从微信到抖音，从私域到公域：「联联」如何做本地生活服务

窄播

连连周边旅行跨越两个时期、两种生态。抖音刚入驻抖音时，可以复用之前在微信生态中积累的商家和专家的优势。随着抖音生活服务的进一步发展和需求的不断增加，连连作为服务提供商需要开发一些新的能力。接下来，连连在抖音能走多远，很大程度上取决于这些能力的厚度。

作者｜古源

制作人｜庞梦媛

连连周边旅游原本是一个专注于当地吃喝玩乐的热销平台。它成立于2017年，基于微信生态系统开发。业务覆盖全国600多个城市。商业模式上，前端BD团队获取当地吃喝玩乐产品资源，利用其在微信上积累的专家分销和私域流量进行加价销售。

去年6月，连连将业务拓展至抖音，成为抖音生活服务官方服务商。截至目前，已服务超过5万家商户，实现GMV超30亿。

微信本质上是一个社交平台，其流量逻辑主要在私域；抖音本质上是一个内容平台，其流量逻辑主要在公共领域。从微信到抖音，连连最大的先发优势就是可以复用上游商户资源。

连连周边游戏抖音业务负责人任林艳告诉我们，连连在全国拥有2000多个BD。这套BD获得的产品资源在流量端被微信和抖音共享。至于如何在公域抖音和私域微信之间分配商家预算，连连负责匹配——因为商家更注重品牌曝光和成交。

连连能够在新平台上迅速发力的另一个原因是其流量优势。

抖音的生活服务仍处于吸引新客户、培养用户消费心态的早期阶段。擅长低价供应、打造爆款的连连，正好能抓住平台红利，创造并吸引流量。

刚加入抖音时，连连周边旅游以“晚餐玩家”小程序的形式为商家提供服务。小程序首页依然打着“本地团购，最高10折”的标语。

毕竟抖音和微信不一样。连连在微信上的发展完全取决于奉剑本人。但在抖音这样的公有生态中，每一步的发展不仅依靠自身能力，还充分受到生态规则的影响。

一进抖音，连连就研究了平台上销量过千的所有产品。每周一次，他研究他们的镜头、流量推广方式、产品本身在品类中的位置，然后形成选品指导。向 BD 团队反馈。

我们在流量分配上也采用后推模式，利用热门产品来筛选更适合下次推广的专家。

现阶段，连连核心仍在转移和复用原有商家和专家的优势。随着抖音生活服务的发展和需求的增加，连连作为服务提供商也必须开发一些新的能力。连连在抖音能走多远，很大程度上取决于这些能力的深度。

从连连这样的大型服务商的角度来看，抖音生活服务这一年多时间做出的重大调整无疑就是服务商“小程序”和“抖音来客”的合并。

抖音生活服务初期，基础设施不成熟，需要快速引入商家。解决方案之一就是与连连周边游戏这样拥有丰富上游资源的服务商合作，邀请他们以“小程序”的形式入驻，上文提到的“食客玩家”就是这个阶段的产物——这是一个连连专门为抖音生活服务打造的小程序。其他还有“食主义”、“千千汇”等，它们都代表各自的服务商。

此时抖音生活服务采用的是开环逻辑。小程序内的商品以单一SKU逻辑呈现，商家属性不强。

后来抖音生活服务完善了基础设施。今年上半年，它针对本地商家推出了一站式商务平台“抖音来客”。商家可以通过“来客”在抖音开设店铺，并进行店铺装修、运营和维护。

此时，抖音生活服务正在尝试一种闭环逻辑。尽管用户仍然可以购买单个产品，但每个产品都会链接到其背后的特定商家。

近日，抖音生活服务已将客户与之前服务商的小程序功能打通。原来的小程序仍然存在，但它们将不再是服务提供商运营的唯一重点。

来客的上线和发展，以及与早期服务商小程序的合并，意味着抖音生活服务的推荐逻辑已经从SKU逻辑调整为商家逻辑。这实际上意味着抖音的生活服务已经从早期的开环阶段，进入到了现在的闭环+开环阶段。

任林艳知道，从更注重产品到强调商家的转变“更符合商家在一个平台上长期经营的需求”。

这也对连连提出了新的要求。连连之前的爆款产品能力，其实都是对应SKU逻辑的。现在，他们需要做更多商家维度的运营，同时继续保持打造爆款产品的能力。一项具体的改变是，不仅为商户设立“高性价比引流基金”，还设立“利润基金、长期运营基金”等。

因此，连连提出，下一步将重点提升商户整体营销能力。目前，他们已经服务了200多家商户，但都处于店铺建设比较基础的阶段，服务费比例比较低。

能否真正建立起一套较为完整的涵盖店铺运营、品牌推广、流量运营、内容运营、明星营销等的全案营销能力，满足商家在抖音长期运营的需求，才是关键。连连接下来需要在抖音进行打造。核心能力。

连连周边旅游是一家跨越两个时期、两个生态的本地生活服务商。

微信是连连熟悉的战场，依然为连连贡献了较多的收入。抖音是一个快速增长的增长源，正处于红利期，但对内容和整体运营也有更高的要求。连连需要利用自己的优势来运行，同时弥补自己的不足。

在这个过程中，连连自身的成长探索以及由此产生的对不同平台和本地生活业务的新思考对行业具有参考意义。

基于此，我们与连连抖音业务负责人任林艳进行了沟通。除上述内容外，任林艳还分享了抖音生活服务目前的内容特点、抖音生活服务在成都的发展情况以及连连对抖音外卖业务的看法等。

她举例说，目前抖音生活服务中的大部分交易都是通过短视频完成的，直播正在迅速蓄势待发。而从核销率来看，抖音短视频的核销率为70%，直播的核销率仅为40%。相比之下，连连在微信上的核销率可达90%以上。

以下为“窄播”（微信公众号ID：exact-interaction）与连连周边游戏抖音业务负责人任琳艳的对话摘要：

1. 跨越公私领域

《窄播》：连连从微信生态起家，如今已将业务拓展至抖音。你们内部是如何划分这两个业务的，又是如何体现在团队构成上的？

任林艳：在供应方面，我们是一个团队负责，BD统一拿回产品。流量侧分为公域流量和私域流量。公域是抖音，私域是微信。在私域，我们自己做运营，包括用户增长、专家转发、人才裂变；在公共领域，我们主要通过向博主分配订单来销售。

《Narrowcast》：负责公域的团队，也就是抖音团队有多大？

任林艳：BD团队有2000人，这部分是公私域共享的。全国有100多人负责抖音流量和运营端口。接下来，我们会增加公域流量的人员配置，并对公域流量进行管理和复制，比如孵化更多的业余专家，更好地管理员工专家账号、博主账号等。

《窄播》：这100多人在全国分布如何，做什么工作？

任林艳：成都总部有几个组，包括商户服务、全案营销、战略数据，还有一个做创新业务的部门，比如尝试抖音的新外卖业务。抖音出现任何新生态，都会被这个创新部门接手。

总部之外，每个城市都会分派一到两个人，大城市的人会更多。他们主要负责匹配流量，即寻找博主、调度订单。

《窄播》：在您的接触和了解中，不同的业务对于微信和抖音两个生态有哪些不同的需求？

任林艳：每个商家的目标都是在有限的推广成本内获得更全面、立体的品牌曝光和转化，因此商家需要多平台推广。

微信是一个可以产生交易和曝光的渠道，商家会继续这样做；抖音的公众流量对于商家来说意味着增量增长，做抖音是一个增量。

另外，以前商家都是做图文，现在可以在抖音上做短视频、直播。对于商家来说，抖音是一个新的、独特的渠道，必须尝试一下。尤其是头部商家会更倾向于这种创新的促销方式。

《Narrowcast》：商家如何在两个生态系统之间分配预算，最终的交易结果会有什么差异？

任林艳：我们决定商家在两个平台上投入多少。有些商家会提出笼统的要求，比如想要多少博主来店，想要推广多少短视频，但我们比商家更了解平台，所以最终的投入还是由我们决定。

一般来说，微信上的每一个产品上线之前，我们都会对GMV有一个粗略的预估，准确度在60%左右，因为我们了解商家所在城市当地的用户生态和网红，了解他们的诉求对于产品。

例如，一个套餐预计销售多少套？如果每套100元，结算80元，则每笔订单会有20元的差价。我们会把其中的12块钱作为师傅的佣金，师傅就会更愿意带货。

但在抖音这边，效果无法提前预测，所以我们会先以固定价格给一些博主下订单，评估博主的产出比后再决定投入多少。一般来说，我们首先要让POI火起来，后面能卖多少钱，就看我们对抖音公流量的投入了。

《Narrowcast》：从结果来看，目前抖音和微信生态中各商家实现的交易额占各自总交易额的比例是多少？

任林艳：公有领域大约是47%，私有领域是53%。

但它们是高度重叠的，因为在这里，如果我们基本上在微信上做得好，就意味着供给很好，所以我们也必须在抖音上做好。虽然我们也会在抖音上进行流量运营，但是我们需要有一个驱动点，那就是供给。

《窄播》：连连如何拓展从微信到抖音、从私域到公域的两大流量生态？

任林艳：我们有天时、地利、人和。在不同的互联网生态格局下，我们敏锐地捕捉到了市场趋势。

在公众号窗口期，我们抓住流量红利，结合当地热门产品和社交分销模式，积累了大量的商户资源、当地流量资源和优秀的当地推广能力。

当抖音开始进入日常生活服务并可以在平台上进行闭环曝光和交易时，连连将其核心商家资源和本地分发专家能力迁移到了抖音。同时通过大量实际案例探索抖音流量的推送逻辑。持续迭代升级。

我们刚到抖音的时候，把整个抖音生活服务中销量超过1000的产品都调研了一遍，每周审核一次。当时提供抖音生活服务的商家并不多。

审查的方向首先是看他们实施了哪些策略，包括拍摄角度等；其次，看看在哪些城市找到了哪些专家带货；第三，看产品本身在流量生态中的结构是怎样的。比如我们会很详细的分析餐饮中的自助餐，它在整体品类中属于什么价位等等。

经过分析后会给BD方一个策略，引导他们获取物品的方向。

然后我们从流量分配机制上逆推，看看我们在抖音上提供的哪些产品更受欢迎，然后将这些产品与相应的博主进行匹配。我们的后端已经标记了数十万博主。每个博主适合哪个类别都很清楚。这些产品一出来就可以和相应的博主进行匹配，这样我们的启动阶段就会更快。

另外，我们也把很多商家从之前的私域搬到了抖音。随着我们流量策略的清晰和产品的不断增加，GMV呈指数级增长。

“窄播”：也就是说，从微信到抖音的过程中，你很大程度上实现了商家的重用。那么专家们从微信到抖音能复用到什么程度呢？

任林艳：在抖音，我们把原本给我们带货的微信专家孵化成了抖音业余博主，把私有领域的佣金分配制度放到了公共领域。这些专家都可以在抖音上接收到​​。 CPS佣金与微信相同。

我们累计培训了近100万抖音业余博主。一开始有60万多，现在继续裂变到90万多，其中大约有1/5是活跃的。

“窄播”：从私人领域转来的专家可能无法完全满足您的需求。还需要更熟悉抖音生态的原生专家。如何获得这些专家？连连有自己的人才招聘和接单系统吗？

任林艳：我们有自己的体系。抖音官方推出的“抖音来客”也有找专家功能，不过来客的找专家服务更适合小型服务商。他们的订单派送频率相对较低。他们每个月可能只能找到十几个博主，即使他们在线。付款也非常方便。

对于我们这样的大型服务提供商来说很不方便。如果客户系统绑定的商户数量超过5000个，将无法再进行搜索。这个功能短期内不会迭代，因为在整个抖音生态中，服务超过5000个商户的服务商可能只有两三个，而且他们不会专门为这些服务商开发功能。

目前我们在抖音上服务超过20,000家商家。我们在数百个城市派发订单，每天的任务数量几乎可以达到1000多个。如果我们没有自己的任务系统来承担的话，我们无法单独调度，所以我们需要自己开发小程序，并通过开放平台来访问。

《窄播》：目前，微信生态和抖音生态为连连贡献的收入比例大约是多少？

任林艳：微信生态产生的收入占比超过60%，抖音占比超过30%。而微信的毛利率要好得多。因为第一，它没有平台点；第二，微信的核销率非常高，达到90%以上。

2.从SKU逻辑到商家逻辑

《Narrowcast》：前面提到，商家并不介意投资私人平台还是公共平台，他们只关心交易和曝光。交易结果更容易量化。您将如何判断曝光结果？您会设定 KPI 吗？

任林艳：没有具体的KPI。与交易量不同，商家对曝光的需求没有直观的数据，而是更接近主观感受。例如，在抖音上，你会看到促销期间制作了多少短视频、有多少博主直播带货、逛过店铺等，这些品牌曝光的结果会存入商家账户，效果可以通过商户账户的表现看出。 。

商户账户的表现具体体现在POI热度上。我们做抖音，首先要普及商家的POI。 POI的热度提高后，该商家在搜索类目时就会排在前列，他的流量成本就会降低。

这其中还隐藏着一个变化。抖音曾经使用SKU逻辑。例如，当一份自助餐销量约为2万份时，当用户进入抖音生活服务页面时，销量最高的产品会自动排在顶部。

现在抖音已经调整了商家逻辑，更多地依赖POI。当POI变得更加流行时，用户进入商家主页时可以产生更多的联合购买。

“窄播”：抖音以前有SKU逻辑，现在有商家逻辑。此次调整具体实现了哪些工具或规则的改变？

任林艳：以前我们抖音生活服务是靠自己开发的“食客玩家”小程序来帮助商家做生意的。今年10月底，抖音生活服务将小程序系统与正式上线的抖音来客系统对接。

以前的小程序完全基于SKU逻辑，拜访客户就相当于商家在抖音上开旗舰店。对于我们来说，需要为商户做好店面装修、提高POI热度、开发评价系统等比较基础的工作。

现在小程序和访客打通了，双方都有了商家逻辑。我们来客的运营会体现在来客和小程序上。

《窄播》：抖音的生活服务从SKU逻辑转变为商家逻辑后，连连的服务将会做出哪些调整？

任林艳：今年6月“抖音来客”上线之前，我们就感受到了原有SKU逻辑的缺陷。因为企业需要长期运营，用户也想要长期、丰富、多维度的体验，仅靠高性价比的套餐是无法支撑长期运营的。

当我们使用SKU逻辑时，我们可以仅仅依靠88元或99元的高性价比套餐来爆款。如今，这种高性价比套餐仍会作为流量的敲门砖，但随后会搭配盈利资金、长期运营资金等，维度更多，最终实现长期运营通过商家逻辑入驻抖音商家。

《窄播》：当服务商的服务载体从小程序过渡到抖音来客时，服务商的能力要求将会发生哪些变化？推出抖音来客是否降低了服务商的服务门槛？

任林艳：是的，以前抖音上的小程序服务商不到200家，现在访问量已经超过1300人。

成为客户的门槛并不高。除了技术能力之外，月均GMV达到200万就可以加入，相当于服务了两三个商家。

去年，抖音主要依靠小程序吸引大中型服务商。今年，吸引了更多小型服务商和更多商户入驻。来客是为服务商和商户服务的。所有大、中、小型服务商和大型商户都可以开设莱客账户。

（注：根据抖音生活服务官方的说法，“抖音来客”是为抖音生活服务商户提供的一站式运营平台，“抖音临客”是为抖音生活服务商提供的运营平台。但服务商有入驻“抖音生活服务”后，我们仍然要向“抖音来客”运营的商家提供服务，因此连连不做区分。介于“抖音来客”和“抖音来客”之间，统称为“抖音来客”。）

3、抖音盈利比例60%

“窄播”：连连目前服务的商户有大、中、小型。它们属于哪些类别？他们对抖音有什么需求？这些需求能在多大程度上得到满足？

任林艳：大概营业比例是餐饮70%，酒业旅游20%，其他日常服务10%。餐饮、酒业、旅游、休闲娱乐等行业对抖音有着不同的需求。

餐饮KA商家会注重两点，品牌曝光和交易转化，而中尾段商家对品牌要求不高，更注重交易。

对于酒店来说，除了品牌曝光度，还关心淡季的去库存。餐饮也是如此，希望补充周一至周五的客群。

目前，抖音酒旅版块的基础设施尚未完善。例如，无法选择日历房间、可以实时查看库存、无法预约看房等。当基础设施不完善时，用户体验就会很差，客户投诉也会很高。所以目前在抖音上做酒店难度比较大，我们的酒店产品也比较少。

休闲娱乐商家只关注到店访问量，因为需要通过到店访问量转化会员，所以即使抖音零结算或零损失，只要有人来店就行。

“窄播”：从表现形式来看，抖音的生活服务包括短视频和直播。连连主要采用哪种形式？

任琳艳：连连以短视频为主，直播线下体量不到GMV的5%。这主要是抖音的整体生态决定的，目前抖音也主攻直播领域。

目前做直播存在几个难点：

首先，直播是内容驱动的。内容创意需要成本，但本地生活的商业利润很低，不足以支撑优质直播内容的输出。我们看到的非常有创意的直播都是在电商行业做的，因为它们是有利润支撑的。

其次，抖音生活服务提供免费退款和过期退款服务，方便用户冲动消费后退货。这与电商产品不同。电商产品是商家冲动消费后发货的，用户收到货后不得退货。目前，抖音直播的核销率只有40%左右，而短视频的核销率却达到了70%。

第三，我们现在抖音生活服务的直播主要是餐饮。这类直播目前还处于“注册菜名”阶段，直播的天花板还是很高的。这就又回到了刚才提到的第一点。直播当地生活需要成本投入。

连连还在探索本地生活各方共赢的直播模式。在大规模投资直播之前，我们需要找到“本地生活直播”的盈亏平衡点和高效的运营机制，但直播一定是我们继续投资的重要方面之一。项目。

《窄播》：你们是如何运营短视频的？

任林艳：短视频第一阶段，利用KOL带货，增加POI的热度；第二阶段，业余专家接管流量，继续传播和影响。

《窄播》：现阶段你们主要提供哪些品类和商家的直播服务？

任林艳：抖音生活服务正在探索自己的直播，我们也在跟随抖音的步伐在探索。连连现在每月在全国范围内进行约50场直播。主要考虑几个维度：一是产品是否季节性、新鲜；第二，要看这个城市的用户对直播的接受程度；第三，这个产品是否适合直播。

我们有自己的主播，会去各个城市做直播，我们也会以坑费加佣金的形式与直播机构合作。

《窄播》：您认为哪些产品适合直播？我知道烧烤、烘焙之类的产品更适合以视频的形式呈现。

任林艳：对，这些都适合。酒店产品也适合在合适的季节进行直播。现在正值温泉季节，可以前往酒店温泉现场，通过直播的方式向用户展示酒店客房、温泉设施等场景。春节、寒假期间的儿童主题公园、周末聚餐、聚会、下午茶等也适合直播，而且与季节有很大关系。

《窄播》：抖音生活服务现在是专家直播多还是店内直播多？

任林艳：专家直播占比更高，因为他们可以产生更多创意内容，取得更好的效果。也有一些商家在专家直播后吸取了精华，久而久之就知道怎么直播了。

对于连连来说，我们的商家很多，主要注重规模，店播比较简单。

目前数据比较好的店播单笔交易在200万以下，而且都是酒店产品。烧烤、自助餐直播，单场最高GMV为40万-80万，每日GMV仅为10万-30万。不过，店播的投入也比较低。

“窄播”：您目前正在抖音上提供服务。有多少订单可以盈利？不盈利的原因是什么？

任林艳：利润率在60%左右。

不盈利的部分可能是因为专家抽的分比较高。比如酒店产品，我们派了专家，但量不是很好。专家抽取的积分与CPS投资叠加，会导致产品出现负毛利；餐饮品类的原因可能是价差已经很低了。另外，对于一些产品，我们无法提前控制投入比例，因为我们不知道博主带货的效果如何。最终的结果还是要我们自己承受。

《Narrowcast》：如何才能避免负毛利？

任林艳：最重要的一点是提升运营能力。比如，如果某些产品的差价和利润不够，我们就需要控制KOL投放、DOU+投放等投资。

其次，要提高营销整合能力，做好全案营销。但我们从8月份才开始提供全案营销服务，目前服务费收入占比不足1%。我们目前服务了200多家全案营销商家，但做的都是比较基础的。平均服务费在几千元左右。该链接仍需要运行一段时间。

4、未来发展取决于抖音的规则

《窄播》：未来连连在私人领域和公共领域的能源配置上将做出哪些改变和调整？抖音的占比会越来越多吗？

任林艳：这取决于整个抖音生活服务生态接下来的动作和调整。因为抖音的成长并不完全取决于我们自己，还取决于抖音对服务商的政策和措施。过去我们都是在私人领域进行探索。我们自己制定所有规则并自己决定我们的成长。不过，抖音每一次规则的调整都会对我们产生很大的影响。

比如，我们需要看抖音的重点是规模还是利润。如果你想要规模化，你就需要更多的服务提供商；如果你想盈利，你需要更高的抽奖点数。

此外，还取决于抖音自身的基础设施建设。例如，某些酒店和娱乐产品无法上传，链接尚未打开封闭环节。像Shuihui这样的产品需要粉刷报告，但是该过程非常复杂，可能需要一个多月。

“窄播”：Lianlian总部位于成都，Douyin Life Service还在成都建立了基地，并已开始在成都尝试送货服务。您打算什么时候连接到Douyin的食品送货服务？

Ren Linyan：关于外卖，Douyin尚未向服务提供商提供准确的信息。但是，我们非常接近Douyin。 Douyin的渠道经理基本上每周都会来我们公司，业务交流相对频繁。

“狭窄的广播”：在您的联系人中，成都当地企业对进入杜林的态度是什么？

Ren Linyan：成都已经被认为是Douyin Life Services的相对发达的城市。商人和用户都相对成熟。

在成都市场中，商人对Douyin的最大吸引力是在私人领域以外的新交通生态系统中曝光和出售其产品，以便通过此渠道吸引更多用户并增加销售。

另一个吸引力是从图片和文字更改为简短的视频。这种曝光将更加生动，可以更好地展示您的产品和商人品牌。

第三点是关于携带商品的专家，因为这是Douyin和其他平台之间的最大区别。例如，Meituan完全集中了，并且依靠搜索，微信依靠专家分发，而Douyin实际上依靠专家的简短视频内容来带来商品。对于商人而言，这些是纯粹的增加，而掌握用户是不同的。

但是，Douyin的业务发展得太快了，而且基础设施无法跟上一些问题，例如不完美的客户投诉机制和不完美的商户控制机制。

“窄播”：利安利安在不同城市的扩张情况如何？哪些因素主要与扩展效应有关？

Ren Linyan：Lianlian在每个城市的发展都与当地BD团队的能力有关。

我们在杜林（Douyin）最擅长的城市是上海，那里的主要商人的渗透率超过50％；成都基本上是一样的，因为我们的总部位于成都，而成都是第一个开始这样做的人。与北京，上海，广州，深圳和宗山相比，深圳的表现不佳。中央城市的渗透率也非常好。东北部表现良好，因为竞争的竞争相对较少。