母婴店品类调整迫在眉睫，婴童用品等新品类遇难题，圆桌会议能否破局？

作者/丽婷

我们提倡店铺在奶粉之外销售更多母婴领域里逐渐兴起的新产品，比如儿童用品、时尚玩具等。近年来，业内在讨论母婴店商品种类管理时，普遍看重这个方面。

原因何在？当前中国母婴市场状况不佳，出生率下降，消费动力不足，同时受到新旧电商平台竞争和商品流通混乱等多重挑战，导致母婴实体销售普遍不景气，奶粉和纸尿裤等常规产品竞争异常激烈，因此优化商品种类变得十分紧迫，许多人开始关注玩具和儿童用品这些潜力巨大的新兴领域，然而在实际运营过程中，依然存在诸多障碍，母婴零售商与品牌方之间进行高效直接的合作交流显得尤为必要。

当前情形下，母婴行业观察与中国玩具和婴童用品协会共同主办了名为【出路——母婴店破局G50圆桌会议】的活动，该会议与中国玩协四展同时举行，这四展分别是CTE中国玩具展&潮玩展、CLE中国授权展、CKE中国婴童用品展、CPE中国幼教展。二十家海内外著名婴幼儿产品、玩具制造商，以及三十家典型母婴零售商的负责人，带着他们面临的具体挑战和应对策略，来到现场参与交流。

依照中国玩具和婴童用品协会副会长兼秘书长张瀛所讲，要利用中国玩协四展的举办，增强展会的整体影响力，搭建这样一个场合，将各方资源汇集一处，促使各方在互动和思想交锋中，能够共同把握机遇、协力开创未来。

确实，这场关于观点碰撞、计划实施的最高级别对话，确实开启了玩具和杂货在母婴零售场所快速发展的新篇章。

01

首次深度聚焦玩具和用品

直面渠道经营的盲点、痛点

对于母婴店而言，这类商品既不好卖也不愿舍弃，然而它们又与孩子的成长过程紧密相连，所以店铺里必须设置相关区域。

我们踏过了价格低廉的途径、品质优良的途径，还曾经售卖过开发智力的玩具，然而结果不尽如人意，这些商品收回来之后都难以销售出去。

探索儿童玩具领域时，我们在产品分级、货架布局等多个环节进行了诸多探索，然而始终感到力不从心，尽管很想有效推进，却总是难以达成预期效果。

乐茵儿童用品有限公司董事长何江，以及健瑞儿集团（海南）有限公司总裁伍苏科，这两位重要人物在公开场合，针对玩具这一领域，从分销环节出发，阐述了自己的真切看法，这些观点恰好反映了众多零售点的共同心声。

深入交流后发现，母婴店在售卖玩具及婴幼儿产品时，普遍存在若干弊端：首先，商品种类不够丰富，其次，产品质量参差不齐，再者，服务态度有待提升，最后，促销活动不够吸引人。

店铺的展示空间十分有限，既要展示玩具，又要陈列大件商品，必须设法处理展示区域狭窄和商品种类SKU数量庞大的问题。阿拉小优的联合创始人李茂银谈到：“我们经营玩具时最头疼的是SKU数量众多，过去店铺有充足空间用于玩具展示，如今陈列面积不断缩小，而可供选择的玩具种类也日益减少，但玩具种类减少后，销售业绩又难以提升。”

挑选商品很不容易，玩具类商品不仅种类繁多，而且商品更新换代迅速，怎样挑选商品也是渠道方面的一大难题。奶牛布克的首席执行官孙俊然谈到：“我们的精力十分有限，怎样在市场上不定期地挑选各式各样的新玩具，以及如何更新商品选择，是目前比较让人头疼的方面。”

第三点，同顾客交流存在困难，母婴店铺难以既简洁又精准地告知商品的特殊优势。东营妈咪宝贝商城的创始人岳海文谈到：“许多品牌对店铺的指导力度不足，例如益智玩具，品牌方仅说明销售技巧，而我们期待的是发掘一个能吸引顾客注意的亮点，并设计出一套能激发购买欲望的沟通方式。”孙俊然还说过，要令玩具的独有之处和吸引点充分呈现给顾客，就必须投入大量心力去制作短视频和拍摄图片来凸显这些吸引点。

确实，母婴商店虽然探索多年，但在售卖玩具和儿童用品方面，至今仍有诸多不足和困难；同时，顾客群体发生显著转变，需求呈现多样化、精细化特点，品类构成也随之调整，这使得店铺需要从玩具和用品中发掘新的发展机会；此外，在行业变革的大背景下，品牌方也迫切需要开拓新的销售途径来增加收益。

同时候，母婴商铺售卖玩具及儿童相关商品确实具备显著长处：一是实体店铺能让顾客获得直接的交流互动、专业的咨询指导以及实际感受，这是其他销售方式难以做到的；二是线下母婴店是一个价格合理的顾客汇集点；三是近年来由于母婴销售途径快速合并，促进了商品种类的进步，也为众多品牌开拓了可行的扩张渠道。

02

三大解法击破品类困境

品牌渠道携手开启高质高效增长

就围绕怎样增加母婴店顾客的购买欲望、怎样让顾客持续光顾、怎样创造母婴店新的消费情境并提升消费感受这三个核心问题，与会者充分表达了自己的见解，详细探讨了实际经营中遇到的各类挑战，由此产生了许多在母婴店能够实际应用的增销方法，同时也为国内外品牌进入中国市场提供了新的思路。

母婴行业观察的创办人杨德勇指出，这三个议题本质上就是同一个议题，那就是怎样让当前的业务更出色、更有效率。

针对婴幼儿大件商品怎样在店铺开展有效销售？阿拉小优的联合创始人李茂银通过一个实例形象说明了他们的应对方法：运用扫码交易能够处理婴幼儿大件在店铺的展示难题，租赁和售卖相结合的方式则能很好地应对吸引顾客、宣传商品、提供试用来促进销售等环节的挑战。

依据玩具互动与展示优势，李茂银构思如下：借助全息技术，能生动呈现玩具多元场景应用，借此玩具可在实体母婴店有效推广。

阿贝阿妈母婴用品企业负责人赵小琼建议运用爆款思路来开发儿童玩具，公司经营儿童玩具时借鉴了快速消费品及乳制品的营销模式，针对某一款产品，众多销售顾问会参与线上培训，店铺内会重点陈列该产品，同时为销售顾问设定业绩指标并给予奖励，通过一次爆款营销活动取得了显著成效。

腾讯广告从服务商的立场阐述了推动玩具婴童产品品牌与母婴店铺协同发展的方法：首先，建立商品筛选平台，运用智能技术解析顾客群体需求。其次，实施全渠道营销，将线下接触的顾客引导至线上实现传播扩散，借助会员团体管理和微信小程序抽奖促成重复购买。最后，开展店铺指导，为不同平台提供专业培训支持。

另外，尚培伦杰咨询管理（上海）有限公司授权总监费仁芹介绍了IP与实体母婴店结合、提升新消费感受的创新做法；伊佳林文化产业股份有限公司总经理陈森阐述了cosplay创意改造怎样借助有趣的产品、引人注目的视觉展示为店铺带来实际的销售增长。

总的来说，现阶段玩具和婴幼儿产品的品牌与实体母婴零售点合作共赢、寻求突破，关键路径体现在三个方面：

一是提升产品本身的价值和特色。

上海布鲁可积木科技有限公司的教育负责人黄政谈到，商品是企业发展的根本，也是其主要的竞争能力；另外，产品的种类并非越多越好，从品牌的建立到销售渠道的拓展，都需要思考如何从丰富变得精炼；再者，要顺应时代发展，接受人工智能这一新兴技术，因为这是未来的发展方向。

Hape玩具的发起人Peter Handstein剖析了智力玩具的增值原理：国内顾客认为玩具的“玩”纯属虚度光阴，然而启发性玩具能够助益儿童的成长、学识及能力提升，因此购买意愿更高。

从店铺角度，iKbebe母婴品牌创始人谭钻儿表示：“玩具关键在于具备趣味性、吸引力，孩子使用时既不需过多思考又能乐在其中。”杜爸育婴平台创始人杜聪补充：“玩具设计应更注重孩子身体健康，比如当前许多婴幼儿存在过敏状况，玩具的材质选择和构造规划须满足孩子特殊需求，这是一个关键点。”

二是转变母婴店对玩具用品的经营思路。

奶牛布克的首席执行官孙俊然表示：在零售店推广玩具，品牌方与店铺要有中介机构配合，这个中介机构要拥有四项核心职能：一，要有规划才能，要持续针对特定时期制定消费者需要的产品策略，比如针对开学季、六一等不同时段规划售卖哪些商品；二，必须能直接发货；三，要能整理内容并实施培训；四，要有应对风险的能力。

据了解，信誉楼百货集团有限公司年度玩具销售额达一亿元，玩具销售在其整体母婴业务中占比25%，其事业部总经理张桂杰阐述了品类经营理念：商品结构需依据店内顾客特征进行定制化搭配，各类别、各品牌、各年龄段产品均有相应布局要求。其次改善服务，玩具配备专职人员管理、采购管理，要求职员年轻化，熟悉玩具，擅长研究，并且借助竞赛树立榜样，选拔高手。另外我们会依据不同时段设置不同的商品展示和体验活动。

三是品牌一定要做专业的门店培训。

许多母婴企业，包括连锁店和独立店铺，在经营玩具方面效果不佳，关键在于公司与品牌之间沟通严重不足。在这次圆桌讨论中，不少渠道方代表表示品牌方面的培训远远不够，不仅需要增强培训的强度，更关键的是培训材料要更多地关注产品本身，精确找出能激发顾客购买兴趣的产品特性。挚爱母婴用品企业负责人陈昊阳谈到：公司把培训项目安排到基层门店中去，接着发现玩具销售额出现大幅度的显著提升。

未来，玩具和儿童用品领域仍有巨大的发展潜力，在母婴店G50圆桌会议上，众多品牌和销售渠道达成一致，认为玩具和婴幼儿产品在中国市场前景广阔，一旦成功推广，市场规模可能扩大十倍甚至百倍。随着产品供应网络日益完善，品牌与渠道之间的协作也更加默契，可以预见，接下来将进入快速发展时期。

2023年11月2日 郑州

新渠道大会&增长品类大会

重磅嘉宾共探行业新出路

高效渠道与优质品牌一站式对接

没看够？

加入母婴核心群，直接开聊！

群满加母婴行业观察首席服务员微信