魅族 18/18 Pro 三零策略调整，手机广告现状何去何从？

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现代智能手机似乎已经与广告密不可分，无论是消息推送还是系统自带的App，广告无处不在。在今年三月，魅族采取了不同寻常的策略，推出了自家的“三零手机”——魅族18/18 Pro，宣称该手机不含有广告、不预装任何应用、不进行推送，希望通过这一独特卖点吸引消费者的注意。

尽管市场竞争异常激烈，但魅族并未能长期坚持其“三零”策略。在今年九月初，魅族向用户发出了一封公开信，信中提到，经过深思熟虑，公司决定对既有的运营方针进行调整，并决定放弃“三零”方案。值得注意的是，这一调整不会对已采用该策略的魅族18/18 Pro产生影响。

近期，天眼查发布的信息揭示，魅族公司因在“三零手机”产品中投放广告，遭到珠海市市场监管部门的处罚，罚款金额高达2.5万元以上。究其原因，是魅族18/18 Pro两款手机内置的天气、计步器等应用中出现了广告，这与魅族先前所宣传的内容不符。魅族方面解释称，这是由于后台系统出现故障所致。这一现象不禁让人深思，智能手机是否真的无法摆脱广告的困扰？就连原本想主打无广告系统的魅族，也不得不向广告收入低头。

从“拐点之战”到告别“三零”系统

相较去年推出的魅族17系列，今年推出的魅族旗舰在外观设计上显得缺乏独特性，尤其是魅族18标准版，甚至隐约可见友商Reno系列的某些设计元素。魅族在硬件方面略显单调，于是将独特的销售点转移到了手机操作系统上，试图通过“三零”系统这一特色来在市场上脱颖而出。魅族当时以“拐点之战”和“安卓纯净体验之巅”等口号进行宣传，生怕消费者未能察觉到这一系统的独特之处。

魅族实施“三零”策略的出发点并不仅仅是为了提升产品吸引力，吸引消费者的关注，实则也是基于现实情况的深思熟虑。在众多国产手机品牌中，魅族是寥寥可数的几个敢于采纳“三零”策略，并具备相应“底气”的企业之一。

在销售领域，魅族属于那些不被特别关注的品牌，对于手机应用预装和广告推广等带来的收益不必过分关注。尝试“三零”系统服务或许能够带动销量的增长，即便失败，所承受的损失也不会太大。作为一家规模较小的企业，魅族出于谨慎考虑，保留了一定的策略。对比起其老对手小米的数字系列机型，我们可以看到，魅族17的初始售价比小米10便宜了数百元，而今年推出的魅族18的起售价已经超过了小米11，前者售价为4399元，后者为3999元。这种价格上的差异，被一些魅友视为无需支付广告费用的成本。

在系统层面，魅族推出的Flyme UI是国内早期开发安卓定制系统的代表之一，凭借其先发之利和独树一帜的设计理念，Flyme曾成为魅族手机的显著优势。然而，随着时间推移，众多国产安卓定制化UI之间的差距逐渐缩小。为了重新吸引消费者目光，Flyme正试图通过“三零”策略带来的新颖体验，增强系统的独特性。

国内手机市场中，魅族备受瞩目，数码圈中流传着“销量虽未夺冠，投票却从未失手”的说法。正因如此，尽管市场上销量不佳的厂商众多，但魅族敢于采纳“三零”策略，其关键在于拥有强大的市场影响力和广泛的关注度，这两者正是“三零”策略营销成功的关键因素。

观察结果表明，魅族手机在实施“三零”策略后，销量提升并不显著，其市场地位依旧处于other行业之中。实际上，“三零”策略的核心是将原本的长期交易模式转变为一次性交易，更侧重于短期利益的获取。若未来魅族手机继续沿用此策略，无疑会对整体广告收入产生负面影响。这是因为，一般用户的手机更换周期通常在一年以上，因此，长期的广告推广能够带来更为可观的收入。

尤为重要的是，“三零”犹如魅族为自己打造的“无广告招牌”，拆解得越晚，所承担的经济损失和声誉损害就越重，而此时拆解尚有退路可寻。魅族若停止旗下其他型号手机采用“三零”策略，无疑向市场传递出一种消极的信号，即便对于市场份额并不庞大的魅族而言，手机广告收入仍具有难以抗拒的诱惑力，而消费者所渴望的纯净无广告的手机系统，在现阶段仍属于遥不可及的奢望。

手机广告是门好生意

所谓的“硬件利润微薄，不过是结识朋友”，实际上，手机真正的盈利所在是软件服务领域，这其中包括了系统自带的广告、消息推送中的广告以及第三方应用的预装等。毫不夸大，当前智能手机在某种程度上已演变成一块移动的电子广告屏，众多第三方应用不仅拥有开屏广告和内置广告，手机系统自带的App和消息推送同样含有广告，而且用户很难通过简单设置完全关闭这些广告。

手机广告之所以广泛流行，这与其背后的经济利益链密切相关。以手机出厂时预装的第三方应用程序为例，近几年来，这类应用程序的数量呈现出上升趋势。根据DDCI的数据，2016年安卓手机平均预装的应用程序数量达到了9.2个，相较之下，2014年的平均数量仅为8.2个。《法制晚报》曾披露，手机制造商若预装某一应用，每台设备可赚取数元利润。若以预装十款应用为例，在理想状态下，一款销量达到千万级别的手机，仅通过预装软件一项，就能实现数十亿元的收益。

系统自带的软件虽然可以轻易卸载，但真正让人头疼的是那些内置的广告。这些系统级广告是可变动的，能够根据广告商的需求更换内容。它们常常嵌入在诸如天气这类高频使用的应用中，距离用户更近，因此广告的曝光率也相应更高。这就意味着，系统软件内置广告的收益很可能比预装软件的收益要高。

新机销售量的提升以及旧机型市场总体存量的扩大，使得手机厂商越来越重视手机广告带来的收入。以小米2021年第三季度的财报为例，其互联网业务收入高达73.38亿元，这一数字在总营收中占比9.4%，仅次于AIoT业务；而在前两个季度，互联网业务收入占比分别为8.5%和8.0%。显而易见，随着小米新款手机的推出，这一比例在今年第四季度有望超过10%。

众多平台为广告主投放广告的便利，纷纷设立了自家的“广告联盟”系统。以OPPO的广告联盟为例，其提供了八种各异的广告样式，涵盖了从开屏广告到信息流推送的各个阶段，其他品牌在这一点上相差无几，唯一的差异可能就在于关闭广告的难易程度。

手机广告并非安卓手机的专属，即便是以系统纯净度高闻名的iOS系统，也无法逃脱其影响。在App Store中，无论搜索何种关键词，都会在搜索结果顶部出现带有广告标签的推荐应用，而这些应用还会占据较大的展示区域，导致用户很容易不小心点击。iPhone的平均售价显著高于安卓手机，这表明即便是财力雄厚的苹果公司，也难以抵挡手机广告带来的经济效益。

手机零广告只是奢望？

目前市场上，不论是售价在七八千元的顶级手机，亦或是价格相对亲民的千元或百元手机，系统内都多少存在广告。有些手机甚至无法完全关闭所有广告，关闭相关开关仅能降低“个性化广告”的推送优先级，但手机上的广告总量并未显著减少。

首先，值得称赞的是，魅族无论出于何种原因实施“三零”策略，这一做法至少吸引了众多用户的目光。人们意识到，智能手机同样可以摆脱广告的困扰，但这需要厂商主动放弃广告带来的长期收益。魅族停止执行“三零”策略，反映出手机广告已成为行业共识。在缺乏新的收入来源的情况下，手机制造商们很难放弃这一市场份额。

作者认为，手机广告将持续存在，尤其是对于国内安卓手机制造商而言，他们历经多次市场竞争，必须通过提升硬件配置来维持产品的核心竞争力，手机广告的收入在此过程中扮演着分摊硬件成本的关键角色。

不少用户抱怨国产安卓系统的广告比国外同类UI多，然而，我们是否曾深思，与国外同价位安卓手机相较，国产手机在硬件配置上普遍处于领先地位。正如那句俗语所说，“天赐的礼物，早已在暗中埋下了代价”，性价比虽一时诱人，但厂商终究会通过系统广告等方式弥补成本，最终，消费者仍需承担这笔费用。

目前观察，消费者所承担的费用主要针对手机硬件部分，而软件中的广告则被视为一种被动接受的服务。伴随市场的演进，现行的统一手机广告策略在将来可能会出现转变，或许会根据手机的价格等因素来划分用户界面广告的推荐程度，使得高价位的手机用户能够选择无广告的体验。目前魅族尚未完全实现“三零”系统的愿景，但这一目标在未来或许将成为高端手机的标配功能。

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