淘宝直播盛典红毯明星云集，电商直播如何改变行业生态与人生轨迹

红毯上，签名墙旁，追光灯下，拖着曳地长裙的身影来来往往，踩着高跟鞋的身影来来往往，淘宝直播盛典的现场宛如一场明星云集的发布会。

有一点需要除去：入场者们来自另一个生态，这个生态不同于大众娱乐，是淘宝直播上的明星。

文｜数娱工场

淘宝直播是淘宝和天猫平台上的一种电商基因、结合娱乐化的新内容导购方式。淘宝直播的入局者们都乐意将其定位为“电商直播”，这样就能与“秀场直播”相区别，因为“秀场直播”的转化方式基本依赖观众打赏。

行业正变得愈发热闹，放眼望去，仿佛到处都是不容错过的机会。越来越多的角色被吸引而来并加入其中，还有一些角色在观望的同时也已按捺不住、跃跃欲试。

而有人，已经在这一年的潮流中改变了人生。

淘宝上长出来的新直播

淘宝网产品和消费者平台总监闻仲在 3 月底列举了关于淘宝直播过去一年成长的一些数据。有超过 10000 名主播入驻。有 120 家签约机构。有 70 余家 PGC 栏目。完成了 65 万场直播。服务了 80 万商家。用户观看时长累计达 1.4 亿小时。

这个生态的起点其实就是淘宝达人业务里的一个工具，叫做“淘宝视频”。它通过视频的形式来取代图文和搭配进行互动，最开始是源自淘宝达人们的需求。

时任淘宝达人小二的龙歆回忆道，2015 年下半年，达人们表达了希望拥有一款强互动工具的愿望，以便能够实现与粉丝之间的快速互动。他接着说，实际上在后台，他们的工具型产品已经存在了，只是不清楚达人们是否愿意使用。仅仅过了一周之后，淘宝视频便顺势上线了，并且它与现在的淘宝直播处于手淘的同一位置。

在实际运营过程中，这个产品展现出了极为突出的表现，其互动率和转化率远远高于原先的图文形式。团队开始进行内测，引入了实时性更强的直播。最初的时候，只有评论功能，这就相当于一个实时的视频。尽管它的形式较为简陋，但是这个淘宝直播的雏形在互动和转化方面却超越了淘宝视频，更不用说与图文形式相比了。

淘宝直播成为了下一个发展方向，这是无可争议的。龙歆的工作内容从达人业务细分到了直播业务。2016 年初处于草创阶段，淘宝直播进行了审慎的规划。首先邀请了 20 位美妆类目的主播加入，然后向其他类目如搭配开放，接着扩展到具体栏目如全球购，最后才全部放开。

秀场直播遇上消费升级、内容创业、短视频等好几个风口，发展得很红火。外界有直播平台兴起影响带动淘宝直播的说法，而淘宝直播负责人古默并不认可。他认为秀场直播的热闹让更多用户接受了直播这种形式，但两者其实完全不同。

古默称，淘宝直播起初尝试引入了秀场主播。然而，大部分以才艺为主打的秀场主播并未留存下来。原因在于，在淘宝直播这个需要做专业内容的导购平台上，他们显得水土不服。

成为淘宝直播最早入驻的多是淘系内的角色，其中有淘女郎和淘宝达人。当初邀请主播们入驻时用的都是比较笨的办法，淘宝小二们在淘女郎群里发布消息，然后逐个进行联系。淘女郎婷妞酱还记得，她正是在小二“婷婷，快把直播开了”的催促下，加入并成为了一名淘宝主播。

薇娅如同婷妞酱一般，是受淘女郎小二的邀请而加入淘宝直播的。他们当时也不清楚后续会变成何种模样，只是觉得这会是一个趋势，于是便决定尝试一下。

初始版本的淘宝直播连最基础的美颜功能都不具备，主播们得自己拿着补光灯进行直播。古默回忆起那段时光，把淘宝直播做起来的过程带有了创业的艰苦气息。电商直播是一条从未有人走过，也没人知道能否走得通的路，古默只能带领团队去“求着主播，求着机构，恳请他们入驻淘宝直播，恳请他们每天开播”。你不播的话可能今天就没几个人播了。”

有主动入局者看中了淘宝直播的潜力。网红平台、美女时钟的创始人宋新民在 2016 年上半年逛淘宝时，看到了淘宝直播招募入驻机构的消息。他判断淘宝直播是一种能与美女时钟无缝对接的商业模式。于是，他立刻与小二取得联系，线上提交了材料，并且通过了实地考察，最终成为淘宝直播首批入驻机构。

淘宝直播自身在持续发展并逐渐成熟。2016 年 5 月，淘宝直播品牌正式推出。该品牌涵盖了母婴、美妆、潮搭、美食、运动健身等诸多范畴，其定位是“消费类直播”。越来越多的角色，无论是从地理位置方面，还是从商业部署角度，都与淘宝直播的距离拉近了。

一场商业化探路

电商直播中的淘宝直播，其核心依然是通过内容来促进导购。直播业务的关键之处自然在于怎样为这件事提供便利。

古默认为，在过去的一年中，身为平台方，他和团队越发清晰地知道应当利用直播来做些什么。最开始仅仅知晓直播这种形式或许对消费者或者商家有帮助，而现在他们想得十分清楚，包括主播所需、消费者所需以及商家所需等方面。

具体而言，消费者能够借助直播所见即所得的特点买到主播推荐的好物。同时，直播中的购买行为也是一个通过实时互动充分了解产品特点以及使用技巧的过程。商家可以通过直播知晓自己的粉丝属于怎样的人群，甚至能够通过与观众的互动及时了解到用户对于产品的看法和关注点。而淘宝直播则通过工具化和产品化来推进并实现相关目标。

这体现在平台的一系列功能迭代方面。2016 年 6 月，淘宝直播推出了黑科技，即宝贝小窗画中画，之后便开始支持边看边买。2016 年 8 月，直播间冠名以及淘金币打赏等特色功能依次亮相。2016 年 11 月，基于 V 任务促使主播与品牌卖家开展直播合作，在双 11 期间引发了业界的轰动，“任务模式”成为主播重要的商业合作玩法之一。

直播中买买买的环节变得越来越轻松简单。最新上线的“宝贝切片”功能，能在直播时插入主播对某商品介绍片段的回放。古默说起这项功能时有些开心。淘宝直播是首家尝试直播+短视频玩法的。对于淘宝直播而言，切片（商品讲解录制）功能很好地弥补了直播实时性带来的缺陷。这样，即使中途进入直播的用户，也能通过切片看到主播对这件商品的讲解和展示。而直播间冠名对商家来说，意味着又一个扩大品牌影响力的阵地。

淘宝直播肩负的使命，一方面是通过最基础的以内容推动导购；另一方面是对消费者进行教育。古默期望能够借助主播来影响消费者的消费习惯以及消费决策，以一种迂回的方式实现消费升级。

主播们觉得，淘宝直播在一年的时间里不断进行迭代，给他们留下的印象主要集中在“更专业”以及“玩法更多”这两个方面。做直播并非是一件没有门槛的事情。主播们都有这样的共识，那就是对于平台推出的每一条新规定或者改变，都需要及时去研究，并且要抓紧在下一次直播中加以运用。

整个平台变得专业化和商业化了，与此同时，主播们在直播这件事上也逐渐摸索出了属于自己的商业化方式。

此时团队的支撑变得越来越重要。主播们的队伍在不断壮大，单枪匹马的个人主播数量减少了。荔枝娘娘今年刚招收了助理，助理帮她处理之前她独自完成的招商、策划以及直播间装修等工作，但她依然觉得忙不过来。而对于自己开店的主播薇娅来说，她的团队人数已经达到了五十多人。

淘宝直播在导购方面具有优势。它不仅直接依托淘宝天猫的商品资源，而且直播形式具有特有的及时互动与真实感。在如今 PS 技术强大的社会里，“实物图”不再像实物那么真实了，然而直播不可撤回且难以修改的限制，使得真实成为了一种标准。

主播薇娅直播时穿着自家店铺的衣服，直播结束后衣服就卖光了。她的粉丝会觉得她的图片未经过 P 处理，颜色能接受，整体修饰得不多，比较真实。所以说直播让顾客更信任她。她把自己的店铺称作“直播店”，这是一个配合淘宝直播开设的店铺，会跟随直播的节奏上新，客流也全部来自直播。有一个更夸张的例子，当天需要上新的衣服，但是还没来得及拍摄产品图，于是工作人员直接从薇娅的直播中截取了图片并放上。

他们的人生改变了

90 后婷妞酱在直播时总是充满正能量。她年纪虽小，但经历颇多。别人以为她是无忧无虑的小公举，然而实际上，每个人背后都有一段很心酸的故事，只是不愿意说出来罢了。20 岁时，她被查出患有良性肿瘤；21 岁时，她开了一家咖啡厅，却被人骗得背负了一身债务；做了化疗后头发被剃掉了，出去都要带着假发。每天很害怕听到手机响，害怕又是来追债的。一直没有睡过一天安稳觉，每天都被人追债，这种感觉真的不好。

她曾待过剧组，也做过化妆师。之后转型成为淘女郎，自然也尝试过当秀场主播。做了两个月秀场主播，却没有拿到工资，还倒贴了两千多块钱去买设备等东西。所以在那时候，她对直播特别排斥。

淘女郎婷妞酱拗不过小二的反复邀请，于是开了淘宝直播。她想着只要播就行，便随着平台的潮流往前奔。到了双 11、双 12 ，她说自己终于赚到了人生的第一桶金，并且把所有的贷款都还清了。

当被问到如何用一句话形容目前淘宝主播在平台的生存现状时，古默回答说“又有主播买房买车了”，他乐于以这样的方式来表达自己对主播成长和商业化的欣慰之情。

很多主播认为，淘宝直播不再仅仅是一份工作，而是人生中能改变命运的为数不多的机会之一。经济能力只是其中的一部分，他们更像是创业者。

宋新民把自己公司旗下部分 top 主播的工作状态称作“创业者”。在整个主播圈子里，主播们通常是全天候工作，一周最多休息一天。很多主播正把直播当作一项事业来对待。

三月底的淘宝直播盛典现场，有很大一部分席位是留给主播的。座位背后贴着“获奖主播”“散户主播”等标签。盛典正式开始前的那一小段时间里，大半主播都在架着自拍杆，专业些的还带来了便携式小型三脚架，坚持为手机屏幕另一头的观众做现场直播。

主播们每天进行三至四小时的连续直播，咽喉就会疼痛，声音也会沙哑，这成了他们的职业病。当直播镜头没有对准他们时，他们的生活依然与直播紧密相连：要联系商家，准备商品，了解商品的相关信息，在旺旺上回答粉丝的问题，运营粉丝群等等。

直播被置于生活的首要位置。潮搭美妆类主播 Amy 的妖精美妈，在主播群体中属于年龄较大的选手，较为少见。她成为淘宝主播时，已经是 40 多岁的母亲了。凭借独特的穿衣风格和保养诀窍，她在二十多岁的主播扎堆的淘宝直播中开辟出了自己的一片天地。妖精美妈的直播时间是每晚 19 点到 23 点，这就导致她无法给孩子检查作业，也无法哄孩子睡觉。丈夫承担了照顾孩子的任务。因为晚上 7 点到 11 点是销售的黄金期，淘宝所有的消费点都集中在这个时间，所以必须创造营业价值，没办法只能这样安排。

去年双 11 是最疯狂的一役。淘系整体有大促氛围，淘宝直播推出了“任务模式”，这种模式基于 V 任务撮合主播与品牌卖家进行直播合作。从预热期到双十一结束，主播们一直陪伴着这场直播活动。小骨记得最累的那天是 11 月 10 号，对于淘宝主播成成来说，那一天已经到了极限，感觉就像高考冲刺一样，恨不得用两个牙签撑住眼皮。主播婷妞酱全家一起参与直播工作。她的父母负责处理直播结束后的事务以及做饭。在她去吃饭的十多分钟时间里，由她的弟弟接替她继续进行直播。等她吃完饭之后，再由她换回继续直播。

除了先天的颜值之外，这个行业如同其他任何一个行业一样，都在比拼着后天的努力。

关于竞争方面，不少主播表示，主播们不存在所谓的小圈子，原因是大家都很忙碌。虽然存在主播群，但是除了被他们称作“古大大”的古默出来发布新规，或者直播间出现大面积卡顿的情况之外，在其余时间几乎没有主播说话。

这并不意味着淘宝直播的生态是冷漠的。相反，有一些令人意想不到的情感和温度在其中滋生，存在于主播们之间，也存在于主播与粉丝之间。

妖精美妈对淘宝直播之前的一次淘金币活动印象极为深刻。在活动即将结束的前几个小时，她从前十的位置滑落下来。她当时坐在车上，车在暴雨中行驶在高速公路上。她咬咬牙开启了直播。粉丝们立刻在直播间疯狂地刷礼物。很多主播也前来送淘金币。薇娅直接送了两千套海景房。没想到当她真的出问题时，那些平常都不说话的主播会出来帮助她，这让人感到很暖心。

不少主播与粉丝之间，买卖关系悄然被朋友关系所取代。主播会组建粉丝群，且时常在群里与粉丝互动。粉丝们会自发地维护粉丝群的秩序，每天会给主播发送一些诸如“吃过饭了吗”这样琐碎的问候。主播薇娅生病时，她的粉丝们给她寄来了当地的特产，并且还有川贝枇杷露和龙角散。有一位与主播荔枝娘娘聊得很投机的粉丝，直接跑到她家住了一周，帮她洗衣做饭。粉丝的喜爱让主播自己都觉得很神奇，随后也充满了感激之情。

做主播收获的友谊使得淘宝直播对于主播们来说，不单单是一门生意，同时还是社交。然而，主播们的目标并不仅仅局限在这方面。

秀场主播们有更为短暂的生命周期，这可作为背景参考。一旦打赏他们的粉丝离开，那么他们的直播生涯就会宣告结束。相对而言，淘宝直播兴起后带动了一批淘女郎转型成为淘宝主播，而一旦直播风口过去，主播们又将去往何处呢？

因此，不少主播都怀揣着开一家淘宝店的梦想。或许在他们看来，一间店铺意味着一种真实的归属感，能让他们在直播之余拥有更确切的保障，从而去应对那并不确切的未来。

内容，还是内容！

存在大的挑战，货架式直播的情况较为普遍，这种情况与平台所倡导的方向不一致。

古默介绍说，淘宝直播注重内容，且是专业性的内容。淘宝主播们的专业之处在于，在卖东西的过程中加入了知识的传授与分享。例如，卖一条发带时，能在直播里展示用这条发带做发型的十种方式；卖一盒腮红时，可在直播中演示怎样用这盒腮红画桃花妆。有自己专业特长且一技之长能对消费者消费导购起帮助作用的主播，如今都会大量入驻进来，古默说道。

内容化的反面是货架式或卖货式的直播。主播在直播时会推出众多商品，用“1 号商品”“2 号商品”等去指代每件商品，用充满优惠力度的吆喝来替代具体的商品介绍。这类直播目前在淘宝直播中所占比例不低，一些粉丝众多的大主播也会运用这样的直播方式。

平台方期望的理想直播，其一或许是有一个准备得很充分的脚本；其二或许是主播的角色更接近于知识储备丰富的导购。主播方面，简单粗暴地卖货架式直播在短时间内或许能有效果，粉丝也乐意跟着购买。然而从长期来看，仅以价格作为唯一利益点的直播难以健康且长久地发展。因为长期如此的话，粉丝或许会记住你的货品，却很难记住你这个人。对于直播来说，人是价值和内容的创造者。

从内容化方面来看，淘宝直播上的其他角色较为突出。例如 PGC 以及电视台。PGC 指的是专业化程度更高且档期化的直播栏目。当下在淘宝直播上口碑较好的一档栏目是由十一号传媒制作、叶一茜主持的《茜你一顿饭》，其形式为邀请明星嘉宾来做饭并聊天，在节目中，使用的爆款食材和厨具都能够边观看边购买。古默称，淘宝直播在 2017 年的目标之一是与 PGC 一同打造 100 档优良的栏目。

一些角色来自电视台，其中有国内的电视购集团。还有之前为电视台节目提供制作的团队，在注意力从大屏向小屏迁移的这个时代里，它们或是主动，或是被动地在寻求突破与转机。淘宝直播已与家有购物达成合作，推出了家有淘好货；也与湖南卫视快乐购合作，推出了美人杀。接下来，它还将尝试“台网联动”，即由电视购团队制作的直播节目，在提供给淘宝直播的同时，也会推送给全国的电视购物渠道。

2017年，摆在淘宝直播面前的仍然都是触手可及的机会。