抖音，阿里，本地生活大战一触即发

阿里巴巴、抖音均做出重大调整

当地生活方式市场正处于鼎盛时期，无疑是一块巨大的蛋糕。

艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，预计到2025年将增长至35.3万亿元。面对如此诱人的市场蛋糕，阿里巴巴和抖音明显加快了调整步伐。

近日，市场消息称，阿里巴巴集团CEO吴永明向本地生活集团全体员工发出内部信，宣布本地生活集团董事长、饿了么CEO俞永福将于阿里巴巴财年末卸任。 （3 月 31 日）。 。

俞永福仍是阿里巴巴合伙人。接下来，他将以eWTP基金为基础，通过投资进行更多的国际化探索，为业务提供更多的战略支持。

本土生活方式集团饿了么和高德将分别设立董事长和首席执行官。其中，饿了么董事长由本土生活集团CTO吴泽明接任，CEO由蜂鸟外卖负责人刘韩接任。高德软件董事长由总裁刘振飞接任，首席运营官郭宁出任高德软件首席执行官。

去年，吴永明曾提到阿里巴巴将坚决年轻化团队。四年内，让85后、90后担任主要管理者，更新经营管理团队，营造让更多阿里巴巴年轻人成为阿里巴巴核心力量的机制和文化环境。

在阿里巴巴，管理团队年轻化已成为趋势。此次，新任饿了么董事长吴泽明出生于1982年，CEO刘寒出生于1988年，两人都是年轻高管。

当企业处于转型变革时期时，年轻的血液或许会带来更多的可能性。据市场分析，阿里巴巴本地生活集团进行了重大人事调整，明显是打算干一番大事。

至于原因，自然是因为本地生活是阿里巴巴不能错过的万亿市场。而且从财务数据来看，本土人寿集团的业绩取得了不小的进步，仍然具有很大的价值。

阿里巴巴公布的2024财年第三季度业绩显示，在业务规模和运营效率持续改善的背景下，饿了么亏损同比持续大幅收窄，带动本土生活集团调整后EBITA（营业利润）及亏损）加速至206.8亿元。与去年同期相比，亏损继续收窄30%，为29.23亿元，超出市场预期。

阿里巴巴本地生活集团业绩图表来源：阿里巴巴公告

此外，本季度，本地人寿集团订单同比增长超过20%。截至2023年12月31日的12个月，Local Lifestyle Group年度活跃消费者数量超过3.9亿，年度购买频率同比强劲增长。

阿里巴巴的本地生活业务正在逐渐壮大，可以开始被赋予重要的责任。阿里巴巴本地生活集团做出重大人事调整，显然是在为未来的挑战做准备。

无独有偶，一向进军本地生活领域的抖音又有了新动作。据鞭牛独家消息，抖音近期启动了商业化和生活服务副总裁级别的高管调整和交流。具体来说，抖音商业化副总裁级高管调至抖音生活服务区域，生活服务副总裁调任负责商业化业务。

消息还称，字节跳动大力教育原CEO陈琳已调任抖音本地生活业务首席顾问，直接向抖音商业化负责人、生活服务负责人朴艳子汇报。

值得一提的是，不久前，抖音的本地生活结构也进行了调整。据市场消息，抖音外卖已从本地生活业务线调整至抖音电商业务线，并与Hourda即时零售业务整合。市场人士分析称，此次调整意味着抖音外卖将把即时零售业务与小时配送业务结合起来。

此次业务线的调整、高管的调整，表明抖音对本地生活业务的高度重视。

阿里巴巴和抖音在本地生活领域不断大动作，野心已经暴露无遗。可以预见的是，当地的生活市场将重燃战火。

当地生活成为战场

阿里巴巴和抖音在当地都雄心勃勃。他们现在发展得怎么样了？

阿里巴巴本地生活集团旗下业务包括饿了么、高德地图等，其中高德地图为阿里巴巴本地生活带来了新的活力。高德拥有流量优势，基于地图进军本地生活业务是水到渠成的一步。去年阿里提到，高德已经成功从地图工具转型为基于地图的“搜索、发现、交易、履行”完整环节的目的地服务平台。

当然，阿里面临的挑战也不容忽视。去年12月，有传言称抖音正在与阿里巴巴洽谈收购饿了么。对此，饿了么和抖音回应称，这完全是谣言。没有火就没有烟。抖音收购饿了么被证实是假的，但也或多或少暴露了饿了么的困境。

抖音的本地生活可谓快速增长。抖音官方数据显示，抖音生活服务平台2023年总交易额增长256%，门店总计覆盖370+城市。与去年相比，平台短视频交易额增长83%，平台直播交易额增长5.7倍。另外，根据海通国际研报，抖音本地生活GTV（总交易额）到2023年将占到美团的三分之一左右，逼近2000亿元。

从数据来看，抖音生活服务在2023年实现了快速增长，取得了亮眼的成绩。在流量为王的时代，流量在哪里，钱就在哪里。抖音自身的内容流量成为其进入本地生活的有力工具。

当然，抖音的本地生活也并非没有缺点。配送履行仍然是抖音的一大障碍。抖音对本地生活最大的“杀手锏”是拥有7亿日活跃流量。流量可以撬动生意，但不是万能钥匙。此外，抖音还需要继续培育用户在APP上吃喝玩乐的心智，吸引更多商家加入。

当线上流量增长高峰成为必然时，线下市场自然会成为巨头争夺的焦点。当地生活消费场景丰富，消费需求高频稳定，成为巨头必争之地。

除了阿里巴巴和抖音之外，快手也在本地生活领域找到了增长点。快手本地生活数据显示，春节假期期间，餐饮品类GMV同比增长20倍，酒旅品类GMV同比增长28倍。品牌产品实现了高效获客。品牌产品首次下单的用户数量达到170万，占GMV的66%。从数据来看，快手的本地生活业务确实增长显着。

《2024年老铁春节团购消费数据报告》来源：快手本地生活

值得一提的是，擅长种草的小红书也加速布局本地生活业务。今年2月，小红书在APP首页顶部栏新增“附近”和“春节”两个一级入口。用户点击“附近”后，可以清晰地看到附近吃喝玩乐的内容备注、直播、群聊等。如今，小红书日活跃用户已达1亿。再加上平台本身的种草和社交属性，不少业内人士认为小红书对于本地生活有很多优势。

拼多多、微信视频号等平台也虎视眈眈，不甘落后。 2024年，市场竞争将更加激烈。

美团面临挑战

阿里巴巴和抖音做出重大调整，瞄准本地生活，势必赢得更多市场份额。因此，美团将面临挑战。

本地生活硝烟弥漫，美团是目前综合实力最强的玩家。经历了千团大战的美团，在用户心态、分销网络、履约能力、商户规模等方面都形成了深厚的护城河，美团积累的实力成为其在本地生活领域最大的底气。

但征服一个国家容易，保卫一个国家却很难。现在居住在当地，美团已经成为一名捍卫者。后来者纷纷涌现，不少业内人士认为，抖音是美团在本地生活领域最强劲的竞争对手。

这种观点并非空穴来风。去年，抖音和美团互相攻击。抖音做的是外卖，美团做的是短视频和直播。两者的相互攻击成为市场关注的焦点。在抖音的猛烈攻势下，美团在资本市场的表现也受到影响。

此外，美团也承认面临压力。今年1月，美团高级副总裁、到店事业群总裁张川发布内部公开信，提到“这不是一场短期战争，而是一场残酷、折磨的阵地战”。这在一定程度上是这样的。以上反映了美团到店业务面临的严峻挑战。

脚步不停歇，2月，美团发起上市以来最大规模的调整。最重要的变化是将原本独立的两个业务群（到家和门店）和两个平台（美团平台、基础研发平台）整合起来，交给美团高级副总裁王璞中统一管理。

总的来说，每一次变化都意味着新的机遇。现在美团、抖音、阿里巴巴都走上了变革之路。可以说，未来本地生活市场肯定会发生很多好事。

作者 |李翔