本地生活，不会成为下一个“电商”

本地生活服务成为抖音、快手等短视频平台加大投入的赛道之一，因为从目前的情况来看，本地生活业务的发展前景比较广阔，也是存量竞争时代互联网巨头可以寻求增长的领域之一。那么本地生活领域业务攻克难吗？

过去几年，互联网最大的变化莫过于电商行业的巨大变化，曾经说过“用望远镜也找不到对手”的马云，没想到阿里巴巴的电商帝国，有一天会四面楚歌。

作为传统电商最大的颠覆者，抖音、快手近年来在电商领域取得了令人瞩目的成就。公开数据显示，2021年抖音直播电商GMV已突破8000亿。如果该数据属实，意味着自成立独立电商部门以来不到两年时间，抖音直播电商GMV已追上阿里巴巴的十分之一。

如今，短视频冲击电商的故事再度在本地生活战场上上演。

抖音、快手均将本地生活部门调整为最优先的项目之一。其中，抖音提供人脉资源方面的支持，凡是有POI（可以理解为地理位置）的短视频，平台都会进行流量倾斜。

短视频之所以大举投资本地生活，更多是出于战略上的考虑。从规模上看，本地生活是互联网上难得的增量市场，天花板足够高，是为数不多能给短视频平台带来万亿级增长空间的领域。

对于抖音本身而言，布局本地生活也能更好地维护广告业务的基本板块。近年来，广告行业分化，广告更多应用于能够直接促成交易的场景，因此短视频越来越依赖内流广告（商家、KOL向平台购买广告，完成交易）。

那么，在短视频的大力进攻下，本地生活是否会成为下一个电商？

1、抖音、快手加大投入，本地生活大战再度爆发

过去一段时间，互联网公司强化核心业务、收缩边缘业务已经成为常态，互联网大部分领域的竞争开始趋缓。

但本地生活似乎是个例外，虽然抖音、快手和大部分互联网公司一样，缩减了边际业务，但两家短视频平台却持续加大对本地生活领域的投入。

首先体现在组织架构的调整上。此前，快手本地生活业务分散在主站和电商两个事业部。本周，快手将本地生活整合升级为独立部门。升级之后，本地生活成为与主站、商业化、电商、国际化等业务平行的一级部门。新部门由原电商事业部负责人小顾担任。这个白手起家打造快手电商的人，被快手认为是接手这一新业务最合适的高管。

抖音早前将本地生活升级为P0级项目，成为公司内部优先级最高的项目之一。优先级还体现在人员的投入上。在互联网充满不确定性的“降本增效”时期，抖音大部分业务都在减少HC（岗位数量），但本地生活的HC并未受到影响。而且，字节跳动一位同事表示，生活服务“至少还能做两年”，不会“砍”。

在提升业务优先级的同时，短视频平台在业务端也做出了重大努力。其中，快手本地生活将改变此前的轻投入策略。相比于与其他巨头合作获取商家资源，本周，新成立的快手本地生活部将正式搭建自己的销售团队，引入商家资源。

入局较早的抖音早已将流量向本地生活倾斜。据康恩传媒报道，今年抖音对用户的信息推送越来越“本地化”，上半年抖音10个视频中就有4个广告，其中两个是本地生活的优惠券套餐。

当然，支撑新业务，算法武器不可或缺。抖音再次用算法来推动本地生活。在平台上，只要有带POI（Point of Interest，可以理解为地理位置）的短视频，平台就会推送本地流量。有商家称，带POI的内容流量是没有POI的内容的一半。

那么，为何抖音、快手收缩了多项业务，却依然选择专注于本地生活领域呢？

2. 本地生活的“功夫”

随着互联网进入存量时代，增量正在成为行业稀缺资源。本地生活恰恰是互联网行业为数不多的增量之一。根据前瞻产业研究院的数据，2021年中国互联网本地生活服务行业市场规模达到2.6万亿元，到2025年，其市场规模有望达到4万亿元。

短视频这种产品形态也天然适合本地生活场景，自2021年下半年抖音正式开启本地生活以来，今年上半年抖音本地生活GMV已达220亿，年底计划达到500亿。

短视频之所以能在本地生活中站稳脚跟，主要有两点原因：

一方面，其巨大的流量规模对本地商家极具吸引力，能够快速形成供给规模，根据招商证券在部分一线商圈的调研样本，抖音商家已达到部分头部企业的三分之一至三分之二；另一方面，短视频的产品形态与本地生活中绝大部分服务场景相符，视频内容形态甚至能够缩短消费者的决策周期。

本地生活除了有助于开拓短视频新的变现场景外，还能更好地帮助抖音守住广告业务的“大本营”。

在外部经济不景气的背景下，广告市场分化明显，广告主也对广告效率提出了更高的要求，例如广告主希望营销费用能够更高效的转化为销售额。

因此我们可以看到，那些能够完成闭环交易、直接通过广告促成交易的平台，比如美团、京东，广告收入保持了高速增长。而那些营销链路较长、无法完成闭环交易的公司，比如百度，则出现了收入负增长。京东一增一减，广告收入已经超越百度，跻身互联网上市公司广告收入前三。

互联网广告的变化趋势还体现在短视频平台的广告结构上。据万店网统计，第二季度，抖音和快手的内流广告占总广告收入的40%。快手官方也承认内流广告的重要性，快手管理层在今年一季度电话会议中表示，“内流广告”的增速约为快手整体广告增速的3倍。

所谓内流广告，是指商家和KOL向平台支付广告费购买流量，以促成更多交易。可以看出，内流广告的前提是平台能完成交易闭环。随着平台对内流广告的依赖越来越强，短视频平台增加本地生活、完成平台内的本地交易，以进一步刺激商家的广告投入显得尤为重要。

随着短视频热度渐增，一些人开始担心：本地生活会不会成为下一个电商？

3. 一场比实体电商更难打的战争

过去，短视频平台凭借先天的流量属性以及视频内容升级，在商业领域所向披靡，重塑了广告、电商等多个行业的竞争格局。如今，短视频已成为本地生活领域不可忽视的重要玩家。

不过对于短视频玩家来说，本地生活的特殊属性，也让这场战争的胜负充满了不确定性。原因很简单：在本地生活领域，短视频的商业优势被削弱，但劣势却会被进一步放大。

算法推荐在过去一直是短视频的有力武器。例如在直播电商业务中，抖音的算法聚焦爆款，可以集中全网流量，让优质商家更容易触达公域流量，从而更容易让商家“爆单”、实现爆发式增长。其打造爆款的能力甚至比大多数传统电商都要强。

但这一“武器”在本地生活领域将受限，受地域限制，本地生活商家的服务半径大多有限，这不仅限制了平台打造爆款产品的能力，也给商家带来了新的难题。

一位入驻抖音的商家表示，“抖音做团购，喜欢推广同行业第一，第二经常推广不了。比如同行业第一一个月可能有5000多单，第二的商家一个月只推广1700多单。”

某种程度上，短视频平台只推广头部商家，很大程度上是爆品原有逻辑下的一种“现象”。这虽然给头部本地生活商家带来了大量流量，但也挤压了非头部商家的曝光度，形成了相对“不正常”的流量结构。此类问题能否解决，将直接影响本地商业的上限。

算法的力量有限，短视频的线下能力同样需要证明。过去，短视频平台在基于流量至上的营销推广业务上几乎没有对手。但本地生活业务离不开线下能力的支持。线下团队不仅负责商家的开发，在广告产品销售、商家维护等后续业务流程中也扮演着重要的角色。

虽然短视频平台已经建立或正在建立线下团队，但其线下团队在管理和运营上也暴露出不足。一位服务商称，曾见过短视频平台BD（业务拓展专员）鼓励商家和服务商刷单以达到目的。从这个角度看，短视频平台的线下能力还有待进一步证明。

从任何角度看，短视频平台固然能分得一杯本地生活“蛋糕”，但线下业务的复杂性也意味着这是一场比电商更难打的战争。