抖音拟全国推行外卖吓掉美团650亿港元市值，即时零售万亿市场前景几何？

2月8日，抖音宣布将在全国范围内推广外卖服务，这一消息令美团市值缩水650亿港元，当天美团（3690.HK）股价下跌6.48%，跌幅超过了恒生科技指数。一位曾任职于美团的前员工表示：“我手头还有不少美团股票，看到这个消息真是心疼不已。”

抖音，作为流量领域的霸主，对本地生活服务领域始终保持着浓厚的兴趣。经过十余年的发展，餐饮外卖已经演变成一个价值万亿的市场。在配送体系日益完善的当下，众多互联网企业正致力于实现“一切商品都能配送到家”的愿景。

各类非餐饮产品正逐渐被发掘，诸如百货日用品、生鲜食品、药品以及数码产品等日常必需品，多数可在短短一小时内送达消费者手中。涵盖所有即时零售服务，这样一个规模庞大的万亿级市场，我们是否能够将其愿景变为现实呢？

真相逐渐浮出水面。目前，各大平台尚未发现既有餐饮业那么高毛利，又拥有如此高需求频率的商品类别。此外，消费频率仅次之的超市百货业务，其毛利率较低，甚至仍在亏损之中。

增长

石家庄的糕点铺店主张学明回忆，在2022年11月，线上订单的峰值尤为显著，那时石家庄正处于疫情防控的关键时期，订单数量较平日激增，达到平日里的5至10倍，“平日里每天的订单大概在20到30单，而在疫情防控期间，有时一天就能接到300多单。”

疫情加速了即时消费习惯的形成。根据中国连锁经营协会发布的《2022年中国即时零售发展报告》，2016年至2021年间，即时零售市场的年复合增长率达到了81%。展望未来，预计即时零售市场将持续迅猛发展，其复合增长率预计将维持在50%左右。该行业整体展现出旺盛的发展势头和广阔的发展潜力，据预测，到2026年年末，即时零售领域的市场规模有望突破一万亿元人民币。

许松松作为厦门的消费者，明显察觉到，经过三年多的疫情，外卖的购买频率显著上升。除了日常的餐饮外卖消费，他的订单中还包括了不少应急需求。在加班的日子里，公司里缺少了一个U盘，许松松便在外卖平台上下了单；某日夜晚，家中孩子啼哭不止，想要玩具车，他因时间紧迫，便在入驻外卖平台的玩具店购买了；至于雾化所需的盐水，电商平台购买的未能及时送达，他同样是在紧急情况下，通过外卖平台解决了需求。

北京市民徐女士表示，目前她主要通过线上购物平台购买蔬菜，这已经基本取代了传统的线下购物方式。在居家办公的日子里，她每周大约会用2至3次美团买菜服务，每次的花费在百余元左右。线下工作恢复后，她每周大约只使用一次该服务。此外，她还有在平台上购买花卉的习惯，尽管这类商品的需求量不大，但对于时效性却有着较高的要求。

随着人们承受的压力不断增加，所需付出的时间代价也随之提升，这种情况下，即时消费模式便能更好地迎合消费者的需求。一位不愿透露姓名的平台工作人员向记者透露，尽管即时零售的规模尚且有限，但其潜在需求却十分旺盛，其频率之高仅次于外卖服务。

美团与饿了么均未对外披露其即时零售业务的详细交易数据。根据达达公司2022年三季度的最新财务报告，到了2022年9月底，京东到家的GMV（即商品交易总额）达到了589亿元，这一数字比2021年同期增长了58.3%。尽管电商领域的增长速度有所减缓，但即时零售业务却呈现出迅猛的增长态势。

苏宁易购于去年双十一临近之时加入了美团闪购的行列。据经济观察报获取的数据表明，苏宁易购在美团闪购平台上线一个月内，其门店的线上外卖订单整体占比大约为30%，而这一比例在各个城市门店之间有所波动，具体数值有所增减。苏宁易购的负责人指出，即时零售对我们而言，首要之点是提升速度，使消费者能够便捷地获得商品服务；此外，它还在线下卖场的优势之上，实现了售前、售中和售后服务的全流程一体化，从而使得线上线下渠道更加紧密地融合在一起。

佳美乐购前置仓超市的联合创始人史洪海向记者透露，自疫情政策作出调整以来，其销售额与疫情期间相比出现了显著下降，目前正逐渐恢复至正常状态。“之前的销售量确实有所上升，所以现在的回落也是情理之中的。”

该平台不愿透露姓名的知情人士向记者透露，近期举办的年货节期间，消费者平均消费金额相对较高；然而，随着疫情防控措施的调整，这一数据有所下降；尽管如此，整体消费额仍在持续上升，并未出现增长停滞的迹象。

分化

2022年，美团将即时零售板块美团闪购纳入核心业务范畴；京东收购达达控股，将即时零售定位为长远发展战略；饿了么在俞永福接管后，推出了“全能超市”服务。进入2023年春节之后，抖音也加入了竞争，其抖音超市的上线早已引发了业界的广泛关注，抖音超市亦同步推出了“小时达”服务。

在众多平台中，美团在即时零售领域的市场份额最为庞大。根据美团2022年三季度的财务报告，其闪购服务在去年的七夕节当天，订单量飙升至970万单，创下了历史最高纪录。

刘峰，前美团闪购部门的管理人员，向记者透露，美团过去主要依靠订单数量来取得竞争优势，这得益于其平台上众多夫妻老婆店的集聚。这些店铺的营业时间非常长，有的甚至达到16至24小时，且能自行设定价格。此外，在美团闪购的订单高峰期，鲜花订单占据了相当大的比例，而在非节假日，这一比例则会相应降低。

不过，当前该平台的流量正被美团旗下的“闪店仓”商家所分散。目前，美团闪购的负责人为肖昆，他直接向美团高级副总裁兼到家事业群总裁王莆中汇报工作。刘峰透露，肖昆对美团闪购推出的“闪电仓”项目给予了高度重视。从美团内部人士的角度来看，肖昆是一位亲力亲为的管理者，他经常深入一线，很多时候会直接与客户进行谈判。此外，肖昆对美团闪购的管理风格也相对较为扁平化。

经济观察报从美团获取的数据表明，自2020年9月起，美团闪购正式推出了美团闪电仓服务，该服务目前已遍布全国180座城市，覆盖超过2000家门店。

美团闪购的快速配送模式与自家运营的美团买菜“前置仓储”体系相仿，线下仓储不对外营业，仅专注于线上交易服务。不同之处在于，美团闪电仓不再专注于生鲜领域，而是转向以快速消费品、日常用品、宠物美容用品、母婴产品以及部分长尾商品为核心，其定位为全天候运营的在线便利店，由商家负责建立仓库；此外，参与美团闪电仓项目的商家，其商品种类SKU（库存单位）数量普遍在3000至5000个之间，这一数字远超线下便利店大约1500个SKU的经营上限。

在北京地区，佳美乐购在美团超市外卖的销量榜单上常常位居首位。这家公司还是首批加入闪店仓项目的商家之一。佳美乐购的联合创始人史洪海向经济观察报透露，一个仅二三百平方米的仓库，其能存放的商品种类可达到6000至7000个SKU，而同等面积的实体线下超市，其商品种类数量大约在3000至4000个SKU之间。此外，仓库的租赁费用相较于店面来说要低廉许多；在选址方面，是否靠近街道等问题对于实体店面来说至关重要；而仓储业态则无需过多考虑此类因素。

刘峰向记者透露，美团闪购闪电仓项目的目标之一便是，通过努力获取价格更低、质量更优的货源，实现流量的高度聚集和供货的集中化，以此扩大毛利率，从而弥补因单价较低所带来的不利影响。

京东在KA业务领域表现突出，2022年，在京东双事宜媒体沟通会上，京东到家超市业务部总经理赵鑫透露，京东到家与京东小时购已在中国零售百强超市中携手合作了87家门店。达达集团总裁何辉剑也曾指出，京东到家超市的品类在总体GMV中的比重约为55%，而非超市品类的比重则为45%，其中3C品类所占的比重大约为35%。

该不愿透露姓名的平台人士透露，在连锁超市领域，京东到家具备一定的优势，但在其他商品类别上，与美团之间的差距较为明显。此外，在平台能力建设方面，达达相较于美团和饿了么，尚存在一定的不足。

俞永福接管饿了么以来，刘峰觉得该公司正选择一条稳健的发展路径，从长远角度考量，其具备较强的抗风险能力。美团先前对抖音的“心动外卖”功能进行了研究，内部人士普遍认为这不会对美团构成显著威胁。然而，抖音的每一次举措都会触动投资者的敏感神经，持续给美团带来压力。

在消费群体方面，各平台用户构成存在差异。达达公司向经济观察报透露，京东到家的主要用户为85岁及以下年龄段，其中中高收入的城市白领占据了多数，家庭用户构成了主体。而美团方面指出，美团闪购的用户主要集中为Z世代，在2022年双十一购物节期间，18岁以下消费者的平均GTV同比增速位居首位，紧随其后的是18至24岁的消费者群体。饿了么公司指出，青年人、年轻的母亲以及上班族等群体构成了典型的消费群体，他们也是最早投身于这一领域并开始消费的一批人。

挑战

即时零售常被与外卖服务相提并论，美团公司亦曾提及，其闪购业务的盈利模式与餐饮外卖行业相近。餐饮业中商家的佣金比率相对较高，然而在超市零售领域，佣金率一旦达到5%至10%，就已触及商家的承受上限。刘峰指出，尽管两种服务形式在表面上相似，但它们在本质上存在显著差异。零售业务通常具有较低的利润率。

尽管该平台持续拓展商品种类，然而一个显著的发现是，没有任何类别的利润率能超越餐饮业。此外，近场零售领域存在一个不容忽视的严重问题。尽管某个平台的整体流量可能相当可观，但一旦分配到各个商圈，就会导致局部供需的不平衡。刘峰向记者透露了这一观点。

亏损现象普遍存在。在2022年的第三季度，达达集团的总净收入达到了23.8亿元，但净亏损却高达4.543亿元。与此同时，负责即时配送的第三方公司顺丰同城也面临着亏损的困境。

降低成本、增强盈利水平已成为日常。顺丰同城的首席执行官孙海金指出，作为一家第三方即时配送服务提供商，顺丰同城自主研发的CLS智能即时物流系统，凭借规模效应，能够有效提高配送效率，同时降低平均履约成本。何辉剑在达达公司2022年三季度财报的电话会议中提到，其KA业务的收入增长已超过40%，且在2022年第二季度实现单均毛利转正之后，这一指标在同年第四季度有望进一步得到优化，并保持相对的稳定态势。

刘峰坚信，美团未来的发展方向在于提高顾客的平均消费金额。在2022年，美团闪购部门不断拓展3C数码产品的种类，并与小米、vivo、苏宁易购等知名品牌及销售渠道建立了合作关系。

史洪海指出，为了确保盈利，必须综合考虑客单价与经营规模，通常情况下，每月订单量达到七八千笔以上，一家门店才有实现盈利的可能。单个订单的平均配送费用大约在七八元，而那些距离较远的订单，费用可能会超过十元。

佳美乐购在北京的27家仓库中，绝大多数已经实现了盈利。史洪海向经济观察报记者透露，该公司的每家门店每月的订单量都超过了一万单，而表现优异的门店订单量甚至超过了两万单。客单价大约在五十元左右，在疫情防控的特殊时期，客单价则上升至七八十元。

然而，佳美乐购同样面临了规模化的困境，史洪海指出，这主要是因为难以寻觅到合适的供应商，这同样成为了品类拓展的一大挑战。“一般传统超市的供应商只销售大批量商品，导致许多商品无法购得。”史洪海进一步说明，为了解决供应商难觅的问题，佳美乐购决定自行进行采购。其中，超过三分之一的商品是通过网络采购得来。“我们基本上不涉及生鲜类商品，仅有少量水果、蔬菜、肉类和海鲜，这些我们并不涉足。”这些产品消耗量较大。我们致力于满足特定群体的需求，这实际上等同于在淘宝上实现了本地化服务。”史洪海指出，采购过程中会产生额外的成本，尤其是人力成本，目前公司拥有大约七八人的采购团队，每位成员负责四到五家店铺的采购工作。

在世界杯赛事期间，佳美乐购的凉啤酒销售颇佳；到了圣诞节，圣诞老人的帽子、袜子和各式各样的头饰成为了抢手货。此外，无论是下午茶时光、郊游活动、家庭聚会、生日庆典还是公司年会，佳美乐购针对这些细分场景推出了大约二十到三十种商品。史洪海指出，纯线上消费的群体和商品结构已经发生了显著变化，主要消费群体集中在18至40岁的年轻一代。年轻人的即时需求是“现在要吃，现在要用”，跟线下很不一样。

在“送万物”的潮流中，顺丰同城的配送范围也在持续拓宽。孙海金向经济观察报透露，当前顺丰同城的业务构成里，餐饮类与非餐饮类的订单比例大约为4比6，非餐饮类订单所占比重更高。孙海金进一步指出，尽管非餐饮类订单的消费频率不及餐饮类，但其种类更为繁多，需求也更加分散。餐饮业务在高峰时段订单量显著，尤其是午餐和晚餐时间，因此，非餐饮类别的物流储备必须扩大覆盖面，并确保能够提供全日不间断的配送服务。

史洪海指出，外卖服务领域目前主要还是以餐饮类产品为主流，而超市类外卖产品在市场中所占的份额，或许能够达到餐饮外卖总量的20%。目前看来，这一比例尚不足10%，预计未来这一比例还将持续上升。

刘峰强调，即时零售行业竞争激烈，对效率要求极高，包括供应效率、执行效率以及流量分配效率，这些方面都容不得丝毫浪费。

（应采访对象要求，刘峰为化名）