2024年，品牌怎么投？营销怎么打？我们与20多位从业者聊了聊｜CEIS2024现场实录②

作者 |不为空

“无论环境好坏，都有企业成长的机会，核心是如何把握时代主题，做正确的事。”

文娱资本、麻辣创始人郑道森的一句话，拉开了“闪耀重生·CEIS2024中国文娱产业年会暨金府谷荣誉评选”活动第二天的序幕。

娱乐资本主义与辣味创始人郑道森

过去一年，消费降级，营销预算缩减。然而，无论是品牌营销还是电商消费，破圈的案例不断涌现。但进入2024年，娱乐营销的势头还会持续吗？ IP联名如何避免“翻车”？广告投资回报率能否持续提高？

曼婷副总裁刘斌用三个字概括了过去一年行业的变化：“内卷、寒冬、希望”。在存量竞争和日益困难的内外部环境的背景下，他仍然强调，“经历了过去一年的阵痛，我们也看到了品牌新的希望和新的路径。我们不仅有一条路，而且还有多条路。有一条充满希望的路可走，但这仍然不影响我们对未来的希望。”

刘斌 满庭副总裁

2023年娱乐行业的大幅复苏也让娱乐营销火爆。例如，丫丫羽绒服正式宣布担任首席代言人当天，线上全渠道交易总额达到2亿+。王小璐通过精准高效的剧集投放和营销策略，深度挖掘“追剧”场景，赢下不少赌注。 《沉香如片》、《长月余烬》、《梦花录》等热门剧。同样，在鲨鱼裤品类中崛起的新锐品牌SINSIN，通过孙怡、曾黎两位明星代言人稳固了品牌建设，在触及更广泛用户圈子的同时实现了流量突破。

短视频平台的崛起也成为传达品牌理念、宣传产品卖点的有效杠杆。去年，星图大师@江七十与韩舒合作了五部短剧，每部的播放量均超过6亿。短剧自然地围绕姜士奇的职场生活和爱情经历展开，有力地呈现了韩舒的品牌理念。凭借韩舒极具性价比的礼盒和运营方式，韩舒在半年内就取得了不错的销量。

2023年，喜茶与FENDI联名以及“酱油拿铁”的火爆，将让人们看到前所未有的IP联名机遇。但火爆背后，品牌与IP联名的翻车事件却频频发生。蓝都文化创始人兼CEO陆婷婷解释道，“二次元IP和小众圈子IP都有显着的特殊性，需要真正了解和了解圈子用户的兴趣爱好和亮点。”然而，很多品牌往往忽视了这一点。简化合作导致负面舆论的出现。

陆婷婷 蓝都文化创始人兼CEO

此外，卢婷婷还认为，执行端的漏洞也是IP联名问题频发的原因之一。 “许多品牌都开设了经销商和加盟商。虽然总部严格培训了规则和条款，但经销商和加盟商并没有认真执行，往往会因为一句话或者服务员态度等小问题而失败。

值得注意的是，曾经只以“交易”为目标的电商平台也开始改变策略，继续探索“内容领域”的增量。

在曼婷看来，品牌自播室应该成为“品牌电视台”：“我们希望有综艺、电视购物、电视剧、电影。”

知乎消费与商业生态总经理张莎莎认为，知乎汇聚了一批具有专业知识的“新员工”，他们能够从溯源和开发的角度解读品牌的产品力，为产品背书，实现融合。的产品和效果。 。卫龙品牌公关总经理李佳宁还特别提到了知乎出品的辣条产业专题，并与卫龙研发团队的专家一起，向消费者揭示了辣条标准化、安全化、正规化的边界。条业。

张莎莎 知乎消费与商业生态总经理

此外，蛰伏三年的线下演出市场将在2023年继续爆发，旅游、健身、餐饮等线下连锁业态也将持续繁荣。

中国演出行业协会副会长兼秘书长潘岩透露，从行业调查结果来看，疫情期间三年积压的演出市场将在2023年得到全面释放。例子。每周或者每隔一周，都会有一场上万人的演唱会，这在以前是从来没有过的。”

在潘岩看来，这种集中爆发的趋势要到2024年才会持续。“虽然仍有不少优质项目上演，但总量很难超过2023年。”

潘岩 中国演出行业协会副会长兼秘书长

中梦音乐集团董事长韩晓认为，经过2024年行业新生力量的涌现和2023年退出的对冲，整体需求仍将增长。 “目前为止，我们收到的邀请频频，8月、10月的很多演出已经在洽谈中。”

韩晓 中盟音乐集团董事长

站在行业变革越来越激烈的当下，无论是回望2023年，还是展望2024年，都值得详细的沟通和拆解。本文为CEIS 2024第二次现场记录，聚焦电商、营销、消费的发展浪潮和新趋势，寻求行业的迭代思路。

娱乐营销一年四季都很火热。 2024年如何规避“翻车”风险？

纵向观察品牌营销大势，不难发现，在大片电视剧、电影频频上映的2023年，好玩、青春、互动性强的娱乐营销和IP联名成为品牌营销的主要领域。品牌下的重注。热点话题泛滥、营销方式同质化也成为品牌营销无法回避的困境。

2024年，娱乐营销的势头不容小觑。如何在当下的娱乐营销和IP联名浪潮中打造爆款案例，避免翻车风险，成为论坛讨论的焦点。

微博娱乐商业化总监庞素儿认为，品牌在社交平台进行娱乐营销的最终结果是通过明星粉丝生态将触及的多圈层人群凝聚成品牌的社交资产。在这个过程中，品牌需要通过优质的内容、有趣的互动、巧妙利用娱乐场景与消费者进行长期沟通，最终实现高效触达。

庞素儿，微博娱乐商业化总监

王小鲁品牌中心总经理张泽指出，消费品牌需要找到真实的消费者，准确洞察真实消费者高频购买的场景。经过内部和外部调研，王小璐发现该品牌的消费者大部分是年轻女性，她们习惯在看剧、上班、旅游等场景下吃零食。

作为新消费品牌，王小鹿选择聚焦单一场景来触达更多人群，因此戏剧营销成为了最佳选择。持续押注爆剧的王小鲁也分享了自己选剧的方法论，“一是瞄准古偶行业，二是通过剧的制作团队和过往的成功经验可以对剧进行一定程度的评判” 。要想有爆发力，最后，演员阵容需要高流量和资深演员，才能保证曝光度和内容质量。”

张泽 王小璐品牌中心总经理

对于如何进一步优化剧集营销效果，张泽还透露了王小鹿的发展方向，“我们将在未来的剧集营销中深度绑定更多艺人，通过商业价值帮助品牌实现转型。”以去年女王节王小璐策划的直播为例。王小璐请来了《星星坠糖》中的人气“清风徐来”CP进入直播间，通过两人撒糖。 ，互动实现转化。

在代言人营销方面开创了“1+N”玩法的YAYA，在选择艺人方面也有着丰富的经验。丫丫品牌总监Suki透露，“在‘1+N’的玩法中，‘1’需要有国民认可度。确定了这个方向后，在有国民认可度的艺人中，我们认为王一博的时尚感和丫丫的产品是战略方向。”很相配。”

Suki进一步解释，选择佟丽娅和万茜是为了进一步提升品牌好感度，吸引更多成熟女性。王鹤润、陈意涵加盟，覆盖更多年轻女性群体。至于程雷、陈哲远等男艺人，近年来纷纷出演小热剧。我们对它们的爆发潜力持乐观态度。同时，选择男性代言人也是为了增加男装在品牌中的比例。 “不同的艺术家对应不同的产品，覆盖不同的用户圈子。”

YAYA品牌总监Suki

代言人是品牌与用户之间的接触点，但想要进一步留住用户，优秀的产品是代言人营销成功的前提。同时，丫丫也将粉丝的需求放在了重点位置。在与王一博合作的过程中，丫丫通过超话、社交媒体等渠道了解粉丝的消费偏好，根据艺人的风格和特点精心挑选产品，最后提供给艺人。

刚刚官宣，曾黎在选择新欣代言人时还有一个重要标准：明星需要契合产品基调和品牌精神。新欣联合创始人林亚琳进一步阐释了两位品牌代言人的选择逻辑：“孙怡年轻、时尚、活力的形象代表了新白领对美好身材的想象，曾黎优雅、从容的性格更能打动精致的人。”成熟的人。”所有年龄段的女性。不同的明星代言人呈现出多元化的品牌形象，也能带来更大的流量。”

在内容培育方面取得显著成功的新信分享了内容资源复用的逻辑，“内容培育，尤其是明星内容培育，需要明星对产品给予真实的好评，并在真实场景中自发为品牌带货。”林亚琳补充道：“阿娇开演唱会时也会佩戴新欣产品，只有真正认可我们的产品后，她才愿意进行深度种植，改造效果更加显着。”

新信联合创始人林亚琳

2023年最激动人心的消费案例，莫过于瑞幸与茅台联名酱拿铁、喜茶、芬迪的合作。 IP联名是去年品牌营销的另一个趋势。一些品牌通过IP联名拓宽了年轻人的消费圈。一些品牌通过IP联名在社交媒体上走红，扩大了品牌潜力。

中国玩具和婴童用品协会副秘书长、中国玩具协会授权行业分会主任李玲分享了一组数据：2018年至2022年，中国授权零售商品总数从80个攀升亿到1390亿，这足以证明IP授权市场的发展潜力。

中国玩具和婴童用品协会副秘书长、中国玩具协会授权行业分会主任李玲

IP联名的热度不仅逐年上升，而且价格也更加实惠。阿里巴巴运营总监陈正龙认为，IP授权价格的降低得益于中国强大的供应链能力，使得IP产品性价比更高、更受消费者认可，推动更多渠道积极推出IP产品，形成积极趋势在行业中。良性循环。

陈正龙 阿里鱼运营总监

行业的持续火爆也带来了更加激烈的竞争。嘉宾们一致认为，IP联名越来越难。李凌指出，品牌需要打造差异化竞争优势，对联合IP方提出了更高要求。 IP各方需要争夺的是服务和运营的综合实力。

爱奇艺IP增值授权业务部总经理袁嘉璐提出了三个标准来检验IP的商业化空间和长期潜力。 “首先，版权必须完整，其次，情感链接必须足够深入，因为IP联名最终会导致情感消费，最后还需要经受时间的考验。”

袁嘉璐，爱奇艺IP增值授权业务部总经理

《莲花塔》是一个长期IP的案例。袁嘉璐表示，《莲花塔》的商业反馈能力非常强。该系列完成后的半年内，这个IP已与品牌多次合作。每一次商业合作都为IP带来了新的粉丝体验并增加了内容。粘性增加了内容的影响力。 “知识产权许可本身也是增加知识产权价值的一种方式。”顾明与《莲花塔》的合作，唤醒了众多老粉丝的热情，掀起了刷N的热潮。

2024年，品牌拟人化和电商内容

理性消费的回归，不仅让品牌意识到内容在营销端的价值，也为电商平台的长期赋能开辟了新的渠道。

从品牌的电商玩法来看，传统的“1、2、3、联动”的电商模式已经失败。一方面，品牌开始聚焦内容，从内容端撬动用户流量，从而提升销量和转化。另一方面，品牌也需要通过电商和社交平台的反馈，及时洞察用户需求，实现高效赋能。

自去年国产品牌爆发以来，曼婷对品牌打法也有了更新的认识。刘斌表示，“国货的崛起和哈尔滨热，传递出一个信号，只有融入用户，才能获得认可。品牌也是如此，需要和用户交朋友，做东西、做产品。”用户喜欢的。”

基于这样的认识，刘斌接着提出，“目前品牌的机会就是做个性营销，让用户通过内容感知一个有灵魂、温暖、有趣的品牌。”

其中，直播间是品牌展示内容的最佳舞台。因此，直播间内容化成为曼婷今年重点研究方向之一。 2023年3月和2023年6月，曼婷公益内容《一路繁花盛开》在品牌直播间播出，成为对新事物的积极探索和尝试。

美音内容输出负责人吴迪对于直播电商行业竞争的变化也有更清晰的认知。她认为，交易转化不仅是直播间的要求，还需要在内容层面培养用户的购买心态。 “美一一直认为内容和电商是相辅相成的。我们打造了很多内容驱动的创新栏目，比如李佳琦的小课堂、新品秀、超级8:30等内容，这些内容都会在我们的直播间播放。 ”

吴迪，US One内容输出负责人

对于具体的内容创作和分发逻辑，吴迪也明确解释道，“在内容创作层面，我们从用户需求出发，用户想要什么，我们就提供什么；在内容分发层面，我们针对不同平台，打造差异化特色”比如抖音更注重生活化和娱乐化氛围，我们会重点分享美一的前台和日常支持，同时进行针对性的产品。评价，我们有。还与手机厂商联动，打通锁屏、浏览器等场景的内容。”

2023年是疫情后全面开放的元年。市场变化非常快。各品牌加速竞争格局。小吃赛道的竞争尤为显着。李佳宁举了个例子，“比如我们推出一款新产品后，不仅无数白牌迅速抄袭，很多大品牌也开始瞄准这个细分市场。从产品创作到研发生产再到设计包装的周期是时间很短，一个月就能推出一个新品牌。”

基于快速变化的市场竞争格局，威龙也调整了营销策略。基于“多品类大单品”策略，更注重细分赛道单品。 “未来，我们将在新媒体和电商渠道推出电商特色商品，通过快速轮换的测​​试受众来测试产品的发展潜力。”

李佳宁 威龙品牌公关总经理

林亚琳坦言，鲨鱼裤品类的竞争也开始加剧。 “2022年，在鲨鱼裤品类中，市场上出现了更多的白牌玩家，我们当时的重点是教育消费者。到了2023年，我们发现更多的品牌玩家进入了市场，消费者的选择逐渐多元化，这对我们来说是一个非常大的挑战。”

2023年是SINSIN品牌成立的第二年，品牌营销策略发生了较大调整。新欣在营销环节更加关注消费者的需求。 “我们要打造消费者真正需要的产品，品牌行为要真正影响消费者整体决策环节闭环的关键点。”

人才营销也成为品牌提升优质内容潜力的途径之一。聚道行图品牌战略运营负责人吴云塔娜提供了一组数据。 2023年，星图大师规模同比增长137%，业务订单规模同比增长142%。

聚道星图品牌战略运营负责人 乌云塔娜

“星图达人逐渐成为抖音的潮流引领者，他们充分调动自身流量来完成品牌推广和产品种植。”据乌云塔纳介绍，星图达人带来的A3人到A4人的流量更高，转化效果更好。星图大师的内容也更容易激发用户观看后的搜索行为。 44% 的抖音品牌/产品相关搜索来自星图视频的观看后搜索。

从平台角度来看，优质内容池的建设成为电商平台的增量空间。

在用户搜索场景深耕多年的淘宝，在内容方面取得了巨大的成就。无论是双11猫文的回归，还是GQ入驻淘宝，以及红毯直播搬到淘宝，都印证了淘宝对内容的决心。 TVB进军淘宝引发资本市场强烈反响，凸显淘宝直播的潜力。

淘宝直播公关负责人陈静表示，一方面，优质的内容可以让直播变得更有趣，吸引用户留下来。另一方面，优质内容还可以反哺淘宝的DAU，提高平台好感度，进一步打通消费和转化。空间。

热点内容的策划已成为增加品牌曝光度的重要途径，并能反哺品牌本身。陈静透露，“我们统计发现，去年通过淘宝直播吸引的粉丝有1.2亿人成为该品牌的忠实会员，单个会员的复购率达到20倍。”

陈静表示，随着直播进入下半场，垂直赛道上的优质内容将成为竞争壁垒更高的直播业态。 2023年，淘宝将连接短视频和直播，通过短小直接的联动，促进好内容的传播。 TVB进军淘宝就是支撑案例之一。

陈静 淘宝直播公关负责人

知乎的内容生态也形成了独特的形态。在张莎莎看来，“知乎是一个能够很好诠释品牌产品力量的平台。”工地上建起了很多类似透明工厂的项目。专家可以直接进入品牌工厂，直观展示品牌的产品实力。这种形式也成为品牌营销的重要手段。 “很多品牌甚至会将知乎网站上的视频和创作重新分发到其他平台。”

可以发现，无论是平台的发展方向，还是品牌的进化路径，效率和准确性都是重中之重。 2023年，大模型技术的快速迭代，打开了科技的想象空间，也给企业带来了协作、效率提升的解决方案。

飞书泛互联网行业解决方案负责人李一举认为，大模型是一个具有推理能力和思维的大脑。我们不应该把它当作一个以插件的形式赋能企业的工具，而应该把它当作一个可以不断学习、成长的智能伙伴。

基于这样的认识，飞书7.0版本升级为人与人、人与AI协作的沟通平台。 “我们将飞书的AI定义为飞书的智能伙伴。可以为个人效率、组织内部协作等多种场景提供帮助。它不仅可以显着改变组织内部知识转移的形式，而且可以应用于各种情况。提高业务场景的业务效率。”

李一举，飞书泛互联网行业解决方案负责人

同时，飞书智能合伙人并不是一个具有固定底层能力的AI产品，而是一个开放的AI服务框架。用户可以根据业务场景以及各个大模型的能力和特点，自主选择合适的底层大模型。目前支持国内大型机型：百川智能、MiniMax、智普AI。 “你可以使用目前市场上最先进的大型模型，或者垂直领域的大型模型，来提升业务沟通和协作能力。”作为沟通协作的平台，飞书在业务上越来越深入，积累了大量的知识和业务数据，让企业真正享受到AI时代的高效效益，实现AI Ready。

2024年线下演出和文旅消费增速能否超预期？

经过三年的疫情煎熬，2023年即将释放的年轻用户的消费决策也发生了明显变化。即时满足的情感消费正在上升。

2023年线下演出市场的蓬勃发展就是情感消费的佐证之一，一举引爆了音乐行业。中国演出行业协会数据显示，2023年前三季度，全国共举办大型音乐会、音乐节演出1137场，观众1145万人次。演出场次和观众人数均创历史新高。

在行业蓬勃发展的另一面，亏损、倒闭、声誉下降等负面事件也屡见不鲜。

一方面，被誉为音乐产业基础、独立音乐孵化器的Live House产业遭遇了生存危机。五一之后，全国live house陷入低发展期。一些经营了十年的live house宣布关闭，一大批独立音乐人也宣布“无限期停止live house巡演”。另一方面，受高票价、阵容同质化影响，音乐节市场也变得疲软，延期、临时取消的情况不少。

针对这个问题，不少嘉宾一致强调需要从内容端打破现状。

创宇无界CEO、泡泡岛音乐艺术节创始人张崇硕在2023年成功孵化了三大音乐节IP，他坚信“无论什么时期，媒体都是渠道和工具，本质是内容”。 ”关于内容打磨的方法论，他接着阐述了在项目选型阶段要做减法，以确定项目的内容建设是否与IP定位相匹配。在具体内容策划上，新面孔的表现和老面孔的新呈现是两个重要的发力方向。 “说到底，就是创造新鲜内容，激发用户分享欲望，在社交媒体上形成裂变传播，打通内容体量。”

张崇硕 无界娱乐CEO、泡泡岛音乐艺术节创始人

作为内容提供商，中盟音乐提出，提高演出质量更好的办法是培养艺人的内功。在韩晓看来，娱乐消费最终取决于表演者的吸引力。这是该行业最好的基本面。 “我相信，如果整个行业都把线下演出当成有门槛、有艺术高度的演出，为用户提供最好的内容体验，用户自然会买单。反之，如果只是堆砌艺人名字来卖海报、割韭菜，阶段也很坎坷，这肯定会打击市场信心。”

面对线下演出行业过热的发展势头，秀动CEO、麦田音乐节创始人李林认为，经过三年的疫情，用户对优质内容的需求日益强烈。只有提高内容质量，才能抓住这个市场机会。同时，他还补充道，线下演出的泛滥，混淆了文化与娱乐的界限。他提出，只有原创的、可传播的、能够超越时间、空间和地域限制的内容才是文化，才具有文化属性。产品可以形成壁垒。

李林，秀动CEO、麦田音乐节创始人

从音乐节营销的角度来看，潘岩强调了提升内容和服务体验的重要性。 “去年演出营销与现场体验存在较大差距，导致观众退票问题。”因此，潘岩认为，音乐行业的新媒体营销必须与线下提供的服务保持一致。不能只是靠“玩噱头”来吸引观众，否则会给行业和市场带来负面影响。

重新受到关注的线下演出市场，在挑战中不断进化，展现出新的活力。汇集流量和受欢迎程度的离线表演充满潜力，引起了品牌和地方政府的关注。

Yuanqi Forest，Sumida River，Mixue Ice City和Tang Daren等品牌创建了音乐节。艾玛（Emma），喜力（Heineken）和扬兴（Yanjing）啤酒等品牌与音乐节合作； Wang Xiaolu和Panda Craft Brewing等品牌也希望有机会参加音乐节...

商业空间的扩展是一个机会，但它也需要更镇定和谨慎的思维。张尚肖指出，音乐表演，品牌和地方政府之间的合作需要找到适应点。 “双方识别用户和内容的能力非常重要。合作必须基于双方需求的关键，并且不能严格地组合。”李·林认为，在炎热的行业市场中，地方政府和品牌需要具有与专业团队进行识别和合作的能力。

与离线迪斯科娱乐业一起，健身行业还恢复了。勒克（Leke）已成千上万的商店规模，是代表性的案例之一。目前，Leke在全国23个城市拥有近1,400家商店，并在10个城市拥有180多家精品个人培训工作室。

Leke Sports的联合创始人兼联合首席执行官Xia Dong说，体育馆还需要内容，小组课程和教练是非常重要的内容形式。 “中国的大量健身新手进入体育馆并养成健身习惯，这需要漫长的过程。因此，我们让优秀的小组教师带领一群用户进行体操和健身，逐渐养成用户的健身习惯并增加出勤率。”

Leke Sports的联合创始人兼联合首席执行官Xia Dong

除内容构建外，Leke还对大型俱乐部进行了调整，并重新定义了小型健身房的格式：将俱乐部规模从3,000平方米更改为300平方米，以节省客户的获取成本；将年度会员卡更改为每月会员卡以降低健身阈值；教练不允许进行强大的销售；每天24小时实施。

夏东认为，健身行业的未来发展势头集中在沉没的市场上，这也是Leke实现10,000家商店规模的有力杠杆。 “新兴市场可能会成为下沉的市场，占中国整个社会零售销售的50％-60％。与此同时，下沉市场的消费能力和生活方式也迅速迭代，达到了中国第一和第二的水平七或八年的城市将进入快速发展的渠道。”

从2014年到2024年，娱乐资本见证了该行业的转型和回火十年。在这十年中，该行业经历了繁荣，也经历了寒冷的冬天。令人满意的是，各个细分中的从业者正在锻造。在为期两天的密集活动议程中，我们深深地认为，即使面对一个更加困难的竞争环境，从业者仍然可以准备就绪。我希望在新旅程中弯曲肌肉。娱乐资本和辛辣仍然坚信高质量报告和行业媒体的价值，深入探索平台的变化，关注娱乐营销趋势，并获得对品牌传播趋势的见解。

主题互动：

哪个客人的观点给您留下了深刻的印象？

作者