营销环境变迁！Z世代崛起，华为终端云服务如何借体验营销破局？#一起奔向2021#

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

在之前的营销环境中，大家觉得创意很大，曝光很重要。

新生代消费群体的兴起使得传统的自上而下的单向传播模式逐渐失去了效力——对于在信息滋养中成长的Z世代而言，他们更加重视个人的感受，那些能够触动他们内心的传播内容，往往都离不开“体验”这一关键词。

以华为终端云服务在跨年期间推出的#一起奔向2021#活动为例，品牌并未局限于自我宣传，转而将展示的舞台交给了7亿“花粉”，激励他们分享自己2020年的难忘时刻。这些精心挑选的优质用户生成内容（UGC）不仅出现在了新年H5页面中，还亮相于线下展览。这种品牌与用户之间的紧密合作，以及线上线下内容的深度共创，为“花粉”们带来了难以忘怀的体验，同时再次强调了华为终端云服务的核心价值——“美好”。

自然，优秀的营销策略常常看似简单却难以实施，今日我们便借助这个跨年实例，共同探讨华为终端云服务是如何赢得消费者青睐，并在他们心中塑造起积极印象的。

01

从单向传递到故事征集

暖心活动唤起大众共鸣

会讲述故事的品牌往往更能赢得人们的喜爱，好感度也随之提升。华为不仅通过“日历”这一形式，生动地呈现了其终端云服务在2020年的重大营销活动，向公众讲述了品牌的发展历程；而且在线上发起了以《生活的2020种美好》为主题的征集活动，鼓励用户回顾过去一年，分享自己的故事。

实际上，众多品牌倾向于借助“故事”来缩短与顾客之间的心理距离，然而，这一过程远比人们预想的要复杂得多。它不仅涉及故事内容本身，还包括讲述方式和讲述者选择，这些都是需要高度技巧的环节。华为终端云服务之所以采用这种方式来讲述故事，主要基于两个关键因素：一是深入洞察，二是长期坚持。

对于很多人而言，2020年并非易过的岁月，年初疫情爆发，随后洪水接连不断，全球金融危机更是如影随形，使得众多人承受着巨大的压力与焦虑；而跨年这一特殊时刻，那些回顾往昔、展望未来的话题似乎更容易引起公众的强烈共鸣。这类品牌深谙其道，他们挑选了“激励人心、传播正能量”的核心理念，与消费者共度新年，这样的策略显得尤为精妙。

此外，这并非华为终端云服首次举办此类征集活动，他们对与“花粉”群体的交流互动极为重视，亦重视这些用户作为独立个体所体验到的感受。本次线上征集活动设定了“美好生活”、“艺术瞬间”、“科技与自然融合”以及“你与你的城市”四大主题，涉及范围相当广泛。对于那些与品牌有着深厚情感联系的消费者而言，向华为倾诉自己的日常生活点滴，已然变成了一种充满温馨的日常行为。

02

从线上互动到线下展览

沉浸体验关联产品卖点

活动持续升温，品牌顺势在线上发布了《你好美好》主题的H5新年祝福，借助互动体验增强了消费者的参与热情，进一步加深了产品与品牌之间的直观联系。事实上，在跨年时刻推出寓意吉祥的H5活动并不罕见，然而，当你点击打开这款H5时，会发现华为在每一个细节上都倾注了心血，它们紧密围绕“美好”这一核心概念，层层递进，环环相扣。

首先，我们要谈谈那些属于“用户个人的小美好”，这款H5展示了品牌在前期所举办的一系列精彩活动，这些活动让众多参与者——“花粉们”——感受到了更加亲密和熟悉。通过观察用户们分享的点点滴滴，我们可以明显感受到，华为终端云服务确实极大地改善了用户们的日常生活：有的用户因借助华为生活服务成功抢购到车票，满怀激动地踏上远行的旅程；有的用户则是得益于华为手机内置的查找功能，找回了丢失的手机，重拾失而复得的喜悦；这些情感上的共鸣，无疑让用户与华为品牌之间产生了更多的联系。

谈及那能够重塑世界之美的伟大愿景，该品牌在其H5页面中巧妙地融入了一项寓意丰富的公益行动——#我有一片胡杨林#。在荒漠之中，一棵胡杨树能够守护约20平方米的疆域，一亩胡杨在其一生中能吸收高达9058.56千克的二氧化碳……参与这个项目的用户，只需扫描二维码即可加入活动，凭借华为钱包获取的公益卡向中国绿化基金会捐款，便能为环保事业贡献出自己的一份绵薄之力。这种融合模式不仅使公众感受到华为品牌所承担的社会使命，同时亦展现了“借助数字科技，世界变得更加美好”的品牌理想。

年终之际，我们迎来了寓意“展望未来美好”的贺岁海报，品牌在页尾巧妙地安排了一场抽奖活动。参与者不仅能获得个人定制的新年海报，还有机会赢取手机大奖。此外，他们还能借助这个平台记录下2021年的小愿望，或是向亲朋好友倾诉内心的话语。这份美好的期待与祝福，将被传递分享至四面八方。华为终端云服务以极具亲和力的方式，将个人、世界以及未来的美好紧密相连，这不仅缩短了与用户的距离，同时也彰显了华为数字生活方式的多重吸引力，为用户提供了充足的选择依据。

为了提升用户的沉浸感，华为终端云服务将这款富有创意的H5活动从网络平台拓展至线下，借助实体展览与地铁广告等多种渠道，吸引了众多用户参与到这场年末的盛事狂欢之中。

“你好美好”主题展览不仅吸引了众多“花粉”前来留影，而且让路过的行人以独特的方式感受到了华为与用户之间深厚的情感纽带。正如墙上的那些故事所揭示——那触动，可能是深夜加班时华为智慧助手温馨的一句休息提示；或是跨城奔波，双城生活，每日平均长达3小时的通勤途中，戴上耳机沉浸于华为阅读的海洋，不再感到在追寻生活梦想的道路上孤独无助。

华为颇具智慧，在此次宣传中并未刻意突出产品特色，却巧妙地通过内容共创，使众多消费者对此次卖点有了深入了解并产生认同。这种以用户体验为核心，通过故事化、情感化的手法与消费者建立联系的传播策略，正是我们应当学习与借鉴的精髓。

03

从经营产品到经营用户

美好主题传递品牌态度

在过往的工业化时期，市场遵循的是“顾客寻商品”的查找模式，众多营销策略亦旨在协助消费者提升对品牌的记忆效果。然而，在现今的情境下，这种逻辑正逐渐显得力不从心，消费者能够通过多种渠道直接挑选产品，而品牌也难以依赖传统手段构建起自身的防御线。

华为终端云服务早已洞察到这一趋势，他们持续突出自身与用户之间的相伴相随，并着重强调品牌对用户价值的深切关注。众多“花粉”视华为终端云服务为长久相伴的挚友，它乐于聆听你的忧愁、快乐以及日常生活的点滴，同时将用户的实际需求融入产品研发的各个环节，这种致力于用户经营、持续打造用户价值的理念实属难得。

尤为重要的是，品牌并未将每一次的推广仅仅视为一个短期内吸引目光的孤立活动，而是持续围绕“美好”这一核心主题展开辐射状的传播。在用户与品牌互动的每一步，都形成了一个正向的循环。2019年年末，华为终端云服务推出了名为《一起更美好》的短片，许多用户因此体验到了数字生活的愉悦。在2020年的尾声，华为终端云服务与用户之间涌现了众多温馨的回忆，此次，品牌将这些收集到的感人故事巧妙地融入了新年H5和线下展览等互动性更强的活动中，从而将品牌所倡导的“美好”理念传播至更广泛的领域。

写在最后：

人们常言“技术进步，人情疏离”，然而华为在深耕技术领域的同时，亦将品牌的善意不断扩展——华为终端云服务所追求的，并非仅仅是冰冷的数字工具，而是希望成为用户身边的温暖陪伴者和宝贵见证者。无论是品牌宣传短片、故事征集活动还是公益倡导，这些举措的核心目的在于在消费者心中塑造出品牌鲜明的风格和理念：华为旨在与消费者携手共建一个更加美好的数字生活世界。

知名营销专家包恩和巴图曾言，我们现今正身处心智角逐的新时代，谁能占据消费者心智中的核心位置，谁便将成为最终的胜利者。在这场激烈的心智争夺战中，消费者很可能会更倾向于选择华为这类充满温情、注重人文关怀的品牌，对此我们充满期待。