为什么说本地生活服务将改变双11游戏规则？

全能叔叔第1017篇原创文章

关于双11的第二篇文章！

今年的天猫双11晚会上有一个小细节：马云的父亲出现在压轴现场时，没有穿西装或中山装，而是穿着快递服，右手拿着摩托车头盔。

为什么马云今年要当外卖小哥，要和快递员竞争，看谁送货更快？

为了满足消费者除了球鞋、牛仔裤、尿布之外的需求，他们还很可能在饿了么上点一杯仅需1元的星巴克冷萃咖啡和1元的肯德基金鸡块。如果送得不快，咖啡就不会结冰，鸡翅就不会酥脆。

数据显示，天猫双11晚会开始后仅9分02秒，来自上海的“特快专递”骑手就将当天的第一杯星巴克咖啡送到了消费者手中。

大叔认为，马云的这身打扮传递出了强烈的信号：饿了么旗下的蜂鸟外送，正在阿里巴巴生态系统中发挥着越来越重要的作用。

三百万蜂鸟骑手的不眠之夜

天猫双11进入第十个年头，其野心更加巨大。不仅仅是服装、生活用品、数码产品。借助互联网大数据和物流平台，本地生活服务业态也正式纳入双11体系，真正实现“吃、穿、住、行、吃、喝、玩”全场景的消费狂欢。 。

是谁让天猫双11迈出了这重要的一步？显然，今年首次加入天猫双11的是饿了么。

老吴是我叔叔在深圳的好朋友。他还是“钱阿姨”的市场经理。这家起家于深圳的蔬菜连锁店，主营“不卖隔夜菜”。近一年多来，增长迅速。和百果园很像。双11下午，他给我打电话，兴奋地告诉我：“这几天，业绩最差的一家店，借助电商流量，业绩增长了10倍。”

无独有偶，饿了么数据显示，约1万家门店订单量同比增长近200%；家乐福首日销售额较平日增长六倍；百果园在饿了么APP单日搜索量接近100%。千倍，星巴克在“超级品牌日”实现销售额近400%的增幅，创历史新高……双十一当天，不少超市、水果店、餐厅都被饿了么的外卖小哥腾空了。

事实上，包括大叔在内的很多媒体都希望看到，除了GMV增长之外，每年双11期间还会有哪些新的变化。今年，明显是快递骑手。

作为新零售的基础设施，蜂鸟的本地即时配送服务系统及其300万骑手充分经受住了天猫双11的巨大峰值考验。

以星巴克为例。天猫双11期间，星巴克“星特送”已覆盖全国17个城市的1400多家门店。开业仅30分钟，全国多地消费者就收到了刚刚订购的产品。与以往相比，今年多形式、多业态的“分钟级配送”逐渐成为物流新常态。

数据显示，双11当天，饿了么300万骑手以平均每单28分钟的配送速度保证了物流配送的顺畅运行。

星巴克、麦当劳不再是“看客”

对于网购用户来说，双十一意味着一切都便宜。

很多用户都在等待这一天“囤货”。比如，叔叔买了很多尿布、洗衣液、卫生纸、全套沐浴用品（看我是多么宅男）。但对于餐馆、超市等本地服务商家来说，用户的消费心理是：不一定便宜！

对于商家来说，由于没有统一的平台和组织，大家基本上都是各自为政，只是趁着双十一的热点。稍有商业头脑的商家都会在门口挂出折扣牌，但电商的流量玩法以及相应的互联网大数据的融合却是我们力所不及的。

今年双十一，饿了么首次在天猫推出电子消费券。大叔认为，正是这样的策略，让传统线下商家不再是双十一的“看客”。

按照传统外卖平台思维，消费者在天猫双11可以一次性购买一年的生活用品，但海底捞、西北面却无法一天吃完一年的生活用品。产品的形式限制了市场在单一时间段内购买它们的能力。在销量方面，饿了么利用电商平台策略，推出电子消费券，更好地解决了这一瓶颈。

但实际情况是，很多线下商家对双11的接受度并不高。一方面，大家担心自己的运营能力能否经受住高压考验。另一方面，商家也比较担心退货率。大叔了解到，为了说服商家参加天猫双11，饿了么前期做了大量的讲解和沟通工作。

当商家店内消费和外卖能力接近爆发时，商家利用天猫平台销售的电子消费卡和优惠券，结合强力折扣，一方面销售优惠券囤货，打破外卖商家经营遇到瓶颈。另一方面，从消费者角度来看，双11期间购买的电子消费卡、优惠券可以随时随地兑换。

数据显示，天猫双11狂欢后的前30分钟，就有近80万用户涌入口碑APP提前购买线下吃喝玩乐套餐。全天包裹购买数量超过每日数量的三倍。

此外，闪购、满减、红包……这一系列原本由天猫淘宝卖家发明的玩法，如今也被饿了么商家巧妙运用。双十一当天，饿了么天猫旗舰店发放了近400个品牌的电子优惠券，折扣总额高达1亿元。

趁着双11，饿了么正在改变本地生活商业模式

几个月前，星巴克与饿了么宣布深度合作，后者负责前者的外卖业务。这件事当时轰动一时，因为星巴克终于有了外卖，但当时大家可能忽略了一个问题：阿里巴巴能给星巴克带来什么改变？

事实上，面对双11，同样的问题是：饿了么能为本地生活服务带来哪些改变？

大叔认为变化是巨大的，主要集中在两个方面：

首先，对于天猫来说，双11已经从一个网络购物节转变为一场真正的全场景消费嘉年华，消费者不仅可以买买买，还可以吃、喝、玩。但要实现这个目标其实非常困难，因为这对于线下商家来说是一个极限的考验。

其次，对于线下商家来说，通过双11这样的极限运营压力测试，饿了么实际上是在倒逼所有商家升级运营能力，包括生产、物流甚至产品包装。另一方面，需要一套数字化的系统和全新的流程来匹配来自外卖和互联网的巨大流量。这是对商户运营能力的考验，也是深度的升级。

以星巴克外卖为例。为了保证用户体验，星巴克创新推出了专门针对外卖的新型瓶盖。事实上，这是与饿了么沟通、研发的结果。一旦饿了么和星巴克等线下商家共同通过峰值考验，本地生活服务的运营效率将得到大幅提升。

饿了么今年升级了参与双11的100万商户。虽然这是一个好的开始，但这还不够，因为变革才刚刚开始，所有传统的实体业务系统都需要改变。

最后我想做一个简单的总结。

天猫双十一已进入第十个年头。已从重大促销活动升级为阿里巴巴生态商业力量的重大协同活动。每年，天猫双十一不断升级消费者的生活品质。

从电商到物流、金融、云计算，天猫双十一每年都在不断丰富。今年是阿里巴巴整个商业生态系统首次全面集结，本地生活服务的参与成为今年最大的亮点。

业务聚合、生态协同、数字力量驱动变革。饿了么首次参与双11大战，给本地生活服务带来了巨大变化。这意义重大，是下一次双11的良好开端。

今年双11的口号是“因为你相信，所以你看到”。随着互联网进入下半场，抓住本地生活和全面拥抱线下将成为阿里巴巴必须打赢的两场新战役。

正如阿里巴巴首席执行官张勇所言，商业将被重新定义，生活将被重新定义。

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