开放180天，视频号本地生活到底能不能玩？

视频账号本地生活，还有很长的路要走。

文丨李津津

编辑丨董金鹏

10月底，关于视频账号本地生活的谣言不胫而走——第三方平台已停止内测，将无法上架新品。消息迅速在商界传开，引发广泛热议。

知情人士表示，由于视频号本地生活内测结束，部分第三方平台将被下架，但按照现行标准结算的第三方平台不会受到影响。亿邦动力调查发现，美团、携程、同程等龙头平台运营正常，连连周边旅游、相酷生活、金泉、太牧等已退出优选联盟。

淘嘴上海背靠上海美食展，拥有完整的供应链和私人社区。将于2023年下半年参与内测，在视频号上销售餐饮、酒水、旅游团购等。此次调整后，淘嘴上海仍正常带货，但所有本地生活的产品链接已切换至同程文旅官方旗舰店。

这意味着去年夏天以来的测试可能会结束。尽管视频号早在2024年4月29日就已正式向本地生活开放，但仍有不少商家通过第三方平台接入视频号，其中包括不少投入巨资的玩家，尤其是中小企业。正因为如此，也不难理解此次调整为何引发争议。

一年来，市场对视频账号的期待逐渐增强，任何线索都可能引发市场躁动。有狂欢者，有悲观者，割韭菜的也并非孤例。业内人士告诉亿邦动力，除了开放定居点、制定规则外，官方投资和当地生活运营并没有发生明显变化。

平台主导规则，而生态玩家真正决定其天花板。事实上，在过去的六个月里，视频号的本地生活正在悄然发生着变化。信息和数据的准确性决定了判断的质量。近期，亿邦动力与多家商家和服务商沟通，试图解答：

1、视频号本地生活的整体探索和进展如何？

2. 得到结果的商家做对了什么？

3. 展望未来，如何评价其可能性？

以餐饮团购为主的局面已被打破

2023年秋季，视频号将引入一批第三方测试本地生活业务。渠道包括视频账号商店和本地生活组件，品类涵盖餐饮、酒旅、美妆等。除美团、饿了么等龙头企业外，参与测试的平台还包括连连旅游、享酷生活、贪婪商城、晨记店等。

第三方平台一方面掌握餐饮商家，另一方面掌握内容生产能力。业内人士告诉亿邦动力，很多机构没有组织专家和商家做好短视频、直播。销售规模和市场影响力不及预期，甚至出现了一些灰色产品和非法经营。通过第三方进入的商户需要同时支付视频账号和第三方平台的技术服务费，约为3%-4%，这会增加商户的负担。

亿邦动力从多方了解到，第三方平台测试并没有想象中那么好，很大程度上与利润有关。一位不愿透露姓名的业内人士表示，长期以来，视频号本地生活以餐饮团购为主，但餐饮利润极低，不足以支撑劳动力成本；即便是肯德基、麦当劳这样单次业绩最高的企业销售上千，销售额也接近10万元，而且由于补贴分流，根本没有什么“利润”。

“餐饮企业现在也陷入困境，投资成本巨大，而且没有万无一失的环节，他们不愿意轻易尝试。”一位服务商表示，去年开始基于小程序拓展本地生活业务，并联系了一些餐饮商家，但尚未有成功案例；今年，一些商家不再附加店铺链接，只制作短视频进行宣传。

2023年9月，美团注册大量账号，并与多家服务商合作，进军视频账号本地生活，包括美团圈子、爆团、美团神枪手、休闲娱乐本地站、美团周边出行等矩阵账号。业内人士告诉亿邦动力，美团餐饮账户销售提成只有3%，核销率在50%左右。只需几个账户即可覆盖5万元的投资成本；比较好的“武汉宝宝集团”，每月有20多场演出，销售额200万至500万元，利润3万至7.5万元。

“美团作为一个具有商业属性的第三方平台，一开始抱着尝试的心态，并没有仔细考察反向链接的销售转化或者盈利能力。一两个月后，计算时发现，整体亏损为“知情人士称，利用达人配送本土生活用品也遇到了流量瓶颈，因为单价和配送佣金均低于电商。

与餐饮相比，葡萄酒旅游因其较高的单价和利润似乎更有前景。据青木汇测试，景区及配套酒店门票较易销售，如四川九寨沟风景区、上海迪士尼乐园、澳门威尼斯人水城等。

截至9月底，本地生活视频账号上的71个美团账号中，仅有12个账号仍在运营，占比16.9%，近50%的账号已被暂停半年以上。仍在直播的12个账号中，9个账号属于酒旅类，包括美团旅游、美团周边游、美团出境游等，其余3个账号属于餐饮类，分别是美团福利宝、美团团福利宝、美团出境游等。团体福利宝里有吃的、有喝的、有好玩的、有好吃的。

10月30日，亿邦动力收集美团账户数据得知。酒旅品类中，“美团出境游”、“美团旅游”主要销售机票、接送、3-6天短线旅游产品。两个账号分别列出42个和112个SKU，客均单价分别为2688元和2000元；而“好吃、好卖、大众”的餐饮品类仅有11个SKU，销售华莱士品牌产品，平均单价16元。

目前，视频号本地生活已开通餐饮、酒类、旅游等19个三级品类。餐饮仅对连锁品牌开放，酒类、旅游支持单店入驻，景区仅限4A级及以上。早在今年5月，官方就宣布，今年（2024年5月6日至12月31日）视频账号本地生活科技服务费率将由此前的2.5%下调至0.6%，低于电商1%-5%。对于企业来说，好处是巨大的。

First Time创始人夏珩认为，第三方平台下架后，平台未来肯定会推出产品供商家免费进入，开放的品类也将扩大到美甲、美发、按摩、 “随着费率的降低，商家可以自行经营并加入首选联盟，”他说。 “但我个人猜测，从平台方面来看，当局还没有准备好。”

一本“小绿书”带来2万次转化

今年盛夏的一天中午，在北京丰台的一家瑞幸咖啡店里，两名店员正忙着为订单准备饮品。他们告诉进店顾客，除美团外，其他平台优惠券都可以进入小程序点餐界面，找到团购优惠券对应的商品，结账时会显示“0元”。

除第三方平台外，瑞幸咖啡、汉堡王、幸福蛋糕等连锁品牌直接进入视频账号，通过短视频、直播等方式销售团购优惠券，并与会员、积分等功能深度融合。据官方披露，截至10月30日，瑞幸咖啡凭借日播模式，视频号已售出29.1万份订单，汉堡王则售出36.7万份订单。

亿邦动力测试订单发现，汉堡王热销产品同款四件套在微信上有价格优势。微信上的价格是25元，美团上的价格是28.5元。您可以直接扫描二维码或使用小程序。跳转到两种方式注销。退款链接也比较完整。您可以直接右下角申请退款，一秒到账。

本地生活是一门靠政策、靠流量、靠运营结合的生意。今年9月27日，微信宣布优选联盟支持图文消息公众号（被外界称为“小绿书”，创作者最多可发布9张图片、1000字，并可添加产品链接）。订阅号可以无限制发布内容，并接入微信商店，进一步降低带货门槛。

某领先烘焙品牌自9月份开始大规模布局。其公众号图文数量增加超过100万张，销量增加超过10万张。最好的情况下，一张图片和文字可以带来2万到3万元的收入。转化收入。该品牌最初使用的是自主开发的小程序，每个图片和文字都可以多次插入小程序链接。它已改用微信商店，可以直接插入带有商家详细信息的兑换优惠券链接。目前，它平均每天发表14-15篇文章。商品的图片和文字。

“一张图片、一篇文章阅读到10万，就相当于一个账号有100万粉丝，这有点夸张了。”夏珩说，这对企业来说是件好事。商家直播的成本较高，每场几百到上千元不等，而一张图文的成本只要一两百元。利用人工智能算法，成本甚至可以降低到百元以内，特别是对于餐饮企业来说。图片素材。

“小绿皮书”的带货效果也在中小达人的分布中得到印证。青木汇正在测试帮助商家创建送货券。利润方面，每位专家平均每天可赚取200元；一位专家注册了10个公众号，一天赚1000元。青木会考虑推出矩阵系统，希望将其发展成类似无人驾驶的模式。

但“小绿本”到底能在多大程度上为视频账号的本地生活带来新的补充，还需要更多观察。根据领先烘焙品牌的测试，《小绿皮书》前两周转化效果非常好。 10月份信息传播后，竞争加剧，阅读量从一万两万下降到几千甚至上百，转化也随之下降。

业内人士告诉亿邦动力，最近参与的人太多了。有些企业依靠数千个矩阵账户，利用AI生产内容，每天可以发布数万篇文章。这导致近期流量调整，部分矩阵账号因内容质量问题受到限制。

除了大型连锁KA之外，一些区域连锁品牌也取得了成绩。 Icon Media是一家视频账号电商服务提供商。近期完成了青岛巨化大蒜生鲜集团采购仓库、青岛科豪万家连锁超市、青岛无来贸易供应链折扣仓库三个本地生活案例。 。

据Icon Media统计，表现最好的商家在线人数是抖音的10倍左右，团购订单超过20万单，核销率高达75%。据反馈，每周一次直播可以增加线下店铺客流量1-2倍。

亿邦动力此前曾透露，短视频和直播带动本地生活业绩增长，在三四五六线城市效果可能会更好。在这些地区，有限的供应可以覆盖更多的人群和地区。虽然线上交易转化不高，但由于这些地区的人们更喜欢线下交易，因此为门店引流的效果也不容小觑。

以私域进入更有优势

一些中小企业纷纷涌入视频号，准备大战一场。但他们发现与预期相差甚远，投入产出比没有达到预期，短期内没有水花，于是退出。

李阳接触到一位为了本地生活从抖音转用视频号的商家。前者的ROI可以维持在1.2-1.3之间，但在视频账户中，ROI没有那么高。抖音是一个集中分配流量的平台，而视频账号则依靠社交分享来带来流量。两者有着本质的不同。

与其他电商平台的大局模式相比，微信更相信稳流。不少服务商和商家告诉亿邦动力，视频账号的本地生活是私域逻辑。商家入驻私域，店铺有了基本的信任。直播活动可以吸引人到店，形成店内二次消费。

邵永伟表示，Icon Media刚刚开始做本地视频号，主要是为较大的连锁店、超市搭建私域系统，包括如何管理和运营私域，以及如何搭建直播引导店铺流量。 “只是为了赚一点钱，但是这个钱是可持续的，只要开播，商家就会得到佣金。”他说，“一场直播卖20万元左右，我们每个月的佣金差不多4万元，三个项目加起来6.7万元。”万。”

Icon Media尝试在客户直播中使用私域，效果显着。每场直播留住数千人在线，线上转化2万至3万单，线下引流数万人。从后台数据来看，一场直播约有20%的用户会分享。

目前视频账号本地生活的访问方式有两种。首先是微信“发现”中的“附近”，其中包含大量的商业信息，不使用“附近”功能的用户可能会忽略；二是直播广场的“同城”页面收集了当地商家的直播信息，但排列在同栏最后一个标签，需要刷卡才能显示。

从流媒体的角度来看，流媒体视频账号对于本地生活几乎很难直接取得直接的效果。首先，流量不准确。其次，对于一些商家来说，利润率不高，直播的投资回报率较低，只能转而采用低价产品来吸引流量。

此外，视频账号本地生活的POI能力仍需优化。 “在美团或者抖音，当你刷一个东西时，基本上意味着这个东西离用户很近。但在视频号中，最多可以根据城市进行分发。”夏珩说，“就算你给你一万个流量，但你连一百个都无法准确获取。”

上述烘焙龙头品牌于2015年开始在微信生态内积累私域体量，目前已拥有数千万用户。目前在微信内部，品牌依然保持着公众号、视频号、社区等触点的运维，并研究如何将其他平台的公域流量导入微信，转化为自己的私域流量。

早期的积累和追踪，给它带来了巨大的收益。该品牌私域负责人表示：“我们会时刻观察平台动向，一旦平台发生变化，我们会立即跟进。”因此，当“小绿皮书”能带货时，品牌抓住了增加业务的机会。

对于想要加入视频账号本地生活的商家来说，现在不可能种下“十年前的树”，但当机会飞逝时，就要做好闭着眼睛抓住的准备。

结尾

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