餐饮商户数字化转型面临挑战？发挥平台效应或是可选道路

摘要

餐饮业商户在追求降本增效的过程中，数字化转型成为了一个关键的选择，它不仅拓宽了服务范围，推动了技术创新，还提升了运营效率，加强了行业的标准化。然而，长期以来，餐饮业中的主体，尤其是中小商户，普遍面临经营理念不成熟、知识获取途径有限、资金与技术资源不足等问题，这使得他们仅凭自身力量实现数字化转型变得相当不易。因此，在数字化转型的过程中，平台可以发挥更大的带动作用。它凭借数据、技术和规模上的优势，通过平台这一渠道，不仅能够有效连接供需双方，降低商户的学习成本，还能产生显著的示范效应，提供广泛适用的产品。这样，广大中小商户便能够克服“冷启动”的难题，逐步实现转型。鉴于此，有必要指导商家挑选恰当的数字化转型升级及运营策略，推动线上线下的有机结合，打造既安全又便捷的履行机制，同时增强对数字化人才的教育和引进工作，从而推动整个餐饮业数字化转型的进一步深化与高品质发展。

关键词：餐饮数字化 中小商户 平台带动 高质量发展

正文

近年来，数字技术与经济日益紧密地结合，催生了数字经济的兴起，使其成为全球经济增长的关键动力。在这一背景下，我国正迈向服务经济的新阶段，服务业对经济增长的推动作用日益显著，其在“六稳”“六保”战略中也扮演着至关重要的角色。数字经济与服务业的结合，能够借助技术革新来弥补服务业在效率低下、成本高昂、标准化不易等方面的不足，进而推动服务业的升级转型，并助力经济社会向更高品质的发展迈进。

改革开放之后，餐饮业的菜品质量、服务水平及市场规模均实现了显著增长，然而，该行业仍具备服务业的众多特点。目前，行业内部存在产业结构较为分散、商户竞争力不足、经营业绩不佳等问题，众多中小型企业依旧沿用劳动密集型的传统经营模式。鉴于此，加快数字技术在行业中的应用，以提升整体经营效率，显得尤为迫切。众多中小型企业由于受到认知能力、资金状况等多种因素的限制，其数字化意愿与能力通常较为薄弱，这导致数字技术的推广进程受到了阻碍，甚至与大型餐饮企业之间形成了明显的数字差距，进而加剧了它们在竞争中的劣势。增强中小餐饮企业的数字化能力是推动餐饮业全面升级的关键途径，平台企业凭借其庞大的规模、先进的技术、丰富的数据和强大的人才储备，在这一转型过程中将扮演核心角色，从而助力中小餐饮企业以更加迅速、全面且经济的手段融入数字化餐饮市场的竞争。

一、数字化已经成为餐饮商户的必要转型方向

数字化一词虽被广泛采纳，但其内涵却较为模糊；在各个行业与具体情境中，其具体意义亦有所差异。从信息技术的基础角度来理解，“数字化”即指通过“比特”这一关键技术来表征计算机中的各类信息实体及指令，这一过程是计算机与网络技术进步的先决条件。同时，数字化也是推动第三次技术革命的重要创新之一。从产业角度分析，肖旭与戚聿东提出，产业数字化指的是传统产业借助数字技术对业务进行优化升级，从而增加生产规模和提高生产效率的过程。而IDC则将数字化转型界定为，通过运用数字化技术（诸如云计算、大数据、人工智能、物联网、区块链等）及其能力，推动企业商业模式创新和商业生态系统重建的方法与路径。何伟等人提出，数字化转型的核心在于将要素、流程和产品进行数字化处理。中国信息通信研究院的研究表明，生活服务业的数字化进程是以数据作为核心生产要素，它通过数字技术与生活服务业的紧密结合，促进了服务业结构的优化和效率的提高，同时催生了新产品、新模式和新业态，持续地增强了服务的品质以及个性化、多样化的服务能力。

（一）餐饮数字化的三重含义

对餐饮业而言，数字化意味着将数据视为关键的生产资源，融入餐饮产品的制造、服务的提供、流通环节以及最终消费的各个阶段，其根本目标是借助数字技术推动餐饮业的边际效率优化和整体生产力的增长。经过理论层面的探讨和实际调查研究的支撑，本文提出，餐饮业的数字化实质上包含三个层面的内涵：

首先，实现渠道的数字化。这通常被理解为向线上转型，主要涉及营销和消费环节，即将商户与消费者在传统线下渠道所从事的采购、销售和营销等行为转移到线上渠道。消费者能够在线上预订外卖、预约排队、下单、评价，而商户则可以在网上采购食材、进行线上营销吸引顾客、提供在线售后服务等。渠道数字化展现了其扩展性特质，这意味着它能够拓宽商户服务的地理覆盖范围和用户基数，进而扩大商户的“经营可能性边界”。此外，通过“吸引更多客户——获取更多数据资源——提升服务能力——吸引更多客户”这一循环路径，渠道数字化能够实现规模化的数字效应。

第二点，实现流程的数字化。这可以被视作自动化的一种形式，主要应用于生产过程。具体来说，就是通过运用现代的数字技术以及智能设备，将原本由人工操作的管理和经营活动，特别是那些固定和反复进行的环节，转变为遵循既定程序的自动化流程，同时为数字化服务的对象——包括餐厅的管理者、服务员以及顾客等——提供直观的输出结果。涵盖餐饮商户使用的收款、点餐、取号、配送服务软件、供应链控制平台、员工和财务管理软件，还有在线营销工具以及智能配送机器人等多种设备。在这些环节里，数据元素和数字化技术融入了经营和生产流程，有效扩大了商户的生产能力范围，同时提高了生产效能与服务水平。

第三点，涉及决策的数字化进程。这代表着餐饮行业数字化水平的进一步提升，可以视作智能化的发展，意味着数字技术与智能技术的融入经营决策领域，它们能够协助甚至取代经营者执行实际的决策任务。应用场景涵盖将经营指标数据化后反馈给决策者，以辅助其进行精确的选品、定价和选址决策；此外，还能进行消费区域、消费群体以及就餐类型等方面的深入分析，使企业能够全面掌握消费者的多方面特征，从而有针对性地开展市场营销和维护工作。同时，通过菜品结构分析来优化菜品搭配的合理性，进而提升销量和利润，并对员工业绩进行统计，以完善人事管理。

这三种都可以被视为餐饮业的“数字化”形式，不过它们各自有着不同的含义。在生产与流通方面，渠道的数字化更加强调的是满足消费者需求，旨在减少商家与顾客交易及交流的成本，同时增强消费的便捷性和顾客的体验；而流程的数字化和决策的数字化则更偏向于生产和流通环节，它们更多地表现为提高后端工作效率和优化经营流程。从转型难度的角度来分析，渠道数字化相对较为简单，无论是上线平台还是自建私域流量，连接消费者的门槛并不高，然而，要实现较为专业的数字化运营和线上营销，仍需持续不断地进行磨练；流程数字化则需要投入相当的成本和精力，包括购买软硬件和进行数据分析，这本身具有一定的挑战性；至于决策数字化，对经营者的学习能力提出了更高的要求，或许还需要采购或自行构建更符合自身需求的数字化系统。行业内部通常把流程的数字化以及决策的数字化看作是“数字化”的狭义范畴，而将渠道的数字化视为与数字化有所区别的另一个阶段。然而，本文却将渠道数字化纳入数字化的不同环节或不同阶段之中，这样做的目的是为了能够从更加全面的角度来审视餐饮业在数字化转型过程中的各个步骤。

（二）数字化对餐饮行业降本增效具有重要价值

数字化经营策略和产业升级潮流，多角度助力餐饮业降低成本、提升效率，推动行业向更高品质发展。

1.扩大有效供给，增加经营收入

数字化渠道助力餐饮业拓宽交易领域，持续打破餐饮消费在时间和空间上的界限，进而促进行业有效供给的扩大，同时提高商家收益。

观察整个行业的发展规模，我们可以发现，餐饮市场的扩大得益于渠道数字化的发展，它满足了消费者对于便捷和快速服务的需求。根据国家信息中心提供的数据，2021年，餐饮业在线外卖的销售额占比已经上升至21.4%，这一比例较上年同期增长了4.5个百分点。城镇化进程导致居住与工作地点分离，使得通勤时间增加，这增加了消费者每单位时间的成本。同时，家庭规模减小和女性就业比例上升等多重因素，共同推动了餐饮服务从家庭自给自足向社会化服务的转变。外卖服务的兴起，推动了“家庭烹饪”和“速食产品”等非社会化餐饮形式向市场供应的转变，从而带动了餐饮业生产价值的增长和居民消费量的提升。

观察商户的运营状况，我们可以发现，线上化策略有助于店铺吸引更多顾客、拓宽业务领域、实施更精确的市场营销。根据相关研究，采用到家服务的网络零售模式可以显著提高整体消费水平，对实体店铺产生较为显著的正面影响。同时，与第三方平台合作的履约体系使得商户的服务范围得以扩大，经营时间也得到了延长。传统中小型餐饮店铺的服务范围大致在500米上下，而线上外卖的平均配送范围达到了987米，这一距离几乎是前者的两倍。根据美团研究院在2020年进行的问卷调查，超过八成的受访商家表示，通过开展外卖业务，他们的服务范围得到了拓展，或者收入有所提升，具体比例分别为82.97%和83.4%。数据显示，在2021年，北京市携手外卖服务提供商助力约六万家商家实现了餐饮业的数字化改革，其中排名前10%的商家，其每周的交易额增幅达到了约25%。

从市场多元化发展的角度来看，数字平台展现出的长尾效应尤为显著，商品及服务种类得到了极大的扩充。在这些平台上，众多小众的餐饮品类同样拥有了充裕的生存空间。根据美团提供的数据，2019年，在美团平台上，以轻食、减脂餐、减肥餐和健康餐为关键词的搜索量，相较于2018年分别增长了235%、200.6%、186.4%和116%，这一数据充分揭示了个性化需求市场的迅猛发展态势。

2.加强技术创新，提高行业效率

餐饮业中小型商户数量众多，从业者们普遍依赖辛勤劳动和资本的自然增长，技术发展较为滞后，导致整个行业的生产效率相对较低。然而，若能在生产与流通环节广泛运用数据要素和数字技术，将有效提高行业的全要素生产率，并显著提升餐饮业的末端配送和流通效率。

数字化转型显著提高了人力资源的生产效率。在餐饮服务领域，广泛运用数字系统，不仅大幅减少了服务人员的体力消耗，而且有效提升了劳动生产率和服务质量。外卖订单系统与智能分拣系统能够将顾客线上或线下提交的订单信息进行分类，并准确传递至相应的备餐区域（例如凉菜区、热炒区、主食区等），从而有效降低因服务人员报单不当引起的延误和错误，提升餐品制作的速度；餐饮POS机和智能发票生成系统简化了收银、点单和开票流程，减少了人工需求，降低了点餐出错的可能性；手机或智能设备点餐系统减轻了服务人员的工作压力，显著减少了顾客逃单、投诉等不良行为；智能机器人的辅助作用使得餐厅服务更加周到；进销存管理系统助力餐厅采购人员更科学、高效地管理库存；智能决策支持系统则帮助管理人员以较低成本获取餐厅运营数据，从而迅速作出明智决策。因此，在餐饮服务业中，数字化工具的一大显著优势便是显著提升了劳动效率，同时有效减少了餐饮业的人力资源开销。

此外，数字化变革显著提高了土地资源的利用效率。首先，通过线上渠道拓展客户群体，使得众多商家降低了对于地理位置的依赖性。例如，那些专注于网络外卖服务的餐饮业者，他们不再倾向于选择位于繁华商圈或黄金地段的店铺，这样做能够显著减少租金和装修费用。以近几年度迅猛扩张的某米粉连锁快餐企业为参照，该品牌在一线城市开设加盟店时，更倾向于选择非核心地段以降低租金成本，并借助网络渠道吸引顾客，以此补充线下客流的不足，从而有效削减了店铺租金和装修费用。此外，通过运用点餐、收银等数字化系统，减少了商户对宽敞收银台面的依赖，进而扩大了堂食的营业面积，极大地提高了餐饮业的单位面积效益。某牛肉汤品牌餐厅采用二维码实现线上点餐与支付，此举使得每家分店能够减少约2平米的收银区域，进而利用这部分空间增设一个餐桌，从而提高收入。根据美团研究院在2020年进行的问卷调查结果，大约有六成商家认为平台提供的数字化服务有助于增加营业额，而超过三成的商家则认为这些服务有助于扩大盈利空间。

此外，在餐饮行业数字化转型的关键环节中，互联网平台企业所提供的履约配送服务系统，显著提升了在线餐饮业的末端流通效率，助力有限资源实现更优配置，从而促进了行业整体生产率的提高。中泰证券的研究报告指出，与企业自行配送相比，由专业配送团队进行统一调度和配送，不仅用户体验更佳，而且效率也更高。鉴于外卖订单在高峰和低谷时段差异显著这一核心问题，组建专门的配送队伍，招募专职送餐员，按月支付报酬，采用派单而非抢单的方式，这些措施对于提高高峰时段订单的执行效率和确定性起到了显著作用。

3.促成行业标准，降低交易成本

标准化构成了生活服务业迈向高品质发展的技术基石，同时，它也是餐饮业根本制度的一个关键组成部分。我国幅员辽阔，各地菜系和菜品千差万别，餐饮业的区域特点显著，在过往的经营方式中，行业的标准化程度始终难以得到有效提高。餐饮业通过数字化转型，在信息展示、交易流程、服务评价等方面促进了规范化与标准化进程，进而减少了在信息查找、售前对接、评级评估、履约配送、售后服务等环节的摩擦和误差，有效降低了交易成本，并提升了消费者的满意度。在信息展示领域，外卖平台企业、相关协会以及政府部门共同推出了外卖行业内的首个国家规范——《外卖餐品信息描述规范》。该规范对网络平台上外卖餐品的基本信息描述的术语、定义及要求进行了详细规定，从而提升了外卖信息的透明度。此举不仅有助于消费者在网购时避免因不了解食物原料而导致的误食和纠纷，同时也显著降低了食品浪费的情况。在履行合同配送任务的过程中，依托于大量网络交易数据的累积，平台型企业能够更加高效地构建并实施一套规范化的服务流程指南。在新冠疫情期间，众多电商平台和外卖服务提供商推出了“无接触配送”模式。这一举措遵循了国家标准化管理委员会于2020年发布的第26号公告。据此，由中国商业联合会联合美团等机构共同制定的《商品无接触配送服务规范》国家标准正式生效。该规范为疫情防控期间的即时配送行业提供了明确的指导原则和操作指南。互联网平台依托团体标准的实施，积累了丰富的应用经验，并在此基础上补充完善，构建了国家标准。这一标准在无接触服务领域，对术语界定、服务规范、操作流程、异常事件处理以及服务质量控制等方面制定了明确的标准。在特殊时期，它不仅满足了消费者在线餐饮服务的需求，还确保了配送人员及消费者的健康与安全。这也反映出，在数字化转型的浪潮中，餐饮业这一传统上被认为难以标准化的服务行业，正探索出更多实现标准化和规范化提升的途径与方法。

二、中小餐饮商户数字化转型存在若干制约因素

如前文所述，尽管餐饮商户通过数字化转型能够明显降低成本并提高效率，且这一效应是多方面的，然而，餐饮商户在数字化转型方面的能力却并非普遍均衡。那些原本经营能力较强的餐饮商户，对数字化转型的态度更为主动，且具备更强的实施数字化转型的能力。美团研究院在2020年对9132家商户展开的调研发现，那些原本营业额就较高的商户，在采纳数字化服务后，其营业额增长速度往往更为显著；另外，那些原本经营净利润率较高的企业，在引入数字化服务后，同样更容易实现较高的营业额增长。这表明，在大型与中小型餐饮业者之间，存在着所谓的“数字差距”以及“马太效应”，两者的数字化转型水平与经营能力相互影响，呈现出一种相互作用的态势。

通过访谈及实地考察，我们了解到，中小餐饮业者在数字化转型的过程中，面临的主要困难集中在以下几个层面。

（一）经营模式传统，缺乏数字转型意识

餐饮行业门槛不高，开设餐厅成为众多新创业者的首选项目，这一现象使得不少商家在餐饮经营上缺乏长远的、科学的规划。在课题组进行的调研和访谈中，我们发现，一些经营者对于餐厅的选址、定价、特色菜品等方面没有进行系统的规划，同时也没有对餐厅的运营指标进行精准的计算和深思熟虑，更缺乏运用数字化手段降低成本、提高效率以及吸引顾客的意识和行动。北京某烧烤店的新任店主，踏入餐饮行业尚不足百日，其店铺的堂食与外卖销售情况均未达到预期，网络上的评价也相对较低。尽管如此，店主并未对店铺进行有针对性的改进，亦未实施任何数字化营销策略。在访谈中，店主坦言，店铺目前尚无明确的经营规划，也未对单个顾客的平均消费额或利润率进行过统计，“餐饮业的财务状况复杂，短期内难以准确计算”。他也觉得：“餐饮业就是这样，只要把握好成本，聘请一位技艺高超的厨师，就能吸引顾客前来就餐。”在数字化转型的过程中，经营者必须保持创新思维和持续学习的态度，然而，一些拥有丰富经营经验的餐饮业“老手”却常常墨守成规，思想僵化，对网络营销模式持怀疑态度，对门店数据分析和新型运营手段也缺乏采纳，因而长期维持着传统的经营模式，错失了数字化转型的良机。该老字号酱肉店近期经营遭遇困境，新顾客稀少，主要依赖老顾客支撑生意。然而，店长并未积极思考如何扭转经营停滞的现状，他只觉得“守护好老板的店铺，不出差错便足够了”。

（二）专业人才匮乏，缺乏转型学习渠道

中小餐饮商户在推进数字化转型过程中，面临的一大挑战是经营者需具备相应的数字素养及特定领域的专业技能。然而，专业人才的短缺以及学习与提升途径的不足，同样成为了阻碍其数字化转型的关键因素。据相关研究指出，有高达54%的企业将数字化人才的缺乏视为其难以成功实现数字化转型的关键障碍之一。研究发现，一些餐饮业从业者或许怀有转型的想法，然而由于他们自身精力有限以及能力不足，他们只能通过开设外卖服务、入驻评价网站、建立店铺微信公众号、开通短视频平台账号等途径，对线上业务进行初步尝试，目前仍处于数字化发展的初级阶段。某咖啡厅的管理者指出，过去是公司的大老板负责大众点评账号的运营，团队中无人掌握数字化运营的精髓，亦无一人具备平台账号的运维经验……近期才注意到大众点评上的负面评价，已着手在经营层面提出改进措施，却对线上平台的处理方法一无所知，平日里团队内亦鲜有人深入研究数据与流量问题。部分商家通过自学及同业支持掌握了数字化转型的基本技巧，却缺少深入学习的渠道。例如，一位小吃店的加盟商透露：“开业后，通过向邻近店铺咨询找到了业务联系人，却未能获得新手开店所需充分指导，只得依靠向周边商家请教自学如何上线。”至于现行的餐饮经营培训课程，这位商家也表示：“对于基础薄弱的小店店主而言，理解和吸收这些课程内容较为困难。”

（三）自身实力不足，缺乏数字转型能力

美团研究院在2021年发布的调查问卷揭示，大约有81.41%的餐饮业商户年度销售额未达到20万元，这些中小型商户是平台生态的核心力量。同时，餐饮业的经营主体普遍呈现出连锁化和集中化的水平不高，行业整体上呈现出规模小、分布散乱、实力薄弱的特点。众多中小型商家难以独立构建数字化运营管理平台，同时他们也无法承担大型企业普遍采用的诸如ERP、CRM、OA、HR等高端系统的费用，更不用说基础版的餐饮SaaS系统所需的那几千元费用了。中国社会科学院数量经济与技术经济研究所的研究报告指出，在线点餐（主要指外卖服务）、营销推广、店面装饰等与渠道数字化相关的简单易行、成本较低的产品应用比例较高，相比之下，那些涉及生产流程和后台运营的数字化流程、决策类产品使用率则相对较低（具体可见图1）。

图1 餐饮商户的数字化产品使用情况