一位乡村小哥的自白:电商改变了农村生活

旁白：京东乡村推广系统李婷婷

没有经历过农村生活的人很难真正理解农村电商的意义。在农村电商工作了2年，我从内部对农村电商的体验与之前从外部的体验有很大不同。今天的许多城镇和村庄与我们想象的不同。截至2015年底，农村人口9.3亿，电商市场规模3600亿元。在此背景下，我国各省县开展的农村电商各具特色，生态十分复杂。农村用户也是一个庞大而复杂的主体，根据消费特点分为高端、中端、低端群体。如果说农村电商是一门科学，那么我们在探索这门科学时仅仅翻开了第一页。

经过2015年的高速增长期，行业达成的一个共识是，电商改变了农村生活。四六线地区，特别是沿海农村地区的居民生活富裕，但就业机会有限。当你看到农村大学生怀着用科技改变家乡的愿望加入农村电商队伍时；当你看到促销员热情地开着车到县城各个村庄做促销时；当你看到很多人因为电商合作点而外出打工的年轻父母回到家乡创业，与家人团聚时；他们看到农民高兴地包装自家种植的蔬菜和水果以便运输；他们看到很多以前失业的人甚至身体残疾的村民通过乡村提升实现了自己的价值……在我看来，这些变化比单位销量的增长和销量的提升更有意义。

目前，京东已在全国招募了30万名促销员，山东农村业务覆盖全国89个县。可以说，向下推广的渠道已经完全建立起来，下一步就是要利用好渠道，让更多的人受益。今天，我们应该如何客观看待农村市场，如何了解农村用户，决定了我们能否找到最适合农村的发展道路，让电子商务真正在农村扎根。

（宁津县发起人刘海峰将京东欢乐涂在自己的车上，随时随地为前来咨询的村民解答问题。）

最初的团队建设，乡村推广的激情岁月

我是京东最早从事农村业务的人之一。 2015年初，我从北京来到章丘，第一件事就是到县城市场做促销活动。当时市场很拥挤，所以我们搭建了一个小舞台，主持人在台上做游戏，并向参与者赠送购物袋、钥匙扣等小礼物。众人十分活跃，甚至有人直接上台抢夺。他们抢的最多的是购物袋、洗衣液、面条、大米等实用物品。

当时我想，看到这样的场景，很多人可能会对农村用户做出笼统的负面评价。事实上，有很多人听从命令，参加演出。和城市人口一样，我们也应该客观分析农村用户，对农村人口进行分类。针对不同特点的人群，促销员可以研究从哪些人群入手，根据他们的需求进行针对性的促销，慢慢引导他们形成消费意识，改变消费方式，体现电商的消费价值。

（县城的市场很热闹，京东的摊位吸引了很多热情的民众。）

农村业务是京东向四六线地区渗透的大胆尝试，包括在每个县建立集营销、辅助物流配送、客户体验、产品展示于一体的县级服务中心，并招募当地农村推广员推动网购、农资、金融等电子商务服务，每个县级服务中心均设有农村督导员，负责对县内推广人员进行培训和管理。 2015年1月8日，山东省平度市成立全国首个县级服务中心，服务胶东半岛。当时我们就觉得服务中心建得非常漂亮，在农村发展电商是一件非常“高端”的事情。当我担任省经理时，山东省的服务中心还不到20个。我的首要目标是快速建立覆盖山东省89个县的服务中心，招募2万名推广员。

那是最累也最兴奋的阶段，最后我们在两个月内就达到了目标。最忙的时候，每天面试300人，招聘农村督导员70多人。人们报名踊跃，大多数人都和我一样，觉得在相对落后的农村地区发展电子商务是一件非常有意义和光荣的事情。 7、8月份，每天招募推广员近千人。从最初的2400名促销员开始，到8月底招募了2万人，达到2.2万人。 9月中旬，销量开始稳步上升。过去，山东省农村系统每天的订单量约为5000份。 9月份，每天的订单量达到10,000至15,000份。 2015年10月29日，我对发起人系统进行了压力测试，看看发起人团队有多强大。结果，当天促销员账户下单订单量达到3.9万单，超过了整个华东农村促销员体系的订单量。从各地区的经济发展水平来看，当时华东地区的单位体积量是最高的。促销员的眼神里充满了兴奋，这让我很惊讶。你可以感受到他们的向心力和执行力。

（在著名景区微山岛上，发起人黄全书向游客介绍京东，她爽朗而真诚的笑容感染了很多人。）

四线以下的地区原本是电商无法触及的。从订单量来看，在没有组建促销员团队之前，一个村镇的订单量可能只有50到100单。推广员体系建立后，订单量逐渐增加到500多单，增长至少5到8倍。 。其中，20%是自然增长，其他主要是促销所致。

我经常跟村干部说，每次去一个县城，我们都要站在最高处往下看，看路过的人穿什么颜色的衣服，路上开什么车，一定要有一个对人民生活水平有清醒认识。有时县经济不太活跃，但乡镇经济却很活跃。在一些地区，当地的小型电商也非常活跃，每个小型电商覆盖一个村庄。由此可见，即使是一村的消费，也具有很大的价值。

理性回归，了解乡村让我们走得更远

经历了初期的快速增长，如今，农村促销员除了推广网络购物外，还承接家电卖场、3C卖场、新渠道等新业态项目，收集农产品信息，推广农资和金融服务。 。事实上，促销员已经成为电商服务下沉农村的过渡带。几乎所有的下游业务都会经过促销员的“连接”功能。

人们对农村推广工作热情很高，许多电子商务生态系统在农村自然形成和发展。一些促销员专门买了一辆车来做好他们的工作。他们平均每月行驶5000至6000公里，成为当地企业的采购代理。一些促销员起初没有固定职业，但他们非常认真地投入到促销工作中，很快就开设了一个“合作点”——一家销售京东产品的小商店。一些促销员的积极性很高。因为要代买的东西太多，他们就把家里变成了一个小仓库，闲暇时骑着三轮车给大家送货。有的促销员有亲朋好友生了二胎，干脆专营母婴产品；一些促销员擅长财务管理，成为周边乡镇的电商“财务专家”……在推动各项业务的过程中，逐渐形成了具有专业优势的优秀促销员。

（巍山县西坪乡促销员黄素静，爱打扮，长得好看，善于帮助女性消费者购物，以前这个地区的订单量很小，送货车来过一次每四天一次。现在是一天一卡车，而且大部分都是她代购的货物。）

我感触很深的另一件事是，现在的农村和很多人想象的不一样。四到六线地区并不都是尘土飞扬、贫穷无知的地方。农村也应该划分不同的层次。有的农村地区非常富裕，居民素质也比较高；一些地区基础设施发达，但消费习惯相对保守。对农村的认识要因地制宜，不能一概而论。

2016年，我们的发起人数量基本保持稳定。与此同时，农村电商在经历了一段激烈的“野蛮生长”后也开始回归理性。农村电商领域没有先例，我们是农村电商的先行者。现阶段我们更多的是总结经验、思考哪些业务需要深耕、哪些业务需要精简，让农村电商走得更远。

2015年，在山东省供销社领导座谈会上，一位60多岁的供销社领导的讲话给我留下了深刻的印象。他说：“人们的消费观并不像我们想象的那么简单，农村市场比城市复杂。复杂就在于消费观的复杂性，它有很多矛盾，涉及到生活的方方面面。”

（莒县发起人王立功，天生腿脚不便，原来是村里的裁缝，成为发起人后，家里人更红了，他经常出去“拜访”村民的日常需求，帮助他们低价购买好东西。）

哪些因素决定农村电商发展？我觉得人口、经济水平、文化素养可能都是影响因素，但人口的影响力更大。以山东为例。鲁东的收入高于鲁西，但由于鲁西的人口基数较大，鲁东的单位收入低于鲁西。鲁东、鲁北地区平均每个县人口为30万，鲁西、鲁南地区平均每个县人口为70万。在促销员的努力下，今年8月份以来，鲁东地区订单量大幅增加。

对于未来的发展，我认为下一步农村电商需要结合当地的实际情况进行整合。行业内，对接农村的业务部门应根据当地市场调研，从京东海量SKU中选择当地品类，同时将仓储、配送、营销、客服等全面整合。除了电商行业之外，还需要政府和社会多方力量的支持。比如，困扰农产品崛起的最重要问题是很多农产品缺乏资质和认证。越是偏远的地区，越是自然生产的农产品，如水果、蔬菜、散养家禽等，无法通过既定程序获得质量标准。那么下一步就是能否针对农产品热潮推出专门的标准。一方面为城市消费者购买提供参考，同时也为农村生产者简化手续，释放大量农产品资源的价值。

（集市结束后，姐姐得到了可爱的京东JOY，懂事的她把吉祥物交给了哥哥，京东以各种方式走进了千家万户，给人们带来了欢乐。）

农村电商作为改变农村生活方式和经济发展方式的新动力，一直被政府和行业专家寄予厚望。但实现这一转变还有很长的路要走。但就像社会的其他变化一样，它们总是从生活的某一方面和一群人开始。这条路已经开始，我们将用智慧、毅力和能力走下去。我希望几年后，当电商彻底改变农村生活方式的时候，我可以自豪地对儿子说，你父亲也是农村电商的开拓者之一。