天猫落地：新零售无处不在

考拉科技出品

期待，期待，双十一来了。

“让世界各地做生意变得容易。”马云在创立阿里巴巴时，就给自己定下了这个小目标。从PC时代到移动互联网时代，这一目标在阿里巴巴19年的发展中不断演变出新的版本。现在，他们正试图在数字时代重新诠释这一使命。

如果你仔细关注今年的天猫双11，你会发现很多事情都在发生变化。十年来，这个购物节先是从阿里巴巴溢出到整个电商行业，继而从电商的狂欢变成了新零售和品牌商的狂欢。

随着天猫走向线下，零售行业的逻辑和人们的消费体验正在被改变。

嘉年华联盟

自2009年首次试水“双11”以来，人们已经习惯用疯狂购物取代“双十一”。随着新零售的发展，这场狂欢从线上走向线下，愈发盛大。

今年双11期间，天猫将实施12个“新零售理想城市”开城计划。在这些城市，手机天猫APP会根据地理位置自动聚合周边商圈的体验活动。用户可在线预约到店体验或领取福利；根据用户的消费行为偏好和产品热度，周边智慧门店的实时产品也会被推荐，下单后门店会直接发货给消费者。

双11，线下部分开始占比越来越高。

品牌商已经意识到这一点，越来越多的品牌开始成立自己的新零售部门，负责线上和线下的运营，取代原来的电商部门和零售部门。

曾经的“鞋王”百丽集团也在重新调整零售布局。天猫新零售平台事业部负责人叶国辉在走访百丽时发现，他们的新零售部门几乎已经完全一体化运营，从商品到服务、导购，甚至KPI考核。最终的绩效评价标准不区分电商还是线下，而是看整个城区线上线下合计份额是否有所提升。

百丽All In的新零售决心来自于真实的数据反馈。一个典型的例子是，今年年初，百丽旗下TATA品牌试水天猫快闪店。两天的销量相当于半个月的日销量。

在新零售的世界里，线下门店终于不再将电商视为猛烈的入侵者，渠道的界限也将不断模糊。

购物本地化

很多上海女孩都喜欢去静安大悦城，尤其是今年四月份以后。吸引他们的是位于大悦城北塔四楼的Kerr & Kroes天猫智能店。这家面积1600多平方米的会员店是全国首家女性主题生活体验中心。其产品涵盖女装、女装延伸系列、家居母婴，甚至还有轻食棒。

与传统百货商店不同，在这里购物成为一种轻松的体验。全国类似智慧门店超过20万家。

在智慧门店的基础上，天猫今年开始聚集更多资源。他们发现，在新零售的推动下，线下商圈正在成为消费者新的聚集地。在多个商圈，与天猫联营的门店超过60家。将智慧品牌融入这些商圈，服务消费者、与消费者互动，已经成为水到渠成的事情。

今年双11，天猫新零售将聚集12个“新零售理想城市”100多个核心商圈，测试未来体验式消费场景，涵盖服装、快速消费品、消费电子、家装、汽车等。 7个行业核心品牌。

叶国辉和他的团队发现，除了提高消费便利性之外，新零售的另一个价值在于可以解决传统电商本土化不足的问题。

一方面，不少品牌仍存在线上延迟效应，部分旗舰新品将在门店销售一段时间。另一方面，不同地区之间存在季节差异，这一点在服装上表现得尤为明显。一个品牌的旗舰店很难同时全面满足夏装和冬装的需求。

为此，天猫将原来的云货架升级为云商店，直接连接商店的产品和库存。不仅解决了消费者离店后的购买问题，还提高了复购率，直接实现了店铺24小时营业。营业时间连续。

今年双11，海南的Lily和东北的Lucy都可以在同一品牌的不同云店里买到自己想要的短裙和貂皮。

重新定义导购

从关注渠道转向关注消费者的另一个体现是，在店铺数字化取得初步成果后，天猫开始对导购进行数字化改造，将导购从传统的销售人员转变为会员的服务引擎。

今年双11，天猫新零售平台聚集了50万导购。他们只需要按照标准路线图，招募会员，完成从种草、直播、预售、到门店等整个流程，消费者只需在门店或网上扫码即可拥有自己的专属购物指南。

导购不仅会一对一解答您的问题，还会及时告知消费者该品牌的新品、折扣、优惠等信息。如果有长期双11预售商品，导购会在云商店预订后发出。

这里有一个非常重要的变化。接入钉钉新零售工作台后，导购的角色和考核方式都不同了。只要您是第一次进入该品牌店的消费者，无论是否当场完成交易，首次导购都将成为您的专属导购。以后你和这个品牌的所有线上线下交易都将算作他的佣金。

这将极大改变导购的心态，抛弃以往强烈的“下单”意识，转而以专业顾问的身份提供更好的服务。

专属导购是天猫新零售为会员打造的“优选服务”的重要组成部分。天猫通过为会员提供热门商品抢先体验、快速配送等差异化服务，试图激活用户此前在各品牌门店休眠的会员权益。

“天猫不再是‘天上的猫’，而是将变得无处不在。”天猫总裁井洁曾表示。随着天猫不断践行新零售，阿里巴巴“2019年实现GMV 1万亿美元”的目标越来越近。

1.科技考拉是《搜狐2017科技年》作者，由《AI财经互融》项目原主编杨淑芳主持。

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