阿里本地生活下战书

近日，一名福建网友在当地病例清除后外出吃火锅。空荡荡的餐厅里只有两三桌顾客，彼此之间距离很远。然而，三个女孩一进门，就向服务员问道：“您好，还有位子吗？

作为“人群聚集”属性最强的餐饮品类之一，火锅绝对是受疫情影响最严重的行业。

不过，中国人对火锅的热情并不会因为居家隔离而完全消失。如果说意大利人在隔离期间打发时间的方式是在阳台上玩耍、唱歌，那么中国人的选择肯定是全家人一起吃一顿火锅。

阿里巴巴本地生活副总裁王景峰透露了一组数据。疫情期间，火锅品类外卖订单数量快速增长，客单价超过150元，最高客单价甚至达到1000元。

商家清楚地了解消费者的需求。 2月中旬，海底捞、拉福、佩姐等10家火锅店老板在淘宝直播开设了“深夜食堂”，一边吃火锅一边与网友聊天。

这些品牌利用直播来吊起用户的胃口，然后通过外卖平台将火锅送到家门口。

截至3月1日，全国已有超过1万家火锅商家在饿了么推出线上外卖，每周火锅外卖订单量环比增长至少30%。

就连阿里巴巴集团合伙人、阿里巴巴本地生活服务公司总裁王雷，也连续几天在家吃各种火锅。 “很多商户服务做得很好，除了蔬菜、肉类，还有酒炉，一人一个。”他说。所有的涮锅都打包好送给你了。”

火锅的烹饪工艺虽然并不复杂，但包装复杂、配送要求高，这也增加了火锅行业的零售和商业化难度。疫情之前，能够提供良好外卖体验的火锅品牌并不多。

疫情期间，火锅行业通过与当地生活服务平台密切合作，并在后者的引导下推出外卖服务，迅速完成了一轮小范围的数字化升级。

此前，饿了么重庆负责人表示，疫情引发了“云火锅”热潮。仅在重庆，30个品牌的100家门店将在3月份集体转型为外卖。

阿里巴巴本地生活服务公司通过外卖帮助火锅品牌自救，也帮助他们拓展新的消费场景。疫情终将结束，“在家点火锅外卖”将成为新的消费场景。

这背后也是本地生活服务平台与商家关系的重大转变。过去，平台主要为商家引流，将用户从线上带到线下。如今，该平台帮助商家提升全方位运营能力，推动数字化转型，从授人以渔到授人以鱼。

3月16日，阿里巴巴本地生活线上召开“2020商家大会”，王雷宣布了多项新的商家赋能计划。王雷表示，饿了么口碑明年将为平台商家带来超过1亿的日访问量，并将佣金保持在比行业低3%-5%的水平。支持商户抗疫的优惠贷款利率也将比其他平台低50%。

同日，王雷在内部信中表示，“今年将是竞争极其激烈的一年，未来几个月将是我们拼人才、拼供给、拼交通效率的黄金期，也是我们获胜的关键时刻。”

过去一年，饿了么旗下的口碑、美团在本地生活服务领域与美团陷入了一场大战。在一些三四线城市，竞争变得更加激烈。 3月6日，阿里巴巴公布了新一轮组织部晋升名单。王雷等9名高级管理人员晋升为M7/P12。换句话说，王雷的晋升也是对阿里巴巴本地生活服务业务进步的肯定。

早在2018年阿里巴巴全资收购饿了么时，阿里巴巴集团董事局主席张勇就曾开玩笑说，美团对饿了么的反应是从二楼到一楼。在阿里巴巴的加持下，饿了么对美团集团的回应将变成6楼、2楼。

2018年10月，阿里巴巴本地生活服务公司成立，饿了么和口碑两大业务合并。饿了么口碑与美团的竞争不仅仅局限于外卖业务，还延伸至新服务等业务领域。未来，双方还将在店内业务等领域展开激烈竞争。

2020年3月上旬，蚂蚁金服宣布将支付宝从金融支付平台升级为数字生活开放平台。同时，支付宝在最新版本中将生活服务相关版块放在首页应用中心的展示空间中，从左至右。展示架是“外卖”。

3月18日，饿了么口碑还将与支付宝合作，推出以本地生活服务为核心的促销活动。

支付宝的转型是饿了么口碑的又一次赋能，也是阿里巴巴两大业务主体在本地生活服务领域的一次相遇。

阿里巴巴最新财报显示，2019年第四季度，饿了么新增用户中有48%来自支付宝。王雷在内部信中表示，支付宝策略升级后，当地商户收到的流量开始增加。

除了最直观的流量导流之外，支付宝给饿了么口碑商家带来的价值还在于打造私域流量的能力。

饿了么口碑商家可以通过支付宝小程序运营私域流量，作为线下场景的重要补充。通过小程序，商家不仅可以满足自提、外卖、团购等常规需求，还可以接入直播等功能提供服务。基于内容和社区，积累和管理粉丝。

王雷表示，饿了么的口碑也将积极推动商家打造私域流量，让商家更好地利用支付宝小程序的红利，在服务好私域的同时，也能获得更多的消费公共领域的成本较低。 WHO。

“佣金率”一度让不少商家对本地生活服务平台敬而远之。零佣金的私域流量彻底消除了这种担忧。

“这是你的私人领域，我们不应该收取佣金。”王雷说道。

鼓励商家零佣金运营私域流量。这种信心来自于他们对阿里巴巴流量红利的信心。

近两年，阿里本地生活完成了从门店配送、宅配、即时配送到软硬件服务商的全面整合，并与淘宝、天猫、高德、飞猪实现全面整合。

王雷坦言，他担心的不是流量不够，而是商家能不能抓住流量，转化得怎么样。为此，他提出了一系列问题，“现在有没有人像电商一样经营餐饮？一张菜品的图片可能会有3到5倍的转化差异，现在商家的菜单图片是如何设计的？” ？”它是如何设置的？菜单价格和点餐是如何设计的？”

这些问题作为淘宝卖家肯定不会陌生，但对于本地生活服务领域的商家来说，这些问题恐怕就超出了范围。他们的业务一直集中在线下。与网上商店的菜单图片和排序相比，它们更擅长分析商店的位置。

电子商务商家是互联网的原住民。他们在互联网平台上出生和成长，熟悉利用互联网获客的各种技巧。相比之下，本地生活服务企业则是互联网移民。只有打破原有的思维惯性，才能更好地融入互联网。

这将是一个非常漫长的过程，因为很多品类的本地生活服务的表现必须在线下完成。足浴店的券可以在网上购买，但最终还是得去店里洗脚。线下业务的相对稳定性也让很多企业缺乏实施数字化转型的决心。

疫情打破了舒适区。疫情突然爆发时，消费者出于自身安全考虑以及交通管制、门店关门等客观因素，无法前往线下门店消费，大量需求涌入线上门店。

线下业务恢复时间尚未确定。企业要想生存，就必须积极拥抱线上。据王景峰介绍，疫情期间，饿了么新零售门店和新签约门店环比增长超过900%。

现在，随着国内疫情逐渐稳定，线下实体业务也开始逐步复苏。后疫情时代，本地生活服务业也进入黄金调整期。

疫情作为一场突发风险事件，给当地生活服务企业带来启示：只有进行数字化转型，充分利用互联网，才能更好抵御各种潜在风险。

过去，外卖行业以快餐为主。疫情发生后，大量正规餐饮商家开始拥抱外卖。饿了么数据显示，每月提供外卖的商家数量同比增长一倍以上，并且还在持续加速增长。

这群反应灵敏的餐饮商家往往具有较强的组织管理和营销能力。当他们下定决心拥抱外卖时，必将成为本地生活服务商户数字化升级的引领者。

同时，疫情也拓展了外卖在消费端的应用场景。

过去，人们普遍认为外卖只是为了填饱肚子。对品质美食的追求以及与家人朋友的聚会最终还是要走向线下。疫情发生后，此类需求线下无法满足，只能线上完成。

从饿了么的数据来看，不少消费者确实尝试过通过外卖来体验大餐。疫情期间，正餐商户整体单价可达快餐的三倍以上。

如果消费者有良好的外卖体验，这种消费习惯即使在疫情结束后也会持续下去。

供给侧有转型动能，消费侧有新的消费需求。平台需要发挥的作用是搭建一座桥梁，让供给和消费更高效地沟通。

为此，阿里巴巴本地生活服务公司成立了“本地生活大学”，设有餐饮、物流、零售等8个学院。三年内输出1000门精品课程，帮助1000万员工数字化能力升级和发展。

王雷表示，阿里巴巴本地生活服务公司未来将帮助5000个品牌开设天猫旗舰店，形成完整的线上线下数字化服务。

从联手支付宝帮助商家打造私域流量体系，到开设本地生活大学帮助从业者提升数字化能力，阿里本地生活服务公司一直在努力“授之以鱼”，而不是“授之以渔”。 ”。鱼”。

2015年，“O2O”概念大行其道，本地生活服务业甚至一度被称为“O2O产业”。

“O2O”的核心理念是将线上流量导入线下，为商家提供全新的流量入口。但“O2O”过分强调流量导入，不注重流量运营。这也造成了很多行业的混乱，一味强调流量灌溉，不考虑商家的业务是否适合，也不考虑商家未来是否有独立运营流量的能力。当用户需求被篡改时，很多企业就会破产。

“以前本地生活方式行业讲O2O，线上到线下，或者线下到线上，到到到。我认为这是错误的。线上就是线上，线下应该用线下的方式来服务商家。”雷军认为，大家应该忘掉O2O，把讨论的焦点回归到数字化本身。

如今，O2O风潮已经消失。本地生活服务业重回正轨，行业数字化程度低的问题再次浮现。以2018年底的数据为例。当时，拥有4万亿元市场的餐饮业，还有90%的市场没有数字化。

网上开店只是数字化的一部分。真正的数字化需要商家建立从选址、供应链、预约到下单、配送、支付的全链路数字化体系。

流量只是引导商家数字化的工具。简单粗暴的灌流量并不能直接提升商家的数字化程度。

2019年底，阿里巴巴本地生活公司推出“数智中台”，通过整合饿了么口碑的各项能力，帮助商家加速数字化转型。在一套系统中，商家可以通过饿了么、口碑、支付宝等多种渠道管理店铺，实现阿里生态的账户连通、营销连通、交易连通、流量连通。

相比流量的引入，互联网赋能本地生活服务商户。更重要的是，它为商家提供了自我进化的工具，帮助他们找到精准的目标群体和精准的触达渠道，提高整体运营效率。

聚焦数字化也将改变未来本地生活服务领域的竞争模式。

过去几年，本地生活服务领域的竞争焦点一直是资费、二选服务等，平台之间的竞争会让这个行业充满活力，但当疫情让很多经营本地生活服务的商家无法正常运营后，当务之急不是增加单一平台的份额，而是尽快恢复行业秩序和活力。

“每一笔订单对商家来说都非常重要。强迫商家只在单一平台上上线是对行业的不负责任，是在消耗行业而不是帮助行业。”王景峰表示，为了帮助餐厅顺利度过疫情，饿了么率先下调了费率，希望整个行业不再奉行非此即彼的政策。

如果本地生活服务平台把提升商家的生产经营效率和数字化放在首位，未来的竞争将进入更加良性的状态，商家也不会因为困境而失去更多的数字化机会。竞争的最终目标是占领尚未数字化的市场。

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