抖音外卖澄清试点运营，引发学界关注，如何界定外卖市场？

最近，一些媒体透露抖音外卖计划于三月一日在全国范围推开，对此抖音迅速回应，说明外卖服务目前只在京沪蓉三地开展测试，未来或许会扩展测试区域，并且强调是“团购派送”而非传统外卖，这件事后续走向有待观察，不过已经引起学术界广泛讨论，其中一个核心议题是，当下我们应如何定义“外卖市场”。

一、如何界定“外卖市场”

我们通常所说的“外卖市场”指的是“网上订餐”“网络订餐”或线上餐饮外卖市场，主要包含快餐、饮品等餐饮外卖。这其实是“外卖市场”的狭义解释，主要目的是满足消费者对日常饮食的快速送达需求。

如今所谓的“外卖市场”，其核心特征体现在即时配送上，这同时也是本地生活服务平台的关键准入条件，而餐饮外卖只是该领域的一部分。本地生活服务中的“外卖市场”从广义角度讲，涵盖了日常生活的众多方面，商品种类和类别显著增加，例如餐饮美食、各式饮品、新鲜蔬果、活鲜水产、精美花卉、常用药品、代办跑腿以及实体超市的便捷送货，这些均属于本地生活服务的“外卖”业务范围。

近年来疫情持续，人们外出减少，快速获取商品服务的习惯迅速形成，对周边商店的即时送货要求增多，因而更加依赖本地生活相关网站。本地生活服务行业“外卖市场”的配送人员数量持续增加，“网约配送员”因此转变为一种全新职业，这类配送人员既能提供即时配送服务来满足民众的日常饮食需求，也能负责部分医疗物资、紧急生活用品、重要文件等物品的快速递送任务。

抖音的“送餐”业务在多个城市开展过多次探索，例如“冲动送餐”等活动，被看作是迈向美团、饿了么等送餐平台的重要尝试，在特殊时期也协助不少线下店铺开展本地化线上服务。但是，像“现场销售”“集体购买”以及“送餐业务”这类领域，对日活跃用户数达8亿的抖音平台而言，都是实现用户数量向收益转变的关键途径和主要应用场合。因此，抖音声称不涉足送餐服务，或许仅指不经营餐饮送餐，其进入本地生活服务行业应该是必然趋势，毫无争议。

二、本地生活服务平台与传统电商平台有什么不同？

抖音平台用户基数庞大，正着力探索更优化的盈利方式。实现收益最常用的方法涉及多种交易相关费用，例如场地使用开销、交易金额的抽成以及与交易关联的服务费用。因此，许多新兴社交平台在规模扩大后，都会选择建立自己的线上购物中心。尽管抖音和快手借助直播功能开创了电商新路径，获得了快速发展，但它们的根本模式与传统电商并无显著区别。

创新更多体现在本地服务领域。本地服务可视为网络购物模式的演进。即时配送便是这类平台的核心壁垒。传统电商如天猫、淘宝、京东主要整合的是商家资源。而当前本地服务平台则侧重于汇聚市民的各类需求。它更强调，日常居家生活事务能通过一个渠道全部处理完毕！当前市面上虽有各类平台，但它们往往仅限于某个特定范畴，例如淘宝、京东充当的是购物商城的角色，美团、饿了么专注于餐饮服务，携程则经营旅游业务等。对于居住在城市的人们来说，从饮食娱乐到衣着居住，所有必需品都必须借助不同的平台来获取，更别提诸如理发这类日常服务了。

本地生活服务网站与网络购物平台的显著差异在于送货效率，由于前者特别强调迅速送达。顾客的网上购物欲望根据时效性可分为两种情形：一种对时间非常敏感，比如点外卖，速度越快越好，凉了之后食物的口感和外观都会大打折扣；另一种对时间不太在意，在传统网络商店买东西，多数时候对时间没有严格规定。如今，众多老牌网络购物平台也在不断缩短送货时间，一方面得益于信息科技在货运环节的运用日渐完善，另一方面也是为了给顾客带来更优质的感受。

平台经济领域显示，互联网平台能为商家给予平台类支持以及货物运送支持。平台类支持包含平台为商家提供方便消费者快速查找、容易查询等功能支持。货物运送支持是平台配送人员从商家接收商品，再把商品送达至消费者的支持。不过本地生活服务平台的“外卖市场”情形不一样，它不仅需要多种平台类支持，还要求更严格的货物运送支持。本地生活服务对送货行程时间更为在意，标准也更为严苛，所以抖音在商品交易方面的成就，未必能够照搬到社区服务上。

本地生活服务领域竞争激烈，众多巨头企业争夺市场份额，抖音这类短视频平台需要寻求新的发展方向，探索转型路径，以应对激烈的市场环境，保持自身竞争力。

本地生活是电子商务的进一步发展，开拓了全新的市场领域，而且由于所关联的行业非常零散，企业规模普遍不大且需要大量管理投入，大型企业难以全面控制局面。艾媒咨询的资料表明，本地生活整体通过互联网渠道的普及程度只有12.7%，未来发展潜力十分可观。现阶段，餐饮娱乐、服装住宿等不同服务类别分散在各个平台，用户群体和流量数据构成了本地生活行业新的竞争壁垒。

本地生活服务的“外卖市场”取胜关键在于迅速对接本地供需关系。既要扩大用户数量，又要提升送餐效率，以此招徕更多商家加盟，构成快速搭建本地生活服务平台的独特路径。与美团、饿了么等平台不同，抖音没有设立独立的外卖板块，用户需借助“同城频道”寻找周边餐饮。此外，抖音上提供外卖服务的商家多属于知名连锁品牌，或是店面面积较大的餐饮企业，几乎看不到专门从事外卖业务的店铺，并且在其本地服务区域内，合作的商家数量明显不如美团、饿了么等本地生活服务平台。抖音踏足外卖行业，本质上是为了借助伙伴关系打造专属的即时配送体系；一旦该体系成型，就会有众多相关行业的商家加入，进而凭借自身庞大的用户基础，构建起本地生活服务的雄厚供给体系。所以，在坐拥巨量用户的同时，抖音必须在商家规模和配送团队两方面加大投入，才能借助满足各类本地生活服务的即时配送，将流量转化为实际收益。

（作者单位：上海交通大学安泰经济与管理学院）