美团面临有史以来最大挑战！构建超级生活平台之路坎坷？

美团正面临其历史上最为严峻的考验。尽管王兴不断重申需保持耐心并长期投入，将亚马逊的长期投资策略作为学习的对象，然而，与美团相比，亚马逊拥有更为庞大且忠诚度极高的会员群体，这使得其在业务多样化的发展道路上能够游刃有余。而美团在努力打造超级生活平台的过程中，却遭遇了不少困难。

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美团视用户为其至关重要的资产，自团购业务起，直至外卖服务，公司始终秉持着薄利多销的营销策略，以此推动用户数量的迅猛增长。然而，随着互联网用户增长的红利逐渐消退，关键问题转变为如何延长用户的终身价值。据公开数据披露，美团的年度活跃用户增长率正逐渐减缓，特别是在今年第二季度，用户数量较第一季度环比下降了大约820万。

美团交易用户数及其同比变化趋势图图源新眸自制

用户数量逐渐达到饱和状态，随之而来的是同行业竞争的日益激烈。以今年8月为例，抖音与饿了么合作，强势进军本地生活领域，凭借抖音庞大的流量支持，美团外卖所依赖的“用户-骑手-商家”三者协同发展的独特优势受到了挑战，难以继续保持。

分析其根本原因，在于美团业务范围广泛，以往依赖地面推广和强大团队所建立的基业，如今却给运营带来了巨大的压力。依据高频带动低频的商业策略，若高频业务呈现衰退迹象，必然会对低频业务产生负面影响。目前，美团的主要收入来源仍旧集中在到店消费、酒店预订和旅游服务上，这也间接表明，外卖业务的放缓对美团的现金流产生了削弱作用。

因此，在过去的两年间，美团频繁采取行动，力图开拓新的业务增长点，以保持之前的增长势头。以2020年推出的美团优选为例，当时社区团购被视为一个新兴的商机，美团也曾将战略重点转向此领域，然而实际情况并未达到预期目标。

美团优选聚焦于提升产品质量，其市场定位锁定在一二线城市的中高端消费群体，此举虽提升了美团在供应链领域的投资规模，却导致其未能充分覆盖对社区团购需求量最大的基层市场。从财务报告来看，2020年，美团新业务板块实现了272亿元的收入，但投入高达381亿元；进入2021年，尽管新业务收入攀升至502亿元，但成本却激增至886亿元。

连续两年新业务的尝试导致亏损，使美团意识到了社区团购的不足之处。因此，美团调整了战略，决定专注于开拓下沉市场。基于之前在社区团购中建立的供应链优势，美团试图整合外卖业务中的骑手网络，以推动即时零售的发展。这一明智的决策让美团暂时松了一口气，从今年第二季度的财报中可以看出，美团的亏损与去年同期相比减少了大约75%。

根据浙商证券的预测，到2025年，即时零售的市场规模预计将突破7000亿元，年复合增长率将达到28%，展现出巨大的发展潜力。在这一背景下，美团有望借助其长期运营的骑手团队实现快速的增长。然而，挑战同样严峻，与社区团购市场相似，即时零售领域竞争者众多，竞争态势愈发激烈。美团在图文交互的环境中成长，尽管其外卖业务构筑了一道防御线，但面对抖音与饿了么的联手挑战，以及京东与达达的竞争联盟，这层防御似乎并非坚不可摧。

最显著的案例在于，为了在即时零售这一领域确立自己的地位，美团公司计划将旗下的美团优选升级为明日达超市，同时推出了“真正真正真正省钱”的标语，这表明美团将继续采用薄利多销的盈利模式。此外，据晚点LatePost的报道，美团优选正在努力将商品种类从当前的1500种增加到3000种，力求与山姆会员店等会员制超市持平。

下一轮大规模的资金注入即将到来，面对资本市场的重压，美团不仅要承担新业务的挑战，然而，这些新业务能否带来可观的利润，目前仍然是个未知数。

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超级生活平台需要一个流量中心

人们心目中的超级生活平台，并非仅仅是将各类服务汇集一处，它更强调的是多种服务需采用不同的管理模式，既要实现分散管理，又需确保存在一个中心枢纽，能够将所有功能紧密连接，进而构建起一个完整的商业架构。

昔日美团聚焦“餐饮”领域，以“餐饮”这一高频需求为切入点，以外卖服务为核心，逐步将业务范围拓展至线下就餐、酒店预订以及打车服务，最终构筑了一个集“餐饮”与其他服务于一体的多元化生态圈。

美团的生态系统图源天风证券研究所

鉴于外卖平台用户增长速度持续减缓，再加上抖音带来的压力，美团开始认识到必须寻找一个新的核心业务。这个业务不仅要能推动用户数量的增加，还要将公司旗下的各项业务整合起来，打造成为一个超级生活平台的流量汇聚点。因此，同城零售业务成为了美团的首选策略。

然而，零售业务的拓展并未从根本层面破解美团所遭遇的难题。究其原因，在于美团自身的战略布局依旧聚焦于满足消费者对确定性的需求，从而使得美团APP的用户群体主要是那些有明确目的的用户，他们在从搜索到购买的过程中，很少会进行额外的停留。QuestMobile的统计资料表明，在今年的6月份，美团的用户日活跃量达到了0.91亿，每位用户的平均每日使用时间约为16分钟。这一数据表明，目前零售业务对于用户增长和经营利润的提升起到了关键作用，但并未达到我们对于超级生活平台所期望的“连接器”功能。

不仅如此，不论是点外卖、叫车、入住酒店，抑或是购物，美团的用户主体依旧集中在一线和二线城市中的80后、90后群体，其流量和用户基数并未实现显著扩张。这样一个超级生活服务平台，自始至终服务的是同一群用户，其应用的发展潜力自然难以实现质的飞跃。

抖音在短视频领域取得成功后，进一步发展了直播和团购等新业务；而微信在面临抖音和快手的竞争压力下，视频号的使用时间几乎与朋友圈持平。究其根本，这两个平台凭借其庞大的用户基数和极强的用户忠诚度，宛如一个庞大的流量汇聚地，可根据需求进行精准分发。在持续不断的流量支持下，其旗下业务也实现了迅猛增长，逐渐成长为超级平台。

由此可见，构建超级平台的关键在于打造一个庞大的用户流量汇聚地，以此为基点向外拓展边界，进而将不同服务串联起来，构建起一个完整的业务闭环。显而易见，美团团队亦对此有所察觉，因而今年他们接连采取与快手携手以及积极拓展直播业务等措施，旨在构建自身的流量体系。然而，从目前成效来看，效果并不显著。至今，快手平台上美团的粉丝数累计仅36.4万，视频的点赞数也始终徘徊在100至300这个区间。

美团的战略部署经历了从团购向外卖、再到零售的转变，其口号亦从“T型战略”演进至“Food+Platform”，如今更是升级为“零售+科技”。然而，在以市场和用户需求为导向的指引下，美团不得不面对用户粘性不足、业务领域分散等挑战。

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想象力被O2O连接困难症限制

从另一角度审视，超级生活服务平台实质上旨在构建O2O业务的完整闭环。然而，O2O业务既蕴藏着巨大的财富，亦潜藏着风险与挑战。

O2O，即线上到线下，其含义不言而喻，即把线下商业机遇与网络技术相融合，使网络成为线下交易的主要平台。简单来说，就是将原本在实体店进行的交易活动，全部转移到线上进行，这一模式在日常生活服务领域得到了广泛应用，并展现出巨大的发展潜力。《中国O2O市场研究报告》曾预测，生活服务领域的O2O将成为下一个规模达亿万级别的市场。

目前O2O市场的发展程度是否已经足够成熟，以至于能够使美团实现持续的盈利？看来尚未达到这一水平。

实际上，单从O2O这一名称就能推断，当前O2O市场面临的主要挑战集中在两大领域：一方面是线上流量的获取途径，另一方面则是与线下用户的有效连接。

本地生活服务行业始终致力于解决用户与商家之间的匹配效率问题，这一挑战涵盖了从线上到线下的全流程。为此，线上与线下必须实现高度的网络化和信息化。然而，问题恰恰就出现在这里。随着互联网的飞速发展，美团、饿了么、抖音等线上平台日趋成熟，但与之相对的，线下的规模化与标准化进程却未能同步推进，导致本地生活服务的拓展遭遇了发展的瓶颈。

随着O2O模式逐渐受到广泛关注，众多互联网巨头纷纷加入其中，线上竞争愈发白热化。在阿里、百度、字节跳动等互联网巨头的持续加码之下，美团能否在生活服务平台流量入口的角逐中稳住阵脚，这一点尚未明朗。

各互联网企业的线上业务在竞争中逐步壮大，然而，其线下业务的发展却显得停滞不前。某O2O平台创始人指出：“目前O2O市场呈现出一边倒的态势，互联网端热度高涨，然而，上千万的本地商户却尚未完全融入O2O的潮流之中。”

以美团为参照，目前其本地生活O2O业务主要聚焦于团购和优惠券，却并未与商家形成深度合作。特别是在餐饮行业，尽管众多商家已接入外卖服务，但他们在线下仍维持着独立的线上订餐和支付系统，并未与美团的线上业务实现有效整合。

不仅如此，鉴于本地生活服务领域商家众多，这造成了各商家信息化水平参差不齐，平台难以实现统一接入。因此，为了实现线下业务的顺利对接，平台不仅要加强自身IT业务的发展，还需在店铺安装设备，所需投入的成本相当巨大。即便如此，仍有众多商家对将线上业务全面迁移至平台持保留态度。

即便平台有意向进行长期投资，并努力拓展O2O线下业务，但随之而来的疑问是：依赖佣金收入的O2O业务，究竟需要多久、达到何种规模才能实现盈利，甚至能否实现盈利？这些问题目前尚无明确答案。同样，美团也需要一段时间的实践来验证其超级生活服务平台的可行性。