2024-2025各大平台本地生活动作不断，餐饮商家如何抉择？

众多平台针对地方性服务，特别是店内餐饮领域，所采取的措施正变得日益频繁。

2024年，抖音本地生活实现交易总额跨越三千亿元大关，并强化了对餐饮行业的支持力度；快手着力拓展同城优惠活动，对于基层市场的商户而言极具诱惑力；小红书在同一年增设了“同城”与“附近”功能，促使本地店铺在平台内获取更多长线用户关注。

到了2025年，高德在国庆节来临之际，推出了“街景排行”，该榜单依据用户搜索、导航、收藏等行为信息，对餐饮、旅游和住宿等场所进行综合评价和排序；与此同时，小红书上线了本地生活订阅项目“小绿卡”，消费者支付168元购买年度会员后，能够在合作商家处获得九折优惠。

餐饮商家也闻风而动，把目光投向不同的平台。

部分商家在小红书平台提前进行宣传，以此吸引顾客关注，在店铺正式开业之前就开始营造热度；另有一些商家，则将重点放在了抖音的直播带货活动上，通过团购模式来促进销售；还有不少商家，更加注重自身粉丝群的建设和维护，致力于打造专属的客户群体。

我们想知道，是什么导致了这样的转变，在大众点评、小红书和抖音这三个平台上，餐饮商家的宣传成果各自有何不同，为此我们咨询了来自不同地域、不同行业类型的商家以及相关领域人士，希望借此弄清楚一些情况。

餐饮商家，不再“独宠”大众点评

平台借助店内餐饮服务，将商家与顾客对接起来，一方面为商家拓展客源吸引新顾客，另一方面协助顾客寻找到合适的店铺。

据浙商证券研究所数据，2023年线下餐饮行业的网络化普及程度大约为十分之一，发展前景非常可观。在众多平台中，美团到店服务经过激烈的市场竞争，并且兼并了大众点评之后，凭借商户资源和评价机制建立了竞争壁垒，从而吸引了大量商家加入并开展推广活动。

由于平台不对商家和顾客形成垄断，各个商家的要求也不尽相同，因此，随着抖音、快手这类短视频平台开始拓展线下服务，餐饮行业在选择平台时有了更多可能。

@毛毛从事大众点评代运营行业多年，她从业这些年，餐饮商户对营销的认知出现了诸多转变，这种变化十分明显。

从前，许多经营者几乎不懂得宣传推广，如今，网络宣传已经成为必不可少的环节；以前，商家只熟悉大众点评，现在，他们开始广泛了解各种社交媒体平台。

我们自身的情况可以说明，起初我们只给商家做大众点评的委托管理，后来又推出了针对抖音和小红书的计划。

有的商家更愿意在抖音上下功夫。

像肯德基、麦当劳、德克士、汉堡王这些连锁快餐店，更倾向于在抖音平台主打“优惠”和“平价”，借助直播间推广团购套餐和代金券等营销方式，开展覆盖全国的推广活动，让不同地区的顾客都能找到适合的优惠商品。

有的商家则更青睐小红书。

这些店铺一般体积较小，具备精美且适合拍照的内外环境以及食物，经营者会在小红书平台发布契合店铺氛围的日常动态，并借助“预约”机制，将平台上的关注度转化为私域流量，逐步培养忠实顾客群体。消费者在小红书平台浏览信息后前往实体店体验，再在社交网络上发布体验成果，形成完整消费链条，这种模式也促使更多店铺获得关注和推荐。

刘芳是杭州文叨刘小酒馆的负责人，2022年她离开阿里巴巴后，在一栋居民楼底层开设了一家约三十平方米的店铺，店内除了供应葡萄酒，还售卖她在全球各地游历时记忆深刻的特色菜肴。

（文叨刘小酒馆的菜品）

这种经营方式不同于常规的饮食场所，更像是精选商品的店铺，经营者精心挑选酒水，介绍各式菜肴，时常组织品鉴聚会，吸引了一批附近的固定顾客。“我们依然追求与顾客建立更紧密的联系，多进行交流，无论是关于酒，还是关于食物。”

今年春季，他们增设了另一家门店，从这家新开的地方，@刘芳 开始在各个渠道进行宣传。

六月，她选择将注意力暂时集中到小红书上，由于以往的经历表明，像这样规模较小的店铺，在人力和空间接待方面存在局限，因此，与其追求广泛的用户群体，不如专注于培养核心的忠实顾客。

（小酒馆会定期举办活动）

部分地级市或县级市的经营场所，有各自的侧重方面。@明月 是一个位于三线城市的餐饮管理者，该餐饮场所的档次属于中上水平，且具备承接商务宴请的功能，在构思网络宣传方案时，便明确不负责维护大众点评平台的相关内容。

明月指出，小城镇通常具备紧密的“社交网络”和“声誉体系”，这种联系足以支撑一家餐馆持续吸引顾客，并且“本地居民较少使用大众点评，更倾向于参考小红书、抖音、视频号”。

@毛毛还说过，在县城，也许没人使用大众点评，不过有机构会运营抖音账号，他们会设计一些内容，例如“从繁华都市辞去高薪职位，到小镇经营店铺的每日记录”，以此吸引关注。

营销意识变高，手里预算变少

当前，众多平台开始供应地区性服务内容，使得商业机构面临更多挑选机会，但另一方面，商业机构的资金状况变得吃力，因而促使他们在平台挑选时，表现得更加小心。

依据@毛毛多年服务商家的经历，商家们的宣传意识有所增强，不过“可支配的经费却有所缩减”。所以，商家们开始参照自身积累的经验，对选择哪些平台进行宣传、运用何种方式进行宣传这些方面仔细斟酌，力求以最小的投入，获得最大的成效。

根据地方生活服务的运作方式而言，商户与平台之间的联系决定了必须存在“付费服务”。

商家在大众点评上付费以换取更优的待遇、更多的关注度以及更高的被看见的机会，平台则从商家那里收取服务费，涵盖代金券、套餐、买单等交易产生的收入分成，同时还有其他多种广告开支。

抖音、小红书等平台看似提供免费服务,实际上收取流量费用,并设有零保证金门槛,同时给予商家和创作者推广支持。小红书设有商家推广平台“聚光平台”和达人推广工具“蒲公英”,抖音也有本地推广服务和“Dou+”增值服务。

@毛毛所在的代运营公司，专门为商家提供服务，涉及平台上的四项重要工作，分别是进行画面制作，促进客源增长，构思营销方案，以及维护用户反馈，这些工作都直接关系到商家在平台上的可见度。

例如一个新开的店铺若想在大众点评上快速获得关注，需要首先办理每年9800元的商户通服务，只有注册了商户通，店家才能拥有装饰店铺主页的权限，可以添加更多封面图片，陈列特色菜品，并且发布各类促销信息等

（开通商户通后，商家的页面可以装饰得更丰富）

商家若想增加访问量，可以考虑采用“推广通”付费引流，购置搜索广告区域，使店铺展示位置更靠前，进而吸引更多关注，@毛毛 消息称，点评平台的推广通起步充值5000元，每日最少投放150元。

（使用推广通的商户图片左下角，会显示“广告”）

资金充裕的商户可能会增设“批量购买”方案，即便这种方案会削减经营者的收益，平台亦会在每笔批量购买交易中提取约3%至5%的分成，但方案的销售业绩与店铺的知名度、展示位置紧密关联。

除网络支出外，实体店更要在员工配置和店面管理上多费心思，诸如促使顾客进行收藏、标记、评价等，此类顾客活动既可改善店铺信誉，亦可配合点击量、购买量，助力店家跃居美食排行、环境排行和服务排行。

不过，花出去的钱，不一定能获得理想中的成效。

如果个人财务状况本就一般，推广活动也未带来明显效果，商家会继续压缩在特定渠道上的宣传投入。在@毛毛 接触过的商家中，确实有人感到对投入的金钱和精力感到不划算。

平台之争，各有困局

众多商家正在根据自身资金状况和营销成果进行评估，这间接表明，各个平台都遭遇着各自的难题。

大众点评原先担当起连接店家与顾客之间建立信任的角色，现在它迫切需要打造一个更加可靠的评分机制，以此增强用户对大众点评的信任感，进而为商家吸引客源并促进销售增长。

实际上，大众点评正借助多项措施增强自身信誉，例如提升对“交易完成评价”的重视程度，将排名分区和地域划分得更细致，使得小型店铺同样能获得展示平台，等等。

文叨刘小酒馆经营满一年，@刘芳 才在大众点评平台发布了店铺信息，并上线了团购活动，整个过程没有借助付费商户通和推广通，结果在今年，店铺被纳入了所在区域的口味榜单首位，并且随着顾客消费后的好评增多，评分提升至4.8分。

小红书必须处理“内容推广可信度”的难题，诸如“行业标杆”“独占鳌头”之类的诱导式标题，往往和实际不符的“视觉呈现”，致使许多人蒙受损失。

过去在大众点评上评分最高的V8用户@兔子 如今也常在小红书上搜寻信息，系统会向她推荐周边的餐饮场所，但多数内容被她视为商业推广，因此对于那些图片精美、宣传热情的内容，她持怀疑态度，毕竟屡次被类似信息误导过，若真的打算光顾，她会选择价格亲民的店铺，心态也会变得更为平和

抖音的考验，则在于实际的转化和复购。

抖音的特价优惠和实时互动方式常常诱发临时购买行为，据@毛毛所知，抖音的优惠活动大概只有两成能够实际使用，而直播带货的完成比例稍高一些，大约能达到三成。

抖音的广泛用户群体难以形成统一的用户特征，经由平台导流参与优惠活动的顾客，有很大一部分是年纪较轻且购买力有限的学生群体，倘若将商品价格调回正常水平，这类顾客通常不会再次购买。

刘芳在店铺开张之后，接受了抖音官方的邀请，成为了他们的平台入驻者，同时参与了该平台推出的“免费体验”项目，这个项目要求达人到店后，通过使用团购套餐并享受免费服务，然后发布相关的探店信息。

她说明往后几乎没什么作用了，因为那些人对咱们店里上菜并不在意。

虽然服务行业者正尝试通过多种渠道寻找新的宣传途径，但在大中型都市，口碑网站依然是一定数量商户，特别是大型连锁企业，进行业务拓展的必要平台。

不过，平台分流，已成定局。

当前本地生活领域的竞争态势，并不仅仅是内容型网站与专业型网站之间的较量，各个平台所产生的实际作用，也并非一成不变。

刘芳提到，经过数月在小红书平台的活动，她察觉到小酒馆的新店铺经营状况未达预期目标。因此她决定不再将精力集中在一个平台上，因为重点在于确保用户能够持续关注并完成转化。

她接下来打算明确一个方向，然后通过大众点评、小红书以及私域渠道，向各个领域进行推广。

今后，饮食行业从业者若想持续发展，在宣传推广方面或许需要更注重策略，掌握多个渠道的协同运用，避免过度依赖单一平台。

作者/坚 果