观点|直播是广告吗？是时候划定监管红线了

前几日，央视315晚会揭露了直播带货当中的某些混乱状况 ，其表示 ，那些都是编造出来的 ，参与的演员都是通过花钱聘请的 ，并且存在专门的编导去撰写剧本 ，根本不存在真实的情况 ，所有的一切都是虚构的，都是编造的 。

在现如今的情况下，从最近几年媒体所进行的曝光情况来看，有一些从事带货工作的主播常常会多次使用类似的手段去欺骗用户。当前，直播已然变成了众多网民在日常之中主要的内容消费途径，直播带货也慢慢地取代了以往的电视购物，进而成为了面向用户的有着强大推销能力的广告。可是直播卖货过程中出现的乱象，损害消费者权益的问题同样并不能忽视不去管，比方说出现了夸大且不符合实际情况的宣传问题变得突出明显，售卖假冒伪劣商品、消费者进行维权投诉却没有门路等情况。中消协发布的一份调查研究报告表明，有超过三分之一接受访问的消费者在直播购物的时候碰到过消费问题，。

年纪较大的人群接触网络的比率持续上升，正奋力达成从“数字难民”朝着“数字新移民”的转变。然而，他们辨别真伪的能力不足，常常沦为虚假信息、网络诈骗的受骗者。带货主播预先编写好脚本，接着将相应产品融入剧情里头，借助表演，致使粉丝感觉并非在售卖货物，而是在施行善事、从事慈善。它不但诱使缺乏判断能力的老年人花费高价购置质量低劣的商品，消耗并利用了老年人的善意与爱心，还涉嫌构成消费欺诈。

一幕幕直播带货出现的乱象，不但体现出老年人在数字化生存方面存在困局，还再次将长久以来被指责、处在模糊不清状态的互联网广告行为，呈现在公众眼前。对于像“电视购物”这种的直播带货，究竟该如何去管理，现在是时候明确划出监管红线，并且强化监管力度了。

就 315 曝光情形来说，在当下针对直播带货的监管里头，依旧存有不少朦胧区域。比方说，主播或者商家借助网络直播带货这种方式，究竟算不算广告行为呢？另外，消费者因听信主播从而购买了产品或者服务，事情过后要是出现问题该怎么投诉？由谁来实施监管呢？这同样是直播带货期间频繁被涉及到的难题。

在直播带货进程里面的宣传举动方面，究竟该怎样去进行规范呢，目的在于能够更妥善地认定主播、商家、平台企业各方举动，清晰划分各方须承担的法律责任，进而更有效地推动行业朝着健康方向发展呢？直播卖货是不是应当标明“广告”，这是问题的其中一个关键要点所在。它关联到消费者的知情权，关联到公平交易权，还关联到后续合理维权诉求该以何种方式保障等一系列问题。

从现实来看，相关规定在不断完善和明确，监管红线越来越清晰。

关于网络直播购物内容是不是算广告，《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》明确表明，如有那些成商业广告的网络直播营销行为，就得履行广告发布者或者广告经营者的责任和义务。《网络直播营销管理办法（试行）》也同样明确了这点。市场监管总局公布了《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》，它更是进一步明确指出，要是通过互联网媒介，以举例提及的像竞价排名、新闻报道、经验分享、消费测评等形式，或者是附加购物链接的其他形式去推销商品以及服务的，那就应当显著标明“广告” 。

就网络直播购物里主体责任的划分而言，上海新修改的《上海市消费者权益保护条例》提出要求，直播间运营者发布的直播内容要是构成商业广告，应当依法履行广告发布者的义务并承担相应责任，直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，同样应当依法履行广告责任者的义务并承担相应的责任。也即是说，存在那种看起来并非广告但实则为广告的内容，有必要明确标明“广告” 。由主播借助直播来推销商品服务，这相当于是广告发布者这一角色，然而要是主播自身就是商家，所推销的乃是自家的商品或者服务，那么其便拥有广告主与广告发布者的双重身份。对有关商品或者服务的推销宣传内容标明“广告”，把广告发布者、广告经营者以及广告代言人都纳入监管范畴，这有利于保障消费者的知情权、选择权，从而让消费者能够明明白白地进行消费。

要知道，促使直播带货从无序生长迈向规范有序地发展境地，这不但对保障消费者权益有着积极作用，而且对直播行业朝着健康走向顺利发展以及平台经济能够持续稳定地发展而言，同样有着不可忽视的意义。

（人民网，作者林溪）