抖音生活服务的明星类目“进场零售”

什么是入境零售？

现场零售是抖音生活服务打造的交易场景之一。通过查看名称，您可能可以猜出一两件事。远场是抖音电商，近场是入门零售。入场零售可以理解为帮助商家增加客流量和零售额。

目前抖音盛福零售涉及的行业包括：综合商场、免税店、日用品超市、饰品、花鸟鱼虫市场、服装鞋帽、家居建材、美容个护、数码家电、母婴购物、商业街/步行街、交通、珠宝。所以从品类来看，凡是需要“进入”某个“场所”进行消费的东西，都包含在这一品类中。

入境零售从哪里来？

此前，电商大致按照商家与消费者的距离以及履行方式分为远场、中场、近场三个部分。远场最好理解为电商商家相隔千里，跨越国家或城市，需要几天的物流才能将货物送到你家门口；中场大约是较近的，可能是城郊的大型仓库，也可能是同城的商人。一般次日达或者明日达，天猫超市、京东超市、社区团购都有些类似这种模式；然后是近场零售，美团有即时零售，淘宝有小时配送，京东有即时配送，但是需要注意的是，传统的近场零售需要强大的合同履行和配送能力来支持送货上门—— 30-60分钟内送货上门。

但我们发现抖音生活服务目前显然不具备较强的自送能力。我们应该做什么？如果您无法进行近场零售，则必须转向现场零售。如果你不能送货给顾客，你就会吸引顾客到店里消费。

现场零售的发展历史

2022年之前，购物品类仍然很小，只是休闲娱乐中的一个小品类。当时疫情刚刚过去，商场还没有想到依靠短视频平台来吸引顾客，短视频平台也没有想到商场的GMV会有如此巨大的上涨价值。

然而，2023年一切都变了，商场持续低迷，抖音流量火爆，抖音与美团的竞争加剧。商场与抖音的合作已经成为双方同意的事情，商场获得了抖音流量和美团。有了平台补贴，抖音获得了市场供应、内容素材、线下流量以及最重要的GMV提升（GMV提升背后是佣金和市场流媒体收入），而消费者则看到更多内容，享受平台杠杆。商家价格低廉，平台有补贴，对于三方来说是双赢的，所以是一个非常好的模式。

所以2023年以后，购物独立出来，改为店内零售。但需要注意的是，早期生活服务团队按照行业结构分为美容、休闲娱乐、LE和入门零售四大类。但随着2024年组织架构的调整，四个类别对应的团队已经不复存在。但业务部门高管还是喜欢以这种粒度来看待业务趋势。

现场零售的优势 现场零售是电商融入当地生活的桥梁。涵盖综合商场、日用品超市、家居建材、数码家电等多种模式。这座桥梁带来了巨大的GMV增长。在抖音综合行业中，零售GMV占比预计将超过20%，这将带来大量头部商家。领先商户的背后是强大的广告和分销能力。现场零售已成为抖音盛福继休闲娱乐之后的广告创收品类。迅速扩大了抖音盛福的商户供给。注册抖音盛福的商户有几十家、上百家。给抖音盛福带来了很多生意。品牌，提升了抖音本地生活的品牌认知度

因此，进军零售业务对于B端供给增长、C端心智建设、核心GMV增长和收入都有很大帮助。难怪抖音盛福将进军零售业作为重点投资方向。

除了店内零售，还有哪些好品类？

我们先科普一下商家POI类别的概念。上文提到，入境零售是按组织划分的一级产业结构。事实上，抖音内部也有一个POI类别。这个类别划分非常详细，如下图所示。其中，购物是订单同比增幅最大的品类，而这种购物是店内零售。从二维坐标大致可以看出，购物、运动健康、生活服务等领域的订单量增长较快。该品类总体上是新需求下的高增长品类；而休闲娱乐是传统优势品类，增速不大，但老大哥订单量还算可观；根据内容（气泡大小），购物最受欢迎，其次是休闲娱乐、生活服务、美容等。

因此，购物是高增长、适合内容的明星品类；而休闲娱乐是一个成熟的品类，稳定，订单多。如果您看重即时回报，请沿着水平轴查看。如果你想押注于高增长类别，请沿着垂直轴查看。

店内零售如何做？

本地生活是一个非常有趣的商业模式。新玩家尤其是抖音的进入也激发了不少市场活力。这就是首先进入零售市场的故事。预计将成为今年抖音当地生活最美的事情。