中国零售现况：即时零售火爆，社区团购回潮，从业者看法几何？

中国零售业态发生剧变：即时销售异常火热，社区式团购重新兴起，传统卖场进行策略调整，普通超市增添餐饮服务内容等

最近，通过实地考察商业场所，我分别和许多连锁企业负责人、新兴商业模式的实践者以及社区商铺经营者进行了深入对话，这些销售渠道相关人员对于当前零售领域的发展方向感到十分困惑，不过从长远角度出发，他们仍然相信零售业能够经受住经济波动的考验，并且是值得长期投入的领域。

美团最近公布单日即时零售订单数量已经超过一亿，远方好物这个私域电商平台也宣布要参与社区团购业务。无论是互联网公司还是传统零售商，以及社区团购和私域电商领域的参与者，大家对于零售市场的未来还是抱有积极态度。零售行业依然充满活力，只是发展模式从之前的整体扩张变成了现在的局部发展，从所有渠道都能获利转变成了只在特定渠道有优势。

即时零售火爆

即时零售因美团的推广而兴起，其发展基础主要集中在大城市，这些城市也是京东和淘宝天猫的主营区域；同时，美团闪购积极拓展3C产品、家居以及家电等商品领域，这些领域同样属于京东和淘宝天猫的重点经营范畴，此举势必引发京东与阿里巴巴的强烈回应。

刘强东近期深入运营一线，与外卖配送员互动交流，反映出京东全力推进即时零售的战略部署，面对美团将配送响应时间压缩到半小时标准，京东的次日送达和半日送达服务，在服务响应速度方面相对存在不足。

2025年2月11日，京东外卖开始提供服务。到了今年的“6·18”活动期间，京东外卖积极投身市场竞争，实现了单日订单超过2500万笔的卓越成绩。刘强东认为，无论是经营外卖业务还是酒旅产业，其根本都是围绕供应链这一核心业务来开展的。这些业务都由京东的新通路事业部负责管理。据了解，新通路事业部目前已经为超过150家便利店提供了支持。

阿里巴巴也不甘沉寂，于2025年5月2日推出淘宝即时购买服务。该服务上线不到一个月，淘宝即时购买与美团外卖每日订单数合计超过四千万单。据了解，“618”活动期间，淘宝即时购买与美团外卖每日订单数合计超过六千万单，其中淘宝即时购买占整体订单数将近三分之二。

“6·18”活动落下帷幕，阿里巴巴公司正式宣布将美团外卖与携程旅游纳入阿里电商业务板块，整合集团内部关键力量，为淘宝即时零售与美团外卖的激烈竞争提供强大助力。公司领导层对淘宝即时零售与美团外卖展现出高度期待，期望通过这种方式促成淘宝实现业务形态的重大革新。

当前占据外卖行业领先地位的美团外卖，每日订单量持续维持在八千万以上，其中美团闪购的订单量约为一千三百万。京东、阿里巴巴以及美团正不断投入更多资源，积极投身于即时零售市场的竞争之中。近期，多多买菜悄然进入即时零售领域，预计在今年八月在上海率先完成仓库建设并正式提供服务。

补贴大战再起

京东刘强东亲自挂帅率先出击，美团王兴满怀必胜信念再度迎战，阿里巴巴马云重新现身并亲自指挥，多多买菜核心人员悄然加入，即时零售这场激战在7月5日迎来首个激烈阶段。

美团于7月5日公布战绩，当天晚上10点54分，美团即时销售每日订单数超过1.2亿笔，其中餐饮外卖订单数达到1亿笔以上，这一成就被行业专家分析为美团对阿里巴巴的一次有力反击。

7月2日，淘宝闪购曾公布一项计划，打算在接下来的一年里，直接给消费者和商家发放总计500亿元的资金支持。有消息称，阿里巴巴的领导层把7月5日设为了促销高峰日，期望当天的订单量能超过美团，设定的具体目标是9000万到1亿单之间。同时，公司计划用两到三个月的时间，让即时零售的订单体量追上美团的规模。

最后在七月七号当天，淘宝闪购和饿了么一同公布，每日下单总额已经超过八千万笔，其中非餐饮类订单数量达到一千三百万笔，同时淘宝闪购的日活跃用户数也成功跨过两亿大关，站稳两亿门槛，通过初次交锋，美团成功保住了市场领先地位，不过阿里巴巴与该公司的日订单数量差距明显收窄，两者差距正在快速拉近

淘宝闪购于5月2日启动，仅用两月便取得显著成果，显示出阿里对即时零售的高度关注。作为即时零售市场的开拓者，京东当前每日订单量约为2500万，但与美团、阿里在该领域长期的深厚积淀相比，京东仍需时间提升自身实力。

根据商务部门发布的信息，从整体经济形势分析，中国即时零售市场在2025年时其体量有望超过万亿，在2030年时则可能达到两万亿的规模，该领域在全部商品网络销售中的占比将增长到十分之一。

美团闪购原本在2018年就已经在美团公司内部开始使用了，到了2024年，美团闪购的年商品交易总额达到了2500亿元，每天处理的订单数量接近1200万。到了2025年4月15日，美团闪购正式转型为一个独立的品牌，其核心服务承诺是在30分钟内将各种商品送到用户手中。根据相关记录，到2025年6月的时候，美团闪购在非餐饮类别的商品日订单量已经超过了1800万。这一现象表明，快速购买现已成为美团的重要发展动力，同时该平台也深度运用了其庞大的数百万配送人员队伍。

今年，美团闪购初次参与“6·18”网络零售激战，为超过一亿消费者提供了便利，同时积极向价值更高的日用商品、数码家电等领域延伸服务范围。美团闪购正逐步融入传统网络零售的核心业务，致力于在配送时效优化和购物感受改善上实现突破，由此引发了一场行业内的变革。美团闪购促进了美团电商在3C家电、数码百货等高价值品类上的发展，不断与美的、海尔等领先品牌建立合作关系，为顾客提供品质优良的品牌商品。现阶段，美团平台设有3万多家闪电仓，形成了本地零售的全新供应体系。

小象超市原先的名字叫“美团买菜”，它是在美团闪购运营的第二年，也就是2019年，首先在上海和北京两个城市推出的，它的核心业务是提供生鲜产品的快速送达服务。到了2023年12月1日，“美团买菜”的业务范围扩大了，不再只限于生鲜，而是变成了各种商品都能快速送达的服务，同时它也改名为“小象超市”，现在售卖的商品种类达到了一万多种。

最新情报显示，小象超市已遍布全国四十九座一、二线都市，二零二四年的营业额已突破三十亿元，其平台成交体量已超越叮咚买菜。这家企业是美团平台自主经营的即时零售品牌，正逐步发展成为整个快速购物体系的关键组成部分。

据了解，小象超市正在进行规模扩张，转变为800至1000平方米的大型仓储业态，商品种类数量增加至4000到6000种，同时不断研发自有商品品牌，现已推出象优选（专注于优质商品）、象大厨（专注于餐饮类半成品）、象划算（专注于高性价比产品）三个产品线。与此同时，小象超市直接对接全国两百处优质农产品产地，为顾客供应更优品质且价格更合理的生鲜食品和杂货。

值得留意的是，美团旗下小象超市正重新开展线下业务，同时将一些关键核心人员调派至该业务单元，美团正在打造线上线下融合的本地零售体系，而小象超市正逐步成为这一体系的中枢部分。

社区电商大撤退

美团于6月23日宣告，针对优选业务展开深度变革，仅留存杭州、佛山、东莞、惠州四个核心仓库，其余全国范围内的业务将实施转型升级并整合资源加以利用。美团优选在全国范围内的大规模收缩，也彰显了美团管理层集中力量发展即时零售的战略决断。

据了解，美团优选在通知供应商时提到，平台将负责处理订单、货款和库存等相关事务，同时会对受影响的供应商在运费、生鲜品损耗等方面给予补偿。另外，美团还为优选的供应商开辟了入驻小象超市和美团快驴的优先通道，逐步将这些供应商转化为小象超市、美团快驴等其他业务线的合作方。

二零二零年七月，美团优选借势投身社区电商领域，立刻转变为各大网络企业争相抢夺的客流聚集地。然而在此后的五年间，社区电商持续深陷于客单价不高、团购效率低下以及固定配送费用过高的困境之中。美团优选进行过探索，导致单个订单平均金额增加，商品水准得到改善，顾客的购物感受变得更好，亏损状况也逐步缓解，不过因为优选对美团总部网站访问量、交易总额等指标的作用不断减弱，它在美团整体中的地位越来越显得不协调。

社区团购的运作方式存在成本效益问题，美团为了保障用户感受和商品质量，在各个环节的管理和运作上，费用已经无法继续降低，这种情况促使美团开始认真思考，对精选业务进行彻底的变革和提升。

美团这次在即时零售领域的积极布局，实际上意味着对美团优选的“战略收缩”，即使是大型互联网企业也难以突破社区电商成本效益低的困境，美团优选为行业带来的一个重要影响，就是培养了一部分注重商品品质的团购客户，现在虽然美团优选在全国范围内减少业务范围，但那些追求高品质团购消费的客户群还在，这为地方性团购平台提供了发展良机。

社区团购回潮

社区团购再度兴起，一个显著现象是地方当局和新闻媒体重新关注区域团购平台，其中知花知果是典型代表。6月26日，全国领先区域团购平台知花知果，与湖南都市签署合作备忘录。

湖南都市是该省具有影响力的媒体平台，与地方官方媒体全面合作，并与区域团购平台展开深度协作，旨在扩大知花知果在省内的影响范围，同时为平台和用户开辟更多交流沟通的途径。

有消息透露，合作双方会共同制作关于产品来源追踪、新鲜食材挑选、烹饪方法教学、养生生活方式介绍等内容，一方面为众多购买者提供便利，另一方面帮助乡村地区的高品质农产品打开新的销售通路，进而促进乡村地区的经济发展。需要特别强调的是，湖南都市为了提升知花知果年度优秀团长和店长的荣誉级别，会授予他们“湖南都市频道小区联络员”这一头衔，这表明了地方官方媒体对他们的高度评价，而且也使得这些杰出的团长和店长更有决心和实力去为小区的居民提供优质的服务。

知花知果最初是在传统水果售卖点开展业务，到了2016年转型为社区团购平台，该平台一直坚持从产地直接进货，并且自行设立了食品安全检验机构，非常注重产品品质。知花知果的创始人蔡世龙提到，他们的平台定位于中高端的社区团购服务，目标是建立“社区型的线上精品超市”，每天会有超过一千种商品上架，每天更新的商品种类在三百到四百个之间。知花知果为了提升客户体验，主动发展线下经营网点，支持表现优异的团队负责人开设新店，并且不断向低线城市延伸销售网络。

下沉市场潜力被社区团购平台发掘出来，传统商超也意识到了这个广阔的市场空间，为了应对折扣店、社区团购等新业态带来的冲击，传统商超采取了一系列措施，比如进行餐饮化改造，借鉴胖东来模式进行内部调整，以此重新吸引顾客进入店内。

传统零售下沉调改

河南省新兴的连锁超市鲜风生活，借助优化熟食制作区域，增设餐饮等相关行业，经营效益稳步增长，二零二四年的总收入已经超过三十亿元，其所属店铺每年的销售总额都达到一亿元以上。

鲜风生活这类地方零售商，也在不断加强面向顾客的经营水平，它们在自营大型门店启幕之前，就策划了“鲜风新上市植物聚会”，邀请了三百位客户参与聚会、品尝新货，还安排了中彩环节等，以此为新店落成营造声势。

据了解，这家专卖店面积达6000平米，面向家庭各方面需要，给予全程购物便利，售卖商品包括新鲜食材、加工食品、休闲点心、婴幼儿用品、清洁用品、茶类赠品、基础药品等，自有商品有几十个系列。店铺还加入了美团、饿了么等快速配送平台，能为顾客提供一个小时的快速送货服务（主要服务店铺周边五公里内的顾客）。除了陈列货物的区域，鲜风生活还设置了鲜风厨房，鲜风小吃街，茶屿鲜风，以及鲜风医药，新增了中药膏方区域，旨在满足顾客更多样化的需要。

值得留意的是，鲜风生活着重强调了熟食制作和饮食服务领域，另外特意设立了烹饪管理职位，涵盖了餐厅主管、烹饪主管、海鲜烹调师、家常菜烹调师、小炒烹调师、麻辣火锅烹调师、烧烤烹调师、西式餐饮烹调师、日式餐饮烹调师以及糕点师等职位。

传统零售业转型的两个主要路径，一个是引入餐饮元素进行提升，另一个是借鉴胖东来的模式进行改造。在这两种路径中，永辉超市是实施最为彻底、最为彻底的零售商，它全面贯彻了胖东来式的调整策略。

根据消息，从2024年6月开始，永辉超市已经把全国128家店铺进行了胖东来风格的调整，这些店铺的销售状况也有了明显改善。永辉超市的负责人张轩松透露，改造后的效果符合企业的设想。现在，永辉超市正在所有店铺进行改造，同时也在改善销售不理想的店铺，准备在9月底前，把200家店铺的胖东来风格改造工作做完。调整的关键在于增强员工的专业能力与薪资水平，产品种类要接近胖东来的百分之八十，同时要着力发展自有品牌的明星产品，目标是创造出年销售额达一亿元的重磅商品。

某知名网络企业的负责人指出，国内即时销售服务用户群体当前数量在五亿至六亿之间，预计将来能扩充至一亿用户之众，发展潜力十分可观。从社区集合式采购到即时销售服务，从专属领域电子商务到社区集合式采购，从超市调整改造到超市餐饮化，辽阔的中国零售行业形态如此错综复杂，一片纷乱之中，零售产业的新格局正在逐渐形成。

头部传统电商企业纷纷布局即时零售领域，美团推出“美团外卖”与“美团闪购”，拼多多上线“多多买菜”，阿里巴巴整合“淘宝闪购”和“饿了么外卖”，京东则推出“京东外卖”和“京东秒送”，这些平台正在积极抢占即时零售市场，重塑行业格局。

以花果等为代表的本土社区团购平台，以远方好物等为代表的专属电商平台，以磐康等为代表的专属直播平台，具备专属经营特质的新零售平台，正在建立社区团购领域的新格局。

即时销售和社区集合，都显现出零售领域发展的新动向：地域集中、贴近居民。只有让消费留在本地，才能促使就业留在本地，这也契合了当前推动社会内部流动、激发消费活力和保障就业机会的整体方向。陈海超是麦营销新零售咨询机构的首席顾问，同时也是《团购圈》社群的圈主，他还撰写了《5小时读懂快消品营销》和《社区团购就这么干》两本书籍；黄腾飞是一位资深的媒体从业者，担任《社区团购产业链蓝皮书》的副主编，长期致力于研究社区团购以及新零售相关的领域，其著作累计超过十万字。

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