐。”

董言朵很自豪，唢呐已经逐渐成为名副其实的“网红”乐器。2021年，为了教孩子，董言朵开通了抖音账号@哈哈花朵，一边弹奏一些流行乐曲，一边现场教孩子学唢呐。一年的时间，她的粉丝数达到了52万，直播间最高观看人数达到4万人。她用直播的收入给粉丝们做了一些实用的小礼物，希望用剩下的钱支持未来唢呐的线下教学和推广，让更多人了解非物质文化遗产唢呐的魅力。

《报告》分析，这种“直播+非遗”的短链经济模式，可以联动“线上+线下”资源，在线上缩短非遗产品与用户的距离，通过直播团购、打赏等多种支付模式推动线上经济发展，为非遗传承人提供更多线下自我发展和直播创业的机会，带动线下微非遗经济发展。总而言之，就是用短链营销盘活非遗经济。

同时，非遗也是地方文化的重要宣传窗口，可以凸显地方文化的内涵。在直播间里，传承人以亲身视角介绍非遗匠心，观众通过传承人的讲述互动，对非遗一窥究竟，既能了解传统技艺内涵，又能感同身受，从细小、微观的生活经历、感受和情绪出发，增进对当地历史发展脉络、风土人情、生活理念的了解，提升对地方文化的认同感。

直播平台内容的同步性和空间性融合，也激发了“文化共生”现象。不同地域、不同民族的文化理念在直播中相互碰撞，传承人根据实时评论反馈进行创新、提升技艺，突破了非遗本身的地域性和民族性局限，推动了文化创新传承，创造了新的商机和就业。（完）

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