用户口碑成主战场，汽车营销迎来新拐点?

2024年4月，在小米SU7首批车主交付仪式上，雷军亲自为用户开门，引发网络热议。根据庞大的算术指数显示，抖音上该话题的相关视频提交量超过4000条，累计观看量超过1.6亿次。

2024年12月，超过2万名蔚来车主齐聚广州，参与蔚来2024蔚来日车主活动共创嘉年华。小红书上大量用户分享了活动的精彩瞬间，给大家“种草”。蔚来品牌。

随着汽车品牌与用户的关系日益密切，普通车主也逐渐成为品牌的“自愿代言人”。在此背景下，汽车营销的焦点将如何演变？本文将基于中国民航汽车营销研究工作委员会的用户调查和行业研究，深度分享最新的见解和趋势，为您带来新的视角。

用户口碑成营销主战场

客户的角色发生了变化，不仅作为信息的接收者，而且作为沟通的发起者。随着用户对用户“种草”营销的兴起，传播话语权不再集中在少数KOL手中。品牌开始寻求与素人、KOC的合作，通过发布真实优质的内容来获得用户信任、引起共鸣、激发购买欲望。

外部竞争的加剧迫使企业寻求打破现状的方法，向内寻求从私营部门获取更大价值。陷入红海竞争和低价值的汽车行业就是一个典型的例子。汽车市场增速放缓。新能源趋势下，新动力汽车企业快速入局，加剧市场竞争，挤压单一品牌营销空间。面对由外向内的流量渠道收窄、公域获客成本不断增加、沟通效率低下、用户粘性低下等问题，车企正在努力维护客户运营，将用户沟通从内向拓展。外面。影响并开辟新的增长方式。

无论是传播主角的变化——“品牌说是”早已成为“用户说是”的需要，还是私域运营的兴起带来潜在的增长机会，企业都形成了新的共识：用户口碑是营销的关键主战场。

用户导向车企抢占先机，口碑营销飞轮得到验证

用户信誉管理的新思路已经得到新能源汽车企业的验证。新进入市场的实力品牌需要快速建立品牌声誉。另外，该公司的基因与传统车企不同，需要与传统车企形成差异化竞争。因此，他们在用户体验和口碑传播方面率先进行了创新。

图：特斯拉用户分享激励活动，截取12月24日用户话题活动

低价、高频次的体验有助于提升用户价值。车企利用低价高频的体验，如社区、活动、共创等，弥补传统高价低频产品售后互动的不足——传统企业很少售车后与用户直接接触。他们通过这些方式与用户建立密切的关系，提升用户的整体价值：

价值一：培养超级用户，实现传播裂变。这些车企通过建立私域用户增长机制，让用户充分融入品牌生态圈，培养互动性强的超级用户。超级用户对品牌形成的深度认同，不仅自然地维护了品牌的声誉，也吸引和影响了更广泛的潜在用户。他们的个人推荐更有说服力，更有效地促进沟通裂变。

图：蔚来用户与品牌共同成长，摘自蔚来2023年环境、社会及公司治理报告

价值二：延长用户生命周期，增加“后市场”产值。通过与用户保持频繁的沟通，车企可以更及时地掌握用户需求，推动产品和服务的持续改进，从而提升用户体验。这有助于与用户建立持久、健康的信任关系，减少用户流失。在延长的用户生命周期中，车企有更多机会深度挖掘后市场用户的消费潜力，甚至促进用户推荐、复购、追加购买，从而弥补因销量增长而被压缩的利润空间。前端营销成本。 。

那么车企如何才能实现口碑的跃升呢？基于我们对行业的经验以及对实际业务的思考，我们得出的结论是，口碑增长的核心在于为用户提供愉悦的体验，促进分享传播，激发价值转化，从而形成良性闭环。 。保证飞轮的持续运行还依赖于私域托管平台、用户增长系统机制、用户数据系统等的支持。衡量飞轮性能的核心KPI包括私域基数、私域活跃度、净推荐值（NPS） ）、推荐率等

撬动口碑飞轮，我们还注重几个细节： 愉快的体验是口碑分享的动力之一，而这种动力的来源可以来自三个方面：优秀的产品和优质的服务。服务体验，活跃的用户社区和丰富的活动，完整的品牌生命生态。但仅仅有全方位的愉快体验还不够。车企需要建立有效的分享机制，鼓励用户拍漂亮照片、写帖子、积极传播好榜样。再加上一些折扣和权益，就像电商购物节的优惠券一样，刺激用户更多消费。那么用户增长体系就是关键支撑之一。通过积分、权益、等级等，可以进一步吸引用户分享声誉、转化价值。基于以上多种形式的服务架构，车企还需要重点完善自身的用户数据体系，将多触点数据与用户ONE-ID充分连接，注入用户体验反馈、分享习惯、转化机会等数据进入大数据系统。模型，方便更精准的用户分层管理和营销行为。

口碑运营实际上带来了价值增长。根据公开数据整理，蔚来和特斯拉的老客户推荐率最高时期均超过50%，远高于传统车企的推荐率。显然，用户对新的运营模式表示认可。

眼看着新势力车企通过新的用户运营模式成功抓住了用户心智、缩短了用户关系、实现了高价值的沟通与裂变，不少传统车企也纷纷转型为用户企业。

自主品牌口碑力崛起

乘用车品牌销量占比时刻在变化，中国市场逐渐形成“比亚迪一家独大，引领中国品牌销量增量”的局面。车主之家2024年1月至11月数据显示，比亚迪市场份额占比约15.5%，较2023年增长3.6%。同时，吉利、五菱、理想、红旗等都有所改善。不同程度的改进。与众多外资品牌相比，特斯拉的份额表现相对稳定，并有一定程度的提升，而大众、丰田、本田等BBA豪华品牌和合资品牌阵营的销量占比均呈现下降趋势。

自主品牌不仅注重销量，更注重用户口碑管理。从自主品牌整体NPS的上升趋势可以发现，汽车行业已经进入了口碑时代。

净推荐值（NPS）是衡量用户对汽车保有品牌口碑意向的重要指标之一。车委分别于23日和24日末对20余个主流品牌进行了两次NPS监测。对比发现，2024年整体品牌NPS平均值为62.3%，较2023年略有改善，增长1.2%。

用户推荐的核心原因是产品体验。其次，品牌影响力或稳定性、服务体验、使用经济性等因素也被不少用户提及。不少网友在公开提问中表示：“很多国产有轨电车已经超越进口品牌，功能和款式都比较新。” “国内品牌越来越好，产品和服务也越来越全面。”

从具体的品牌表现来看，2024年品牌的高NPS细分市场基本被自主品牌占据。其中，文杰、理想、蔚来等品牌的净推荐率保持在75%及以上，继续处于行业前列，表明这些品牌的产品和服务相对稳定，受到了消费者的青睐。长期使用的用户。

尽管部分自主品牌未能跻身前列，但与2023年相比呈现出明显的上升趋势，这表明自主品牌在提升用户体验和美誉度方面的努力得到了消费者的认可。其中，红旗的NPS提升明显。除了产品体验之外，不少用户表示今年参加了用户活动，认识了车友，感觉品牌比以前更有活力了。一些坦克车主还提到，参加车主俱乐部活动给了他们超越车辆本身的独特体验，增强了他们分享品牌的意愿。

数据说明：“2023年车主推荐调查”和“2024年车主推荐调查”分别是2023年12月和2024年12月进行的在线问卷调查。综合参考易车销量排名和品牌知名度，选取24个汽车品牌进行跟踪，旨在了解车主忠诚度和推荐汽车品牌意愿的变化。 2023年的样本量为1000名车主，2024年的样本量为1005名车主。用户年龄范围覆盖20-60岁。

查询及计算方式：问卷询问用户是否愿意推荐自己拥有的汽车品牌（1-10分），并询问用户评分的理由（开放性问题）。结合评分情况和评分原因，区分推荐者（9-10分）、被动接受者（7-8分）、背叛者（1-6分）。净推荐值计算公式：NPS = 推荐者 % - 背叛者 %。

这些积极的用户反馈揭示了自主品牌在建立用户声誉方面的进展。