微信广深内测外卖服务，抖音也曾传上线全国外卖，胜算几何？

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 陈平安

日前，据相关媒体报道，微信正在广州、深圳两地进行外卖服务的内测，新项目的名称是“门店快送”，用户能够在“发现 - 小程序”里面进行体验。

（微信截图）

就在不久之前，抖音被传出即将上线面向全国的外卖服务，尽管这一消息已被辟谣，不过目前它已在北京、上海、成都三地开展内测 。

本地生活赛道市场广阔，不过向来竞争激烈，从团购“百团大战”到外卖“三国杀”，美团能有如今的江湖地位，完全是凭借一路“杀出重围”。美团在配送服务方面有几乎坚不可摧的壁垒，在商家资源方面也有几乎坚不可摧的壁垒，在用户习惯方面同样有几乎坚不可摧的壁垒。

明知是不好做的生意，抖音和微信为什么要入局？胜算又有几何？

01 抖音和微信，胜算几何？

回顾美团外卖的发展路径，外卖并非是一个极具想象力的行业，简而言之，从事这个行业赚钱并非易事。

首先它需要大量资金投入，然而利润空间却很微薄，这致使盈利与规模高端相关联。美团切入外卖领域时，做好了投入10亿美金的准备。而在实际盈利之前，这个数字膨胀至130亿人民币。从抽佣方面来看，尽管商家长期苦于美团的高费率，但是从财报本身而言，扣除骑手的运营费用后，外卖单均利润大约为2% 。

当前，抖音和微信在外卖业务推进方面都比较谨慎。抖音布局更早，2022年7月，它开始在北京、上海、成都等城市试点“团购配送”。然而半年过去，外卖业务仍在小范围运营，入驻商家多为大型连锁品牌，客单价在百元左右。

（抖音截图）

微信的情形与抖音相似，当前只在广州、深圳进行试点，提供服务的店铺大多是肯德基、麦当劳等大型连锁商家。

据Tech星球报道，有招商经理称，这样布局是有原因的，抖音外卖更注重种草属性，不像美团、饿了么那样满足用餐的及时性需求。

相对贫乏的选择，会让用户的消费习惯更难以培养。有商户同时入驻了抖音和美团，该商户表示，抖音的单量比美团少，且过去半年呈递减趋势。

当下抖音和微信利用较低抽成吸引商户入驻，然而缺少规模的增长，从长期来看，这种状态注定无法持久。

其次，外卖在所有同城零售业务里，对时效性的要求是最高的 ，履约问题的解决，既需要组建庞大的骑手队伍 ，也需要搭建一套完善的配送体系 。

依据2021年的数据，美团是中国最大的“即时达”服务商，其平台上活跃骑手数量达到527万人，餐饮配送成本为681亿元。同年，顺丰同城的配送收入约为100亿。即使把饿了么和顺丰同城的相关数据加起来，也比不上美团一家的规模。

（图源：网络）

当下抖音外卖业务基本由第三方平台负责配送，微信外卖也是如此，其配送方式要么是商家自行配送，要么是交给美团等平台进行配送。目前来看，第三方配送足以支撑订单量，不过这是基于业务仅处于小规模试点的情况。一旦业务规模扩大，很可能会面临爆单等状况。

此外，微信和抖音的外卖业务都只是拓展业务的一部分，即便两家都有巨大流量池加持，能分到的流量或者说能使用的流量也不充裕。据36氪报道，抖音2023年餐饮团购GMV目标是750亿，其中外卖目标为40亿，后者仅占整个餐饮目标的5% 。

在外卖领域，无论是抖音还是微信，都很难成为重量级竞争者。

02 关键不在外卖

既然做成的可能性不大，为何抖音和微信还要开展外卖业务？伯虎财经觉得，是由于外卖并非这两家本地生活业务的核心，而是更类似于起到锦上添花作用的事物。

本地生活赛道能划分成两大板块，其一为同城零售，其二是本地生活o2o，在本地生活o2o里又能分成到店与到家两大板块。

过去到店业务的主要决策链路：

1、用户产生了消费需求

2、通过美团、大众点评等软件去获取商家信息，做决定是否团购

基于这样的逻辑，美团搭建了一个规模巨大的“商家 + 点评”平台，倘若人们对某一实体门店怀有兴趣，往往会先去美团查看口碑情况，了解价位如何，知晓服务内容怎样。

但如今，时代已然发生了变化。在推荐算法的助力之下，短视频巨头们开展的到店业务，对传统到店业务产生了冲击。这种冲击类似于直播电商对货架电商的影响，也类似于今日头条对百度搜索的影响 。

过去人找货的逻辑被改变，算法推荐的短视频能够主动推送用户感兴趣的内容，借此将内容展示的环节提前，决策链路变为因被内容吸引进而产生消费需求，达成从纯种草内容到交易的完整闭环，即所谓的“货找人” 。

（抖音截图）

因此，伯虎财经觉得，那些掌握了巨大流量优势的短视频巨头，它们在本地生活的真正机会，在于到店业务。

直到如今，在抖音的业务体系里，外卖没有独立的名称，官方将其称作“团购配送”，之所以开辟这项业务，是由于与到店业务相比，外卖的消费链路更短，成交效率更高。

微信试水外卖的试探性比抖音更强。视频号目前背靠微信，月活已位列行业第一。但它明显还未成熟，在内容质量方面相对落后，在用户质量方面也相对落后，日均时长同样相对落后。不过从去年腾讯对视频号的期望来看，未来商业化会是发展的重点。

过去三年，小程序基建渐渐完善，餐饮商家借助小程序开展自营外卖成了一大趋势。此前，腾讯发布的一份报告表明，在中国Top 100的连锁餐饮当中，近六成开通了小程序自营外卖。

微信小程序的优势体现在私域运营方面，而此次“门店快送”为商家开放了更多公域流量，其更多目的是吸引更多商家入驻，进而为后续商业化做准备 。

抖音在这方面已取得一定成果 。比如西山温泉景区在抖音本地三天的销售额达一点三亿 ；水裹汤泉通过连续三天直播 ，创造了四十万的销量 ，单场订单近千单 ，投资回报率高达四十以上 。眉州东坡通过直播间推广产品的方式 ，一个月创造了五百万的销量巅峰 。棒河湾景区借助达人打卡景区以及短视频推广景区 ，为品牌赢得了高曝光 。

当然这也得益于抖音在流量运营方面拥有成熟的经验，它不仅有常规的“抖+”，还具备聚焦生活服务的“巨量本地推”。

（国盛证券）

国盛证券在研报中做出预测，到2025年，抖音到店GTV会达到3000亿，这一数值到2025年将是美团的一半。从收入变现角度来看，国盛证券经过测算得出，2025年抖音到店广告收入会达到416亿元，佣金收入会达到174亿元，两项收入合计将达590亿元，这一合计收入届时或将赶上美团到店酒旅业务收入。

不过当下，美团依靠过去十年培养起来的消费习惯以及商家资源的积累，在到店业务方面保有比较大的优势，现阶段抖音的入驻商家无法与美团相媲美，根据中泰证券的抽样调查数据，在三个商圈的样本里，抖音的入驻数量分别占到美团的34%、26%、10% 。

据36氪报道，去年美团的占比在60%上下，抖音的占比在10%上下，阿里的占比仅为个位数 。而根据中泰证券测算，推送式团购GMV转换到真正核销的比例仅为50%-60%，这个比例并不算高 。

写在最后：

进入本地生活市场的并非只有短视频巨头们，小红书、滴滴也有同样的打算。据36氪报道，近日，阿里巴巴生活服务板块下饿了么到店业务（原“口碑”）要与高德合并。很多人觉得阿里这样做是想通过整合资源，强化对到店业务的支持，这也是新的行业战局正在形成的一个信号。

巨头们如此争先恐后进入本地生活市场，最大目的就是想寻求新的增长。一方面，过去几年互联网流量达到顶峰，大厂们新业务开拓不顺利，前段时间，腾讯传出XR部门裁员，字节传出pico裁员

另一方面，本地生活市场还存在相当的增量：

据艾瑞咨询数据表明，2020年中国本地生活服务市场规模是19.5万亿元，到2025年预计会增长至35.3万亿元。互联网在本地生活服务方面的渗透率仅为12.7%（大概是一万亿的规模），未来3到4年仍能够保持20%以上的增长速度。

美团在外卖业务方面优势明显，不过，在即时零售领域，以及到店O2O领域，仍能发现后来者占据优势的机会。

新玩家们能凭借短视频对商业逻辑的冲击找到切入口，不过美团也在培育自身的短视频和直播渠道，过去三年美团至少推出过三种不同形式的直播，像针对景区的“旅行直播”，美团大学授课的“袋鼠直播”，还有“外卖直播” 。

（美团外卖直播）

外卖界面底部设置了“吃啥”分区，点击该分区，就会出现竖屏的美食推荐视频。

和内容平台相比，美团多年来形成了工具属性，这既是它的优势，也是它的壁垒，同时也让它在转向内容时更加吃力。

这场本地生活的新战事，才刚刚开始。