淘宝天猫极速变阵，电商下半场拼什么？

简介：“如果只能听一个人的声音，那就听用户的声音。”

如今，人们已经习惯了网上购物的退款和退货，这曾经是一个长期存在的问题。

2014年，戴珊担任阿里巴巴集团（HK：09988，BABA.US）首席客户服务官。一年后，阿里巴巴率先推出快捷退款、退货、芝麻信用等服务。当用户满足退款条件时，淘宝系统立即将款项退款至用户账户，减少退款等待时间，实现“一键退款，即时到账”。

戴山认为，服务将成为核心竞争力。

极快的退款对于淘宝、天猫服务用户来说只是一个小小的进步。了解最小的细节。每一个细小的服务改进，都推动着电商行业的不断进步。

后疫情时代，消费者对价格更加敏感，对服务要求更高。 2023年3月28日，阿里巴巴启动“最重要的组织变革”，形成新的1+6+N架构，各事业群实行CEO负责制。

不到两周的时间，戴珊带领的淘宝、天猫事业群在六大事业群中率先完成了自身的组织设计。改变的核心只有一个：聚焦用户价值，脚踏实地做事。

戴珊在内部多次强调，要以更快的速度贴近用户、贴近市场、自我变革的决心：“如果只能听一个人的声音，那就听用户的声音。”

这位阿里巴巴前客服总监如何带领淘宝、天猫这艘巨轮服务10亿用户？

用户需求：三大供给：多元化、品牌化、本地化

本轮淘宝、天猫最重要的组织调整，是根据行业消费特点和用户需求场景，将B2C零售、淘特、淘菜、1688等原有行业运营中心和核心行业进行划分，进行分类管理和管理。分类操作。下设三大产业发展部门，分别由启功（王海）、傲文（刘鹏）、一曼（刘一曼）领导，向CEO戴山汇报。

一、产业发展第一部分：着力提供丰富、有特色、高性价比的服务。

该部门聚合了平台覆盖全国产业带的多元化供货能力，包括淘宝服装、时尚玩具、宠物、企业服务等行业，以及拥有源头工厂货优势的淘特、1688，为消费者提供丰富的，多样化且极具性价比的产品。非标、特殊、工厂货将有更灵活的操作方式。

淘宝之所以被称为万能，是因为它什么都有。巨大的托盘聚集了数十亿的有效SKU。一些小众产品，如毛绒玩具、中式积木、户外童车、国创机甲、艺术时尚玩具、游戏周边、洛丽塔、婴儿戒指等，不仅满足了消费者的需求，还带来了购物体验。

显然，启功引领的行业发展的一部分就是要以最完善的产品体系为消费者提供“淘宝”的乐趣。此外，潮流玩具、宠物、饰品等“小钻石产业”的快速增长也有望成为淘宝市场的新支柱。

《2023年淘宝玩具及潮流新品趋势报告》显示，2021年至2022年，潮流玩具增幅超过300%，儿童玩具增幅超过150%；与市场相比，儿童玩具新品销量增长1.8%，潮流玩具新品销量增长0.5%。 %;城市高消费力人群中，女性占65%。

2、产业发展二部：专注于品牌、新产品、会员服务。

该部门整合平台优势，作为国内外品牌的主平台，包括消费电子、天猫服饰、家装、美妆、运动户外等行业，以及天猫国际、天猫奢侈品等业务。消费者对品牌的信任和喜爱是这个部门运作的出发点。

与第一部分相比，第二部分的特点是相关行业品牌化程度较高，部分行业具有领先的品牌效应。此次调整，淘宝全面整合国内外品牌运营，同时加强会员体系建设，打造更加一致、规范的品牌会员服务。

淘宝和天猫是国内外品牌新品上市和热销的主要场所。今年3月Top 20新品中，华为P60手机、冰盾盾盲盒手办、茅台雪糕新品、祖马龙花园梦花限量系列香水、优衣库JWA联名外套等均榜上有名。

最新数据显示，2022年，平台平均每天将诞生136款百万级销量新品，千万级新品完成交易时间缩短9天。同时，已有500个品牌获得过亿元新品。

品牌将越来越多地通过在淘宝上建立会员体系来服务消费者。平台会员过千万的品牌数量已超过47个。其中，雅诗兰黛官方天猫旗舰店会员数量近期已突破2800万。

3、产业发展三部：专注本地化生活服务。

该部门包括淘鲜达、天猫超市、淘菜菜等企业以及生鲜行业。提供明日达、半日达、小时达等多种配送服务，提高日常购物需求和消费决策的及时性。

与第一部分和第二部分的逻辑略有不同，第三部分侧重于本地化服务场景和供应链能力。至于食品和生鲜这一日常生活中的主要消费品类，将其划分为一个板块、多个本地企业也是合乎逻辑的。

可以预见的是，一曼接手本地近场零售后，将进一步整合供应链能力，为消费者提供更有把握的履约服务。同时，生鲜等品类带来的高频交易也将为淘宝带来更强的用户粘性。

用户体验：细致的工程，需要长期的耐心

面向用户、服务用户、拥抱用户，是戴珊一直践行的原则，也是她在不同岗位推进改革的出发点。

马云曾说过：“客服部门对于阿里来说至关重要。多年来的每一次危机，都是用户的信任拯救了阿里。”

担任COO期间，戴珊对客服体系进行了大刀阔斧的改革，淘汰了很多对消费者和商家不友好的项目，并率先推出了快速退款、退货等服务。此外，她还引入智能技术推出阿里巴巴小米，并为淘宝淘气值、支付宝芝麻信用评分等评价体系提供了重要数据基础。

2017年1月，戴山负责中小企业“B系列”业务。在她看来，与C端消费业务的爆发力不同，B2B是一个需要时间积累的行业。 “就像一只老鸭子，需要慢慢熬，还要耐得住寂寞。”平台提供B端服务，同甘共苦。与商家品牌共同成长，共同克服困难，与商家品牌成为朋友。

戴山执掌B2B事业群不到两年，老业务迎来新机遇，营收和利润实现两位数增长。仅2019财年的收入就增长了40%。此外，她还在两年内孵化了淘特和淘菜两家新企业。

戴山曾表示，阿里巴巴不是一年两年的企业，而是百年大计，这意味着它必须能够承受更长的回报周期，懂得在“运营”之外承担更多的社会责任。有一个团队希望推出一些可以快速收获的产品。此举被认为损害了合作伙伴和消费者的利益，被代山直接制止。

2021年，戴珊出任阿里巴巴国内数字业务板块总裁。在推动淘宝与天猫整合时，她解释说，改革的初衷是更加注重用户体验和客户价值。

淘宝和天猫设立了产业发展与运营、平台战略与运营、用户开发与运营三个中心，分别对应商家服务、平台规则、消费者体验三个维度。它们完全是从客户角度出发的组织设计。 。

一年来，淘宝在产品和营销方面动作频频。淘宝购物车推出商品数量扩展、多地址下单、自动计算等新功能。还推出一键差价退款、一键托管物流订单等新功能。戴珊也一举砍掉了很多营销活动。为提升服务能力，淘宝持续投入巨资打造家具家电等大件商品“一次性上门、免费送货”的服务网络。

这些动作看似不多，但一些用户发现淘宝比以前简单了。

据介绍，戴珊保持着两个习惯：一是每天看淘宝app。据说，她经常是发现产品缺陷的人；第二，拜访客户，不仅去品牌公司，还去工厂、批发市场。 。

在近日与品牌商家的闭门沟通会上，戴珊提出“好货好价”“内容化”“用户价值增长”是品牌的增长机会，平台将在“用户增长”上拓展”和“用户价值增长”。加大“市场增长”和“新兴产业”三个方面的投入。她强调长期主义，“一味地通过高投资来抑制低质量增长，并不是最优方案”。

敏捷组织：大公司如何才能快速运转

阿里巴巴此次组织变革的核心是强化各事业群全面独立运营。人们普遍认为，解决大公司的治理问题、构建敏捷组织是重要目标。

阿里巴巴集团董事长兼首席执行官张勇在内部信中表示，“我们需要让我们的组织和我们的创新更简单、更敏捷、更快捷。”

从公布的淘宝天猫集团新架构来看，淘宝天猫并非传闻中的“分立”，也不是“一分为三”的产业运营中心。相反，在去年的基础上，改革范围将扩大到覆盖国内整个电子商务行业。淘宝、天猫、天猫超市、天猫国际、淘特、淘菜等商家通过三大产业板块的分组，强化了统一服务10亿消费者的目标。

除了更加聚焦战略目标之外，本轮变革的敏捷追求还集中在“去大、中台”的做法上。原阿里巴巴集团的客服、技术、人力资源、财务等中台团队全部或部分并入淘宝天猫集团。过去需要多个部门协作的工作，现在可以在一个部门内完成。

有分析认为，新的架构实际上让戴善“以用户需求为出发点”的经营理念得到了更彻底的展现：战略更有长远决心，目标更聚焦，组织更需要更加灵活，大公司也需要快速启动运行。

20世纪90年代，制造业开始流行“拧毛巾”，以将成本降至最低，以获得市场份额。进入新世纪，一日（创业第一天）思维影响了硅谷。很多企业通过扁平化敏捷的开发架构，通过快速迭代实现了快速发展。

在宏观经济、市场环境和消费群体加速变化之际，阿里巴巴的组织变革也带动国内多家互联网公司跟进并宣布组织调整。

过去，每一代行业巨头，无论是丰田还是思科，都不可避免地患上了大公司病。我们希望阿里巴巴这次自上而下的组织变革能够为世界企业史提供中国经验，用系统优化让大企业拥有初创公司的敏捷性，让平台用户也能分享变革的成果。