2019年初与沈抖饭局探讨：搜索为何是被压抑需求？

解决用户的问题，就是解决自己的问题。

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二零一九年岁首，我有过与百度集团现任执行副总裁沈抖共进餐食的际遇，彼时他已负责统筹搜索业务。我询问了他一个疑问：搜索似乎不再扩张，甚至呈现萎缩态势，对此应如何应对？

沈抖曾经阐述过一种观点，人们的资讯搜集方式确实在演变，信息流推送日益普遍，然而这种方式无法应对所有情形，当需要解答某个疑问时，个人主动查询通常比系统推荐更为恰当。究其根本，搜寻信息是每个人内在的基本需要。

沈抖觉得搜索是一种被压制了的需要，因为搜索的提供还有很大的进步空间，许多有具体服务要求的问题没有得到解决。在宴会上沈抖讲过，要解决搜索难题，关键就是要提升搜索的提供水平。而这句话，我发觉真的成了百度近些年在搜索改进上的主要方向。

在 2019 年 5 月，百度搜索公司完成了战略方向的调整，转变为移动生态事业群组，随后沈抖负责领导了百度移动生态的整体规划，逐步构建了以百度 App 为中心、将搜索与信息流结合为动力、把百家号和智能小程序以及托管页组合为支撑的移动生态结构。

自上次聚餐以来，时光飞逝已两年，我最近留意到百度应用又有了不少新动态和改进。今年四月，百度应用正式对外公布了品牌形象革新，其新的口号确定为「百度一下，生活更好」，紧接着又宣布了新的形象大使。

如今回看，将这些事情串联起来，我再次琢磨当年饭局里沈抖所言，其实他本意是指：搜索领域亟需推行生产端的变革。

从「无为」到「有为」

在探讨搜索如何改进之前，需要先回顾过去这些年搜索所处环境的变化，具体是指从台式机网络时期向手机网络时期的转变，这期间搜索引擎两头的需求供给也发生了显著变化。

早期互联网用户对搜索的期望，主要在于消除知识盲点，缩小信息鸿沟，在那个阶段，无所作为反而是最有效的作为。百度当时秉持的技术中立理念，就是为了让人们能够无障碍地获取信息。正如李彦宏所言，只要能上网，每个人与信息的距离都是相等的，机会是均等的。

移动互联网时代的来临，让互联网呈现出封闭和割裂的状态，原本由万维网提供的开放知识创造与服务，在移动互联背景下被压缩进一个个超级应用的「私有领地」之中，正如李彦宏所观察到的那样「许多软件开始自主运作，不再需要借助搜索引擎。」

由此引发两种情况。其一便是「资源匮乏」。搜索反馈的信息量大幅降低，这直接造成用户抱怨「用百度查询信息，经常找不到答案。」

其次是「供需失衡」。这些应用促进了信息传播途径的演变，不再局限于搜索引擎的「一家独大」，用户生成内容催生的订阅关系和关注排行十分普遍，依靠算法推送内容「主动供给」已成为大型应用的标准配置，导致搜索引擎与用户实际需要之间，产生了「供给需求」上的不匹配。

在当前社会环境的深刻转变中，人们的期望也在发生着转变，追求更好的消费体验，他们不仅看重能够节省时间的工具带来的好处，也重视能够充实休闲时光的内容带来的乐趣；人们不再满足于通过搜索获取信息，更希望直接通过搜索得到解决实际问题的方案。如同 2014 年，李彦宏曾阐述的那样，用户对于百度的期待出现了转变，在移动网络环境下，搜索引擎的功能，已从往昔的连接人与资讯，转变为连接人与应用。

当前，若搜索引擎仍需维持优质的搜索服务，就必须处理「供需失衡」问题，需从「被动等待」转为「主动作为」，既需加强投入，也要深化研究。

自 2009 年起，百度便不断进行探索。起初有移动框计算、中间页等尝试，随后推出轻应用和直达号，整个过程清晰展现了一条「搜索供给优化」的脉络：重点放在移动设备上，力求达成搜索服务的专业化，并构建多样化的营收体系。

然而，这些早期的尝试大多未能成功。以轻应用和直达号为例，它们的构思虽然优秀且具有前瞻性，但推出时间过早。当时，技术尚未成熟，互联网的整体环境也未就绪，因此它们成为了先行失败的代表。另外，那个时期的创造者们的心力主要还是用于开发热门应用上，依照沈抖事后所说的，当时大家的目标都是让自己的应用变得广为人知，而不是考虑在某个平台上运营小程序，因此百度的那个直达服务并没有获得成功。

沈抖参加前沿思考论坛（左一）

若进一步探究，这些在搜索“供给侧优化”过程中遭遇的困难，其根本症结在于，百度 App 需要蜕变为一个生态系统，而不是仅仅作为一个工具存在，然而，这种转型在当时尚未实现。百度应用的平台构成尚不完整，例如资金流转环节和用户身份管理方面都存在明显短板；同时，该平台所形成的整体网络规模也相对有限，二零一七年百度应用日活跃用户总数仅达一亿以上，其创新尝试缺乏足够庞大的平台作为后盾。

这种状况造成的结果是，百度搜索长期未能有效改善自身的经营方式。在那个时期，百度搜索的收入主要依靠单一广告。很长一段时间内，人们普遍认为搜索广告是一种极佳的模式，似乎无需付出太多就能获利。然而，如果我们深入剖析搜索广告的模式，便会发现实际情况并非如此。

这个体系表面上的规则好像很容易理解，就是看谁能吸引最多的搜索关注度。不过它并不在乎是否真能帮人解决实际问题，也不管能不能让用户感觉更方便。这样一来，搜索推广带来的效果，就不可能同时让商家、用户和平台都满意，往往只有其中几个方面获利，这就出现了所谓的“三方困境”，无法实现整体效益最大化。

网络环境日渐封闭，导致信息获取愈发困难，难以引入更多优质内容和服务，进而影响搜索结果质量。在此情况下，若要维持足够商业收益，同时还要提升广告收入，系统内部矛盾就会更加尖锐。百度经历过的最艰难时期，正是由于这种情况所致。从整体系统层面分析，必须主动着手解决深层矛盾，否则无法有效改善现状。

搜索的「供给侧改革」

根据百度近期的行动推断，该公司已经清楚认识到相关难题。百度搜索的策略核心，是将服务用户的价值置于企业盈利之上，同时借助“资源优化”，打造移动平台，逐步响应顾客“需求提升”的要求。

首要层级的需求为「信息需求」。百度在用户心目中的根本认知和需求方向是「信息获取」，这构成了百度搜索的核心服务内容，其应对策略大致包含几个层面：

内容生态方面，持续支持众多账号创作者，确保平台有持续不断的独家文章供应，其次借助搜索和信息流结合的方式，将节省时间的工具效用与消磨时间的内容效用融合，努力为用户带来更多样化的内容体验。

此外，单纯增加同质化内容的数量是不够的，必须向用户提供多元化的素材，而百度 App 的视频化部署正是针对这一点的。百度公司高管、百度 App 负责人平晓黎在最近举行的万象论坛上表示，百度 App 搜索视频内容分发量今年实现了150%的年增长率。这些注重「实际价值」的信息，与用户搜索时主要目的，是比较吻合的。

第二级需求本质上就是指「服务需求」。平晓黎指出，用户每日在百度上提出的明确服务类要求已经达到 10 亿次以上。百度着重推进的是「升级品」，即通过提供「闭环服务」，来满足用户的服务要求，主要目的是纠正「供需不匹配」的情况。

这个品牌的代言人广告其实能体现其核心思路和内在逻辑，电影票订酒店要使用百度，情感和法律问题要咨询专家并使用百度，健康知识需要权威解答并借助百度，总之用百度能让生活变得更好。

百度有意图让搜索引擎执行订电影票、酒店的业务，也有意图让搜索协助用户寻访律师、医生以及心理咨询师，这背后是百度 App 正在大力推行的服务化与人格化策略。

沈抖｜百度万象大会2021

提供完整的服务就是形成对用户全程的覆盖，而赋予人性化的特点，关键在于知识领域和服务环节中拥有足够专业的人员，这样才能更有效地协助用户解决各类难题，沈抖曾指出，百度是民众寻求解决途径的场所，而专家及专业组织能够给出最周全的应对策略，解决问题本身也就是实现价值的过程。

沈抖认为，服务化与人格化这两大策略，本质上都是不断扩充整个生态的供给能力。

这次「供给侧改革」能否成功？从百度内部环境以及更广阔的外部环境分析，似乎都对百度有益处。

平晓黎曾表示，百度 App 致力于构建一种帮助用户联通全球的功能，这种联通功能还能协助用户实现需求的全过程覆盖。在此目标驱动下，账户系统的健全化是整体生态的关键部分，由此产生的用户资料有助于搜索服务实现定制化，从而增强用户满意度。

而百度智能服务小程序作为开源项目，具备充足的生态支持，为百度拓展更多发展机遇，在万物互联时代，服务场景呈现多样化趋势，百度智能小程序也对此有所考量，不仅限于百度 App 运行，还能在智能汽车和智能硬件等跨终端设备上使用。

另一方面，外部环境持续优化，这为百度的结构性调整创造了有利条件，正如沈抖所言，当前的社会物流、支付及信用系统已相当健全，整个网络服务生态更为便捷，用户获取服务也比以往便利许多。

然而，百度依然遭遇诸多困难。首先，大众对百度搜索平台的功能非常熟悉；其次，转型为服务型企业的计划迫使百度提升自身实力，并且必须协调好主要业务与辅助业务的界限。

百度应用近期采取的诸多举措，意在应对首要挑战，借助新聘请的推广形象，扭转公众的印象。至于次级难题，百度已展现出积极姿态，主动参与竞争，运用自主开发、合作建设及资源整合等手段，在特定领域服务方面进行深入耕耘。

根据统计，到 2021 年 6 月，百度软件的月度活跃用户数量为 5.8 亿，每日登录用户比例是 77%，两者都显示出连续月份增加的态势。

观察发现，更广阔的生态系统有助于服务化与人格化这两大战略的推进，能够给予它们更强的支持作用。此外，这也为百度应用创造了更多商业盈利的途径，存在潜力促成更健康的商业模式。沈抖曾经指出，公司营收来源已从单一广告模式，转变为涵盖电商、直播以及游戏等多个领域。

第一季度，百度非广告营收较去年同期增长百分之七十，并且这种态势未来似乎会更加显著，针对百度移动平台，通过提供多样化服务，能够帮助其开拓更多盈利渠道，百度正逐步增加从「服务」项目获得的收益。

百度搜索托管页的推出，有助于优化用户同广告商的互动感受，托管页在第二季度为百度核心在线营销服务创收贡献增大，收入占比提升到40%。

观察显示，百度搜索正在迈向「全局最优」的目标，其「主动作为」的路径是正确的。这一转变过程本身，构成了一个极好的分析样本，展现了从识别挑战，到厘清挑战，再到着手应对的完整过程，对于百度搜索业务的回顾，是一个极具研究价值的范本。

它证明了公司最终要处理自身难题，必须先处理客户难题，要在恰当的位置发挥作用，发挥作用才能改变命运。