2019苹果春季发布会：无硬件新品，聚焦服务，斯皮尔伯格等明星助阵

你在北京时间 3 月 26 日凌晨 2 点打开了苹果公司的春季发布会直播。接着看到了导演斯皮尔伯格上台。还看到了《老友记》女主角 Jennifer Aniston 上台。也看到了《律政俏佳人》女主角 Reese Witherspoon 上台。以及《海王》的主演 Jason Momoa 上台。如果出现这种情况，请不要怀疑，你没有走错会场。

熟悉的面孔却不是熟悉的苹果。

3 月 25 日美国下午 1 点，2019 年苹果春季新品发布会在美加州库比蒂诺乔布斯剧院举行。若用一句话概括其特色，那就是这是一场无硬件的发布会。正如苹果 CEO 库克开场所说，“今日活动全关乎服务”。但这也是一场与继续刺激中国市场无关的发布会。

发布会前半程用于产品介绍，苹果高管花费约一小时介绍了诸多产品。其中有可订阅超过 300 本杂志的 Apple News，能返现并生成虚拟银行卡的 Apple Pay，还有拥有 100 + 无广告游戏的 Apple Arcade。随后是近 50 分钟的时间，用于电影明星和导演的脱口秀，他们都来为一款产品助力，那就是 Apple TV。

“开放”的内容生态

苹果多次表达了要从硬件公司向内容和服务公司转变的决心。关键在于先构建一个“开放”的生态，把电视、新闻等内容整合起来，接着“个性化”地分发到超过 9 亿台苹果设备上，并且用户需要支付一定的订阅费用。在今年的新品发布会上，篇幅最多、地位最重要的两款产品都与内容有关，分别是新闻订阅和视频流媒体服务。

“Apple News”是升级后的新闻推介应用，它是第一款被介绍的产品。这款应用覆盖了《国家地理》《人物》《纽约客》等超过 300 家杂志，还引入了《华尔街日报》《洛杉矶时报》中的故事报道，以及数字媒体 The Skimm、TechCrunch 等的文章。如果你单独去订阅这些杂志和报刊，一年的花费至少需要 8000 美元。然而，在 Apple News 上，订阅价是每月 9.99 美元，并且第一个月是免费的。同时，你还能够和家人一起共享这个订阅。其产品负责人这样说道。

不知被覆盖的媒体们心情如何。

“Apple News”此前的月活用户已超 8500 万，在全美国它是用户量最高的新闻 App。去年 10 月，库克曾到访今日头条母公司字节跳动的办公室。从发布会开始，这项升级服务将在美国和加拿大上线，有英语和法语两个版本。苹果预计今年会把服务范围拓展到澳大利亚和英国。

TV 业务是此次苹果发布会的重要部分。苹果宣布与 HBO、Showtime 以及 Starz 达成内容分发方面的合作。Starz 是美国最受欢迎的有线电视网络出品公司。许多在 iTunes 上的电影将转移到 Apple TV App 上。Hulu 的视频可以在 Apple TV 上被加载，亚马逊 Prime Video 的视频也可以在 Apple TV 上被加载，且无需切换不同的 App。苹果与三星达成合作，将其电视应用“Apple TV”内置到三星电视中；苹果与 LG 达成合作，将其电视应用“Apple TV”内置到 LG 电视中；苹果与索尼达成合作，将其电视应用“Apple TV”内置到索尼电视中；苹果与 VIZIO 达成合作，将其电视应用“Apple TV”内置到 VIZIO 电视中；苹果与 Roku 达成合作，将其电视应用“Apple TV”内置到 Roku 电视盒子中；苹果与 firetv 达成合作，将其电视应用“Apple TV”内置到 firetv 电视盒子中。

做TV先买片。

苹果请来了强大的明星阵容发布了 Apple TV+原创视频服务。不过，对于自制剧的进度问题，库克等人没有明确地提及。同时，上述订阅视频服务的价格也被遗漏了。

这令人有些失望。TV 业务在苹果内部酝酿了很长时间。一直以来，它都被当作音乐业务之后的下一个“颠覆领域”。

苹果创始人乔布斯于 2011 年向其传记作者表示，苹果公司已破解电视的成功秘诀；2015 年 9 月，苹果公布了售价 69 美元的新款电机机顶盒，在电视的语音控制、购物、游戏等方面推出相应应用，旨在提升电视的使用体验；当时，库克坚定地说：“我们相信电视的未来就是应用。”

苹果的电视机顶盒概念曾经也惊艳过。

几年过去后，苹果逐渐减少了对电视硬件和软件功能优化方面的谈论。它把关注点转移到了内容和推荐上，从原本致力于提供一款神奇的电视，转变为打造一个分发渠道。

然而，新闻也好，视频也罢，并非所有的内容生产者都对苹果这个“大渠道”心怀觊觎。部分人会存有担忧，害怕被其抢了风头。例如《纽约时报》CEO Mark Thompson 曾公开表明，内容生产者依赖第三方分发渠道这种行为存在很大的危险性，原因在于这样会失去对内容产品的掌控权。通俗来讲，苹果的平台将内容生产商和用户之间的连接线给“掐”断了。

有 Netflix 和亚马逊这样的例子在前，他们先让他人生产的电影能更便捷地被观众看到。当人们习惯从平台获取内容后，他们就开始自己生产内容，同时降低给合作商的版权费。迪士尼、华纳、福斯、索尼和派拉蒙等传统好莱坞片商的 2017 年年利润因这一情况比十年前减少了 77%。同时，美国影院的上座率在这一年达到了 19 年以来的最低水平。

Netflix 在全球的付费用户数量超过 1 亿。苹果手机的用户数量超过 9 亿。如果把 iPad、Mac 和可穿戴设备的用户也算上，其用户数量能够达到 14 亿。

流媒体服务的竞争激烈程度与智能手机不相上下。AT&T、迪士尼、Facebook 等公司在努力赶超 Netflix。握有优质内容版权的各方都在思考将手中资源交给谁。苹果相较于其他几家是后来者。

合作方犹豫不决，这最终可能让苹果不得不做出改变。苹果可能需要改变一部分策略，目的是加快市场的拓展速度，例如发展原创节目。2016 年，苹果邀请了索尼影视电视部门的两位高管。苹果投入了十亿美元的预算来制作自制剧。目前有 30 个项目正在制作中。这些项目中有很多大牌明星阵容。比如脱口秀主持人奥普拉·温弗瑞和导演史蒂文·斯皮尔伯格。其中的很多人都在这次发布会上出现了。

名人效应或许能使苹果电视应用程序的下载量快速上升，然而依旧存在那个问题：倘若没有持续的内容供应，这种热度很可能只是短暂的。并且用户对于内容是否认可，既不是由于性价比，也不是因为某种固执的追求，其不确定性或许比硬件还要大。

苹果在硬件方面以完美主义和神秘感著称，它将这种气质带到了内容创作上。据《华尔街日报》此前的报道，苹果的“追求极致细节”让很多制片人感到很不适应。另外，苹果由于对品牌形象的保护有需要，不希望其自制内容中包含过多的暴力、性和政治因素等，而是希望更适合家庭受众观看。这种倾向性在新闻内容的排序方面有所体现。在苹果所打包的超过 200 家杂志、报纸的内容里，新闻的排序较为靠前，政治的排序也靠前，生活方式的排序同样靠前；而商业金融等内容的排序则靠后。

苹果发布了游戏订阅产品 Apple Arcade，除了新闻和电视领域，它仅能在 iOS 平台上使用。该产品上面有超过 100 款游戏，这些游戏无广告且无附加费，包含增强现实和多人游戏。据悉，Apple Arcade 会作为苹果应用商店中的独立分类标签显示，今年秋季将在超过 150 个国家上线，目前尚未有定价。

值得注意的是，音乐业务缺席了此次发布会。2014 年，苹果用 30 亿美元收购了耳机制造商 Beats Electronics。此举是为了帮助苹果加快流媒体音乐服务的开发。当时，手机销售团队已经察觉到 iPhone 的增长空间在逐渐缩小。一年之后，Apple Music 正式发布。目前，它在美国市场的用户约为 5600 万，大约是最大竞争对手 Spotify 的一半。

声浪时大时小的造车业务也缺席了。在这次发布会进入倒计时之时，苹果美国官网直播间所显示的画面是一个车载系统。然而，实际上，在发布会上并未有任何与车载系统乃至物联网相关的新品发布。所以，这样的设定显得颇为意味深长。

挑战传统信用卡

苹果推出了一款名为“Apple Card”的信用卡产品，它是继新闻订阅后发布的第二款产品。用户既能直接在手机上申请并立即使用，也能申请实物版卡片。这款信用卡由高盛银行发行，且万事达卡的全球支付系统为其提供支持。

AppleCard 不存在逾期还款罚款的情况，也没有年费，同时不会收取国际转账等费用。在 AppleCard 上产生的消费会依据其用途进行分类，这样就能生成周报和月报，以便用户对自己的支出进行管理。

没想到苹果也有搞返现的一天。

苹果为了推广支付业务，采取了一种常见且有效的方法，那就是返现。若用户每天使用 Apple Pay，一般能返现 2%。要是在 iPhone 和 Apple Watch 等 iOS 系统上使用，Apple Card 则会返现 3%。

硬件做久了的苹果，为何转向

3 月 19 日起，苹果在苹果官网上线了新款硬件产品，包括全新 iPad Air、iPad mini、AirPods 以及 iMac。尽管硬件新品在这场发布会上缺席了，但这显示出苹果早已规划好在这一天呈现一场“全服务”的产品发布会。

一张可能让“生态化反”行家感到亲切的PPT。

苹果上一次具有重大意义的发布会是在 2010 年，当时发布了 iPhone 4 。伴随“再一次，改变一切”的口号，iPhone 4 引领了全球智能手机的诸多趋势。然而如今手机的销售状况不佳。苹果 2018 年第四季度的财报显示，其总营收相较于去年下降了 4.5%，其中 iPhone 的营收比上一年同期下降了约 15%。要明白，年末一般是苹果一年中销售最为强劲的时段。在这一份财报里，苹果第一次没有公开 iPhone、iPad 以及 Mac 等硬件的具体销售数据。

库克宣布将这一财季的营收预期进行下调。原本预期为 890 亿至 930 亿美元，现在下调至 840 亿美元。尽管他在推出高价新机 iPhone X 系列时信心十足，但销量不佳，导致苹果不得不降低价格。今年 1 月 14 日，苹果在天猫旗舰店首次发放以旧换新券。此举相当于变相调低了 iPhone XR 的售价。使用该券后，iPhone XR 的价格从 5999 元开始。经常去苹果店铺的人会发现，店员在向你介绍机型的同时，现在还会“热情地”提醒你可以选择分期付款。

从销售数据方面来看，降价对于提升销售是有效果的。营销研究机构 Longbow 的数据表明，今年 1 月苹果的销量同比减少了 30%，而到了 2 月份，下降幅度缩减到了 5%。由此可见，这并非是一个长久的办法。

手机硬件引发业绩预警之际，苹果开始着重强调服务所带来的营收增长。它逐渐习惯于把净收入和销售成本划分成“产品”与“服务”这两大项。在同一第四季度财报里，服务的营收达到 108.75 亿美元，相较于去年同期增长了 19.2%。这是苹果的服务营收首次突破百亿美元。并且，服务的毛利率从 58.3%提升到了 62.8%，几乎是产品毛利率的两倍。

目前 iPhone 在苹果总营收中所占比例接近 62%，而服务仅占 13%。不过，业务调整正在对苹果公司的架构以及工作方式产生改变。

《华尔街日报》有报道称，苹果公司内部存在一个“发布雷达”工具。此工具能帮助库克对相关数据进行跟踪和服务，例如 iCloud 的注册数量以及 Apple Music 付费用户的转化率等。Apple Music 团队正在探索拉新的途径。今年 2 月，它开展了名为“Give the Gift of Music”的活动。老用户能够向账号中的好友赠送一个月的免费订阅体验。

接下来有一个问题，苹果转向了服务和内容。那么，中国市场对于苹果而言究竟有多重要呢？在中国，售卖服务或许不像售卖手机那样简单容易。

从这些行动中可以看出，库克有意在中国这个大硬件市场开拓其服务业务。

中国的消费者或许无法近距离地去体验苹果的所有内容与服务。除了 iTunes 这类软件，一直以来中国用户都对其 UI 布局和交互逻辑有所诟病。（即便在中国，它的订阅费用每月是 5 至 10 元，远远低于美国的 9.99 美元。）同时，中国对电视、新闻等内容的审核更为严格。2017 年 12 月，苹果按照中国有关部门的要求，将应用程序商店中的纽约时报 App 进行了删除。并且，苹果在 2016 年 4 月还撤销了其 iBooks 商店和 iTunes Movies 在中国的服务。

苹果或许需要花费大量时间来适应这种转变。同时，它的用户也需要时间去适应，它的投资者同样需要时间去适应。