本地生活后竞争时代，美团的韧性从何而来？

在本土生活市场硝烟弥漫、竞争对手林立的情况下，美团却交出了一份稳健的业绩。

8月24日晚间，美团发布2023年第二季度财报。本季度美团营收679.65亿元，同比增长33.4%，高于市场预期的666亿元；净利润46.89亿元，同比扭亏为盈。

其中，美团核心本地业务板块增长最为抢眼，营收由一季度的429亿元增长19.4%至二季度的512亿元；营业利润111.39亿元，同比增长34.83%。

美团CFO陈少辉在财报发布会上表示，线上平台已成为后疫情时代商家获客、拓展业务的重要渠道。他认为，本地服务有巨大的增长潜力和进一步渗透的空间。

美团能取得这样的成绩实属不易。近年来，随着服务消费在居民消费支出中占比不断提升，本地生活赛道的高频次、迫切性需求更加凸显，引发了互联网巨头纷纷对美团发起围攻。挑战。

图片来源招银国际证券

从团购到酒旅游，再到外卖、买菜，包括抖音、阿里巴巴、腾讯、拼多多在内的多家互联网巨头都不同程度地加大了在本地生活领域的布局，并与美团联手攻势，防御战开始了。

在战火纷飞的本地生活战场上，美团表现出了足够的业务稳定性和韧性。

千里之行非一日之功。支撑美团核心业务持续增长的，是美团在服务零售和实时零售方面的长期布局。只有做广做深，才能在暴风雨来临之际，做到先行先得。是时候抢蛋糕了。

保留基础知识

近年来，在移动互联网流量红利逐渐消退的背景下，本地生活服务凭借高频次、急需的业务特点，成为坡长雪厚的优质赛道。

艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，预计到2025年将增长至35.3万亿元。同时，互联网在本地生活服务中的渗透率仅为12.7%，未来3-4年增速将继续保持在20%以上。

再看一组数据，QuestMobile统计了本地生活领域各个细分行业的渗透率。结果显示，今年4月，本地生活综合服务（以团购为主）行业全网渗透率为38.4%。仍有很大的增长空间。

与此同时，在外卖服务、旅游、生鲜电商、汽车服务等子行业中，渗透率处于较低水平。

图片来源QuestMobile

还值得注意的是，本地生活轨迹的渗透呈现出一定程度的不平衡——目前本地生活用户主要来自一线及新一线发达城市人群，且明显年轻化，但在下沉中40岁及以上人群的市场渗透率较低。

今年以来，经济社会全面恢复正常运行，消费加速，本地生活市场需求也出现巨大爆发。例如，4月份，电影演出行业活跃用户数同比增长212.1%，出行旅游行业活跃用户数同比增长94.8%。

正是由于上述原因，本地生活领域成为近年来竞争最激烈的领域之一。

自去年抖音进入当地人生活轨道以来，在酒、旅游、餐饮等业务上频频发力。据其此前公布的数据显示，抖音生活服务业务目前覆盖370多个城市，合作门店超过200万家。

阿里巴巴也在加速抢夺这块蛋糕。今年3月，高德地图宣布与阿里本地生活到店业务口碑正式合并。高德地图成为阿里巴巴本地生活到店业务的统一入口，继而在到店和到家服务之外开发了“在途”场景。例如，它与星巴克联合推出了“咖啡快递和沿街自取”服务。

这也意味着阿里巴巴本地生活已经形成了以高德为主攻、饿了么为辅的阵营，力争争夺本地生活这块蛋糕。

除了这两家公司外，腾讯、拼多多、快手、小红书等也加速布局本地生活服务。他们中的大多数都是从更细分的本地轨道开始的。例如，微信年初开始测试“门店配送”服务，主打外卖；小红书以探索门店起家，首先布局店内餐饮。

本地生活的商业价值无疑得到了各大巨头的认可，群雄混战，硝烟四起。

综合以上，纵观美团第二季度的表现，不难发现，美团维持了基本盘，展现出十足的韧性。

美团的基础业务是核心的本土业务板块，长期以来贡献了美团70%以上的收入。今年二季度，美团这部分收入同比增长19.4%，达到512亿元，占营收的75.29%。

在财报中，美团将这部分收入的增长归因于即时配送交易笔数的增加，以及到店、酒店和旅游业务交易额的增加——美团即时配送交易（包括餐饮外卖和美团（美团）第二季度集团闪购）订单量达到54亿，同比增长31.6%；到店、酒店及旅游业务交易额同比增长超过120%。

图片来源：美团微信公众号

美团即时零售业务的另一板块美团闪购也继续保持订单量和活跃用户数快速增长，日均订单峰值超过1100万单。美团创始人兼CEO王兴预计，三季度及全年美团闪购订单量增速将远超外​​卖。

不难发现，在上述几乎每一个细分场景中，美团都面临着强敌挑战，但在本地生活服务宅配和到店配送这两个核心场景中，它都守住了自己的大本营。 。

此外，美团“新业务”板块（美团精选、美团买菜、餐饮供应链、网约车、共享单车等业务）表现同样出色。数据显示，二季度美团新业务收入同比增长18.4%至168亿元，净亏损进一步收窄23.5%至52亿元，营业亏损率季度改善至31%。按季度。

事实上，美团之所以表现出色，是因为其刚需高频的商业模式体现了抗周期的确定性。同时，其在当地生活的长期打拼，也到了积累颇丰的时刻。

两个“抓”

正如我们上面提到的，美团的韧性体现在其两大核心本地生活服务业态——送货上门和到店配送的稳定增长。

这背后，其实是美团在服务零售和即时零售方面的长期布局，并得到了阶段性的积极反馈。

今年8月起，国家统计局将按月发布服务零售额累计增速，重点对餐饮、交通、住宿、教育、健康等多种形式的服务活动进行市场统计。

这一单独反映服务消费市场动态的指标推出的背景是，服务消费占整体消费市场的比重正在逐步提高。

国家统计局公布的数据显示，今年1-7月，服务业零售额同比增长20.3%，明显快于商品零售额增速。

从长远看，2013年至2019年，我国居民服务消费支出占比从39.7%提升至45.9%。有学者预测，到2035年，服务消费比重有望稳定在65%。摩根士丹利在《中国消费2030展望》中也预测，未来十年，中国市场服务消费比重将由目前上升45%至52%，年均增速9.2%，超过同期实物商品增速。品类消费增速为6.7%。

当服务消费市场爆发出新的增长点，供给侧迎来新的增长空间时，理论上这将惠及所有参与本地生活服务的参与者。但显然，拥有更完善的本地生活服务网络、更丰富多样的供给、更成熟的用户、更好的本地服务体验的玩家将最先吃到更大的蛋糕。

从这个角度来看，美团第二季度的业绩增长是顺理成章的——美团过去围绕“本土化”构建的业务网络本质上是“服务零售”。

2010年至今，美团以商户团购为起点，以商户、骑手、消费者三边网络不断拓展本地生活服务边界。在供需端和履约网络上都下了功夫。这导致了服务零售市场的爆炸式增长。此时，美团可以更快更好地承接用户日益高频、紧迫的基于“吃喝住行娱乐”的本地服务需求。

图片来源《美团2022年企业社会责任报告》

这种承接需求的能力集中体现在以下几点：

一方面，美团平台本地服务的范围越来越广——无论是地域还是业态。

例如，新疆若羌县位于塔克拉玛干沙漠边缘，也是古楼兰王国和罗布泊的所在地。如今，这里还出现了外卖的“新业态”。目前，若羌县的配送骑手中有三分之一是女性，收入最高的女骑手月收入达1.5万元，是当地平均工资的数倍。

美团公布的数据还显示，今年7月以来，全国县域景区外卖平均订单数环比增长超过65%。

与此同时，美团针对养老消费、仓储整理行业等新业态的服务网络也在加速布局。以存储行业为例，截至今年6月，美团上有超过5700家活跃商家提供存储和整理服务。商户数量同比增长87倍，订单量同比增长92倍。

另一方面，美团为用户提供本地生活服务的能力越来越强——供给侧规模不断扩大，实时零售能力也进一步提升。

2022年，美团活跃商家数同比增长5.1%至930万。与此同时，美团上还有近30万家与即时零售相关的便利店和小超市，数量是2019年的两倍多，这些商户的销售额比2019年增长了400%以上，品种也多。商品数量是 2019 年的三倍。

正如我们上面提到的，第二季度美团即时配送交易额达到54亿。值得注意的是，该数据包含餐饮外卖和闪购的交易笔数。与普通外卖相比，美团闪购的特点是平均30分钟“全部送到家”。美团在财报中还提到，二季度近60%的外卖用户成为了美团的闪购用户。

这背后是坚实的即时配送网络。美团官方数据显示，目前，美团可为全国近3000个市县、2400多个餐饮、医药、闪购品牌提供配送服务。

更重要的是，虽然美团这些年围绕“本地化”打造了这个庞大的生活服务网络，但无论是服务零售还是实时零售，用户心智都越来越深，从而强化了美团的防御力。能力。

服务的粒度和吃苦耐劳的耐心，

这是一条真正的护城河

在讨论美团的本土价值时，除了看它能为用户带来什么，还要看它能为商家带来什么。

本地生活服务是区域性的，即“本地化”，即商户分布在城市的不同区域。他们需要关心的是附近的几条街区，尤其是大量的中小型商户。

因此，本地生活赛道的核心竞争实际上是供给，包括本地商户的数量、质量和分布。更重要的是，它必须真正扎根于当地，这直接影响用户的服务体验。

现在美团在这方面已经建立了比较明显的规模优势，这也是其第二季度表现出色的原因。

但要真正讨论美团的护城河，不能只看结果，更要看过程。

服务零售的高增长来源于高频次、紧迫的服务消费需求的持续释放。尤其是未来，服务消费比重越提升，越向二三线城市下沉，就越需要庞大但细分化、多元化的商户规模与之相匹配。

对于平台来说，这并不是一件容易的事。

一方面，这类业务有一个特点：极其分散。这意味着，平台想要吸引更多商户，将面临不同地区不同的消费习惯和生活特点，甚至同一地区，不同的业态需要不同的服务。

换句话说，平台想要进入的每个“本地”市场的每个业务都可能是差异化的、独特的。相应的，一个平台想要培育市场，不仅需要前期投入巨大的资源，还需要一段时间的市场教育。

另一方面，鉴于本地生活服务的非标准化程度较高，这实际上是一项微利业务。

基于以上两点，本地生活不仅需要艰苦奋斗，还需要在供给侧进行长期布局的耐心和决心。

回望过去，美团就是在这些努力中一步步成长起来的。众所周知，在美团的早期演变过程中，庞大的本土推广团队发挥了很大的作用。那些年，美团的人力成本也水涨船高。一直都很高。

正是因为一一成功的商家，美团才不断拓展业务网络，构建了以外卖为主的几乎覆盖当地所有生活场景的服务体系。

图片来源华泰证券

比如，美团刚开始做酒店业务时，多与小店对接，主要帮助他们进行数字化管理、在线定价，甚至内部客房、财务管理等，这些都是难度大、利润低的业务。

这背后，不难发现，多年来美团对于本地生活的经营思路已经非常明确：通过前期大量的资源投入，将服务等非标产品搬到线上。销售，给服务业带来效益。长期有效的在线标准同时培育市场。

当它积累了一定规模的消费群体和商户后，可以通过统一线上服务标准来帮助商户提高当地效率——这背后是效率机制的反馈，比如到店参观的标准，餐饮行业之后配送服务标准和骑手服务标准统一后，商家要做的事情变得简单了，专注于提供好的产品和服务。

我们也看到，随着整个行业加速迈向数字化阶段，美团也在通过数字技术应用和内容创新不断降低服务零售商开店门槛，引导服务供给向规范化、标准化、高水平发展。质量。

美团在第二季度财报中公布了一组数据。大众点评2023年“必吃榜”上的2062家商户中，超过4家是成都的烟花店。美团指出，通过数字化运营等手段，榜单成为小店发展的“加速器”。

此外，今年第二季度，美团还加速布局直播、短视频等内容。美团升级每月营销活动“神券节”，在多个城市拓展“神券节”，旨在通过限时闪购、直播、短视频等方式，让商家提供低价优质的菜品。视频。

美团外卖相关负责人介绍爆款产品体系，来源：美团官网

其在财报中透露，参与这些活动的商户在交易量和新客获取方面均实现了显着增长。除了在活动期间销售热销产品外，长期来看还可以受益于消费者的复购。

这些都表明，在达到相当规模后，美团无论是在商家端还是在用户端，仍然没有放松警惕，而是正在将本地服务变得更加颗粒化、精细化。

可以说，过去十几年，美团一点一滴耐心开拓的版图和背后的积累才是真正的护城河。