日本电视节目制作经验丰富 其经验对中国电视行业转型升级有借鉴意义

日本是世界上最早发展电视行业的国家之一，它在电视节目制作方面经验丰富，且有着完善的产业链，一直致力于进行内容创新以及多样化的整合。新媒体技术不断发展，受众消费习惯发生变化，日本各个电视台迅速展开改革与重构。目前，在日本，观看电视仍是人们的主要娱乐方式之一，人均每日观看时长达到 3 小时 41 分，而且年龄越高，平均收看电视的时间就越长。

国人对文化娱乐的需求在不断提升，同时内容消费习惯也发生了改变。在这种情况下，传统电视已经难以满足现代观众的需求了。所以，日本电视行业所拥有的成功经验，对于推动中国电视行业进行转型升级是有着重要的借鉴意义的。

格局重塑：传统电视媒体的困境

（一）外部激变：电视观众和广告的双重流失

在全球范畴内，互联网以及新媒体迅猛地崛起了，这给传统电视行业带来了之前从未有过的冲击。国家广播电视总局在 2024 年 5 月发布了《2023 年全国广播电视行业统计公报》。此公报显示，在 2023 年，电视广告收入相较于去年同期下降了 6.67%，传统广播电视节目营销收入以及电视购物频道收入都呈现出明显的下滑态势。在 2024 年 6 月的时候，与之相对应的是网络视频（包含短视频、微短剧）的用户规模达到了 10.68 亿人。这个庞大的用户基数显示出，观众的注意力正从传统电视媒体转向网络视频以及社交平台。

数字媒体技术取得进步，互联网得以普及。这使得观众对内容的选择习惯和消费模式有了根本性的改变。观众的时间逐渐变得碎片化，他们更愿意借助移动设备和流媒体平台，在碎片化的时间里观看个性化的内容，而不是被动地接受传统电视那种线性排播模式。观众对内容质量的要求在提高，同时对互动性的要求也在提高。这使得新媒体平台需要不断创新内容形式，并且不断创新传播手段。通过这样的方式，大幅提升了用户黏性，也大幅提升了市场份额。

日本的电视行业也遭遇着相近的困境。从 NHK（日本广播协会）放送文化研究所的资料来看，日本的电视收视率在过去的 25 年里下降了大概 10%。尤其在 2020 年之后，下降的速度明显变快了。另外，日本的低出生率以及家庭数量的减少，使得电视的家庭覆盖率进一步被削弱。当下，在日本的年轻一代当中，电脑的普及程度已经远远超过了电视。这些数据显示，传统电视行业正面临着严峻的状况。新媒体对其产生了冲击，使其处于困境之中。

（二）内部困局：创新与技术的双重滞后

电视行业面临的挑战一方面来自外部媒体环境和格局的激烈变化，另一方面深植于其内部的结构性问题。传统电视节目在内容创新方面遭遇瓶颈，在传播模式上也遭遇瓶颈，难以有效应对观众日益多元化的消费需求和日益个性化的消费需求，所以逐渐被边缘化。

传统电视节目制作周期较长，在形式和题材方面难以突破原有的模式。这就导致它在应对新媒体不断变化、日新月异的内容创新时，会显得有些力不从心。这种创新上的滞后，进一步使得传统电视与流媒体平台以及短视频社交平台的差距被拉大，从而致使它在年轻观众中的吸引力持续降低。

从技术层面来讲，传统的有线电视在与流媒体竞争时表现得较为无力。其技术架构较为单一，业务形态也比较单一，无法给予用户多样化以及个性化的内容选择。并且在较长的时间段里，存在强制观看开机广告，操作界面复杂，观看成本昂贵等情况，这些都进一步降低了用户的体验感。近年来，日本电视行业在技术应用方面发展较为迟缓。它没能迅速跟上数字化技术的发展潮流。比如，日本很多传统电视台在流媒体服务以及智能推荐算法等核心技术方面，未能进行大规模的应用。而这些技术恰恰是吸引新生代观众的重要因素。这种技术上的差距使得日本电视行业的竞争力受到了影响。

传统电视媒体面临着技术革新和传媒格局巨变的挑战。同时，它还必须在内容创新方面寻求突破，并且要在观众互动中寻求新的突破。只有这样，它才能实现更有效果的转型。

破局重构：日本电视业的创新策略

传统的日本电视产业主要由富士电视台、日本电视台、朝日放送、TBS 放送、东京电视台这五大商业电视台构成，同时以地方台作为辅助，从而构建起了“五大商业电视台—地方台—受众”这样一条产业链。随着移动互联网逐渐普及开来，以及智能手机不断发展，观众的视听习惯发生了转变，这使得日本电视市场也发生了巨大的变化。

日本电视业面对新的市场与新的挑战，开始推动电视产业链的创新。近年来，各大电视台在内容分发方面积极探索，在节目形式创新方面积极探索，在国际合作方面积极探索。通过一系列适应新媒体环境的策略，提升了其在数字化环境中的表现，提升了其在社交化环境中的表现，提升了其在移动化环境中的表现。日本电视产业在稳固国内市场的同时，还不断拓展国际市场。它成功地保持了较高的收视率，并且拥有了广泛的国际知名度。这些成果进一步巩固了它在全球电视行业中的竞争地位。

（一）全媒布局：多平台分发内容

日本各大电视台面对观众视听习惯的深刻变化，积极进行探索。它们采取多平台内容分发战略，通过拓展传播渠道来应对新媒体的挑战。传统电视台逐步打破了固有的播放限制，借助网络平台、移动端应用以及社交媒体等多元渠道，实现了从单一电视平台向全域传播的转变。

富士电视台推出的在线视频平台“FOD”成为其重要布局之一。观众既能通过电视观看节目，又能在移动设备上随时随地方便地访问电视剧、综艺、动画等内容。这种转型明显提高了富士电视台的观众触达率和节目收视率，给它带来了新的受众群体和商业机遇。“TVer”平台是由多家电视台联合进行运营的。它为用户提供了多种电视节目的在线点播服务。此平台实现了电视台与新媒体平台的深度融合。这样一来，观众能够依据个人的需求，灵活地选择观看的内容。同时，也提升了用户的黏性以及品牌的忠诚度。

（二）形态革新：多元化内容创新

日本电视台积极拓展传播渠道，同时在内容创作方面不断推陈出新，以此来应对受众需求多样化与个性化的挑战。它打造了更具娱乐性和互动性的节目，在保持竞争力的同时，成功吸引了年轻观众的注意力，提升了收视率和品牌影响力。东京电视台的观察类综艺节目是《家、ついて行ってイイですか?》（可以跟着去你家吗），它通过展现素人的真实生活，在观众中引发了广泛共鸣，并且成为了新型综艺的代表。这类创新性节目形式延续了日本电视台在内容制作方面的优势。同时，通过创意设计和技术应用，吸引了更广泛的受众群体。并且避免了传统电视节目内容同质化以及创新不足的困境。其实，日本电视行业有着深厚的节目形态创新传统。例如，富士电视台在 2004 年推出了《run for money》（逃走中）。这款节目以独特的真人秀形式和互动性，迅速成为热门节目。它不仅在国内获得了高收视率，还成为了出口到多个国家的综艺品牌。同时还为电视台带来了竞争优势。

（三）国际传播：文化输出与国际合作并举

在全球化的大环境中，日本电视行业主动去探索文化输出以及国际合作这两条路径的策略。其目的是为了能让本土文化在全球范围内产生更大的影响力。像富士电视台、TBS 电视台等，它们通过和 Netflix、HBO 等这些国际流媒体平台展开合作，把带有日本特色的综艺以及电视剧推广到全球市场。这样做不但增强了日本电视内容在国际上的竞争力，同时也提升了其文化软实力。他们引进国外节目形式并将其本土化改编，比如 TBS 电视台的《PRODUCE 101 JAPAN》。在这个过程中，既结合了日韩流行文化元素，又展现了日本文化的全球化表达。通过加强国际合作以及进行本土文化的全球化传播，日本电视行业成功地应对了新媒体环境带来的挑战。这一策略表明，将文化输出与跨文化交流相融合，对保持电视产业的竞争力很重要。

转型求变：中国电视行业的创新策略

近年来，国内各大电视台都在进行积极的转型。它们凭借更高质量的内容以及最新的传媒技术来为自身赋能。积极地引入了虚拟现实/增强现实技术，还有虚拟主持人等，以此来丰富节目的互动性和体验感。这些举措契合了受众的喜好以及观看习惯，并且它们还在力争重新夺回话语权和市场份额。湖南卫视的《向往的生活》开启了慢综艺的新时代，河南卫视的中秋晚会获得了千万的播放量，央视播出的电视剧《人世间》引发了讨论热潮并且获奖无数。然而，这些努力并没有从整体上改变我国电视行业处于寒冬的现状。他山之石能够用来攻玉。上述日本电视台的转型之路可以给我国电视行业的转型探索提供一些参考。

（一）资源整合：从区域优势到品牌化竞争

2024 年 9 月时，中国具备 3000 余家广播电视台。其中有 1126 家是地级以上的广播电视台，还有 2100 家是县级广播电视台。数量众多，功能分散，且节目存在同质化问题，这些情况严重对电视台的发展以及竞争力形成了制约。所以，推动各级电视台进行资源整合，提升电视行业的品牌竞争力，成为当下最为紧要的事情。中国各级电视台可以借鉴日本电视台的资源整合经验，依据自身的优势，去探索差异化的竞争模式，同时也可以探索品牌化的竞争模式。

日本 NHK 的《ブラタモリ》（散步达人），其核心是以日本各地的风土人情以及历史文化为重点。主持人通过漫步探访，把当地的文化特色以简单明了的方式展示给观众。此节目不但提升了地方文化的知晓度，同时也推动了当地旅游经济的发展，顺利达成了文化传播与经济效益的双重成功。中国地方电视台可以借鉴日本电视台的资源整合经验，充分挖掘区域文化特色，把本地资源和电视节目内容进行深度结合。

此外，电视台能够通过打造具有特色的节目品牌，来树立独特的市场形象。湖南卫视借助与芒果 TV 的深度融合，达成了从电视媒体向全媒体的转型，并且构建了一个以综艺节目作为核心的内容生态系统。

（二）内容优化：提供在地化服务，强化互动设计

当前观众需求日益呈现出多样化和个性化的态势。在此背景下，地方电视台的节目创新具有极为重要的意义。为了能够在与商业视频平台以及“自媒体”的内容竞争里占据一定的位置，地方电视台应当充分把其在地优势发挥出来，借助本地化服务以及情感联结、互动设计等方式来稳固本地观众，将地域文化特色凸显出来。

地方电视台与观众建立紧密联系的重要媒介是民生服务类节目。比如，浙江广播电视集团民生休闲频道推出的《1818 黄金眼》这档民生新闻节目，它深度挖掘观众所关心的民生话题，达成了从对社会热点的报道到推动社会问题解决的功能性转变，将地方电视台在公信力和社会责任方面的独特优势充分体现了出来。

日本电视节目《月曜夜未央》在情感联结和互动方面表现出色。它通过对素人故事的深度挖掘和生动呈现，成为了内容优化的典型案例。节目讲述了普通人特立独行的生活故事，既有趣味性又有治愈性，从而引发了观众的强烈共鸣。此外，节目组还与人气嘉宾保持长期联系，通过拍摄他们的生活近况，强化了节目的情感延续性。“东京 23 区调查”是另一个有代表性的内容设计。通过提出挑衅性问题，展示居民的真实反应，为观众提供了生动的社会观察。这种内容设计很成功，推动节目延续到了第二季。基于调研和互动反馈的这种方式，提升了节目的贴近性和趣味性，也增强了观众的参与感和忠诚度。

（三）技术赋能：数字化转型与AI应用

新媒体技术迅速发展，数字化转型和人工智能（AI）应用成为中国电视行业应对挑战、重塑竞争力的重要策略。数字化转型和人工智能（AI）应用深度融合，改变了电视内容的制作与传播模式，也推动了电视台内部管理和外部服务的全面升级。

数字化技术在内容制作方面正彻底改变电视节目制作流程。电视台引入大数据和云计算后，能够更精准地分析观众的收视习惯与偏好，从而为节目制作提供有力支持。

在技术赋能方面，日本电视业的某些做法是值得借鉴的。NHK从 2018 年开始成立了“人工智能利用促进秘书处”。并且一直在持续推动 STRL（Science & Technology Research Laboratories）相关技术在实际中的应用。在节目制作方面，NHK运用了录制音频信号与元数据的深度处理技术，借助音频渲染器构建了虚拟空间里的沉浸式体验，从而提升了观众的视听感受。并且，从 2020 年开始，NHK 一直在运营直播节目字幕同步服务，通过实时生成字幕的技术，让听障观众能够毫无障碍地参与节目观看，同时还逐步把该服务推广到了日本的七个都道府县。

技术赋能推动了内容创新，也为电视行业探索未来提供了新可能。在全球范围内，AI 技术逐步应用于智能推荐等方面，为个性化传播模式构建提供技术支撑。进一步深化技术融合，电视行业就能更精准满足观众需求，还能提升媒体机构的核心竞争力。

结语

中国电视行业面临着新媒体的挑战与转型压力，它需要汲取国际的成功经验，同时也要立足于本土的实际情况，以此来形成独特的竞争优势。只有做到这些，才能够在数字化时代的市场竞争里找到新的发展路径，实现传统媒体与新兴媒体的融合共生，进而在持续变化的媒体格局中站稳脚跟，立于不败之地。

孟响是北京信息科技大学公共管理与传媒学院的硕士研究生；牛新权是北京信息科技大学公共管理与传媒学院的教授。

《全媒体探索》2025 年 1 月号刊登了本文，原文标题为《品牌化、定制化、数字化：日本电视业的创新策略及其启示》，参考文献省略未提及。