社区商业成为新投资热点：小而美模式吸引投资者关注

大而全的购物中心与小而美的社区商业不同，投资者更能从小而美的社区商业中嗅到新的投资热点。

有观点表明，离消费者近的一方就能获得消费者。随着社区商业需求开始释放，未来社区商业将会成为商业的主要发展方向，并且新兴的业态以及全新的管理模式正在对传统社区生活进行颠覆。

公开数据表明，全国拥有 500 户以上的社区数量超过了 5 万个，其人口约为 7500 万。若以全国物业建筑面积约 105 亿平方米以及总社区居住人口 3.5 亿来计算。以中产阶级或更为富裕的阶层为例，按照每人年均消费 1 万元来计算的话，那么一年的消费额为 7500 亿元人民币。

如此庞大的消费市场正逐步成为各大房地产企业着力的新范畴。在几年的时间里，像万科、保利、龙湖、世茂、蓝光这样的品牌房企已经在主动尝试社区商业。并且，大多品牌开发商已经研发出了属于自己的商业产品线，并且这些商业产品线已经成为他们社区开发的必备配置。花样年彩生活体系，万科有“五菜一汤”体系，保利有“若比邻”商业品牌，世茂有 MiniMall，朗基有 mall，蓝光的 coco 系包括红街和满庭系，恒大有影院模式，中粮有悦街系等。

从社区商业的服务体系角度来看，社区商业与其他传统大型商业存在根本性差异，其差异在于服务半径极为集中。这种服务和消费所引发的变化，不是不同产业的此消彼长，而是整个产业体系的全面变革与洗牌。在未来，会有越来越多的开发商期望能在社区商业这片领域中寻找到更优的发展机会。借此，房观察对多家主流房企进行了采访并进行整理，以了解他们在社区商业方面是如何做的。

世茂：用大数据来画个人图谱 进行个性化服务

采访对象：世茂商投招商中心总经理 吴艳芬

根据服务的特性，我们将世茂定义为周围社区的管家以及真正的主持者。我们通过打造一个平台，使整个社区能够互动起来。当下，世茂集团的 MiniMall 已经在成都落地。玉锦湾的自持型商业，其未来的定位是商务型 52+MiniMall。我们研发出了一套较为完整的体系模式，其中包含了业态的构成、配套设施、比例以及未来的营销模式。然而，每一个 MiniMall 都会存在基本的差异，我们将其称为“定位之外的消费理解不同”。我们的主要品牌以及能够代表世茂 MiniMall 核心服务理念的品牌，基本上能够占据 40%到 50%的比例，其余的则是较为接地气的品牌。成都 52+MiniMall ，其一秉承了整个世茂对于社区商业这条产品线的打造理念。其二，它结合了成都本地化的商业模式和独有的服务理念进行创新。在品牌组合方面，成都 52+MiniMall 会更倾向于寻找商务休闲类的品牌。在管理风格上，除了服务写字楼商户的基本需求，还创新多种互动体验式以引发互动。同时存在与社区居民相匹配的业态。其好处是：周一至周五主要服务写字楼人群，满足他们的工作需求；晚上和周末则将空间释放给社区居民和消费者。如此一来，商业回报会十分充实。社区型商业的好处在于，我们的服务对象是周围一公里半径内的社区居民或商务人群。他们相对固定，通过一些有效的互动，我们能清晰知晓他们的身份背景。这样就能用大数据的方式画出个人图谱，进而进行个性化服务，同时也更像是一个社群的营销活动。我们将其视为一个圈层，依据服务目标的需求构建不同的圈子。如此一来，能够使大家在这个社群中产生聚合效应，释放消费需求。在世茂集团打造社区商业 MiniMall 的这部分工作中，从战略层面来看，我们期望能在社区商业这片蓝海中寻找到更优的机会，以适应世茂目前大量的土地储备状况和发展需求。在商业行业中，这也是一个能够实现弯道超车的好时机。因此，对于世茂而言，这必然是重点发展的方向。龙湖则致力于满足“一站购齐”的需求，并根据项目的特性来匹配相应的业态。

采访对象：龙湖地产相关负责人

城市发展外扩的同时，商业配套需求日益旺盛。在宏观商业库存高企的背后，许多房企开始越发重视社区商业领域的发展。社区商业不仅要满足本社区的日常消费需求，还要对周边以及整个板块进行辐射。如今，我们成立了一个核心团队，专门负责销售型商业的招商和管理工作，以此来推动这一领域的商业发展。在满足现代家庭“一站购齐”的需求时，同时把需求转化为一种享受；在满足现代家庭“一站购齐”的需求时，同时把消费转化为一种享受。我们的社区商业有专职招商人员，像源著的商业那样。整体商业会做统一规划，会根据商业的特殊性，为适合的业态量身打造。金楠天街就是一个很好的例子，它旁边有妇幼保健院，所以我们在业态布局上会规划儿童商业相关的业态来匹配。比如世纪峰景的社区商业，其会更侧重于商务性。它会集中对更加优质的中高端业态进行整合，像咖啡馆以及健身房等这类业态。蓝光：通过六维来解密蓝光耍街、红街的社区商业。

采访对象：蓝光发展成都公司营销副总经理 宁然

蓝光的最新商业模式在 2013 年开始打造。其中包括 coco 系红街、满庭系耍街以及中央天地的集中商业。从规划方面来看：街区商业的特点是住宅下面有相应的底商，并且结合部分集中商业来构建内外商业街。因为独栋商业可以做纯餐饮，而底商不能做重餐饮，并且如果单纯只做底商，也会更容易受到片区规划的影响。蓝光构建了内外商业街以及节点广场，目的是提升商业氛围。在动线上：横向动线上，耍街和红街的二楼会设置外连廊，使得独栋与社区底商之间以及独栋之间能够相互连通。垂直动线上通常会运用观光电梯、扶梯的方式，构建出立体的动线，从而引导人流。

从层高方面来看：社区底商的层高通常在 4 米以上，独栋商业的层高一般在 6 米以上。这样一来，既能够多搭建一层，从而提高商业的性价比，又可以用来隔层进行储物，使得产品更有卖点。

从开间和进深方面来讲：开间与进深的比例控制在大约 1 比 3 左右，独栋的商业会在中间进行隔断，以此来避免进深过长所带来的弊端。

从招租方面来看：红街耍街都有特定的部门来进行全面规划，进行整体的招租工作。对于那些处于重点节点的商业，会由自己持有，以此提升主力店的带动作用，确保业态的纯粹性。

从运营方面来看：在商业的头两年成活期内，蓝光自己投入资金来营造商业的活力，通过举办街区活动以及进行互动推广等方式来确保商业能够成活。而朗基则成立了“朗基 mall”商业体系，以服务社区商业。

采访对象：朗基地产项目营销经理 米志琦

朗基在去年年底成立了自己的商业公司。该公司围绕朗基 mall 打造属于朗基独有的商业体系。每个楼盘需要配套的产品在 mall 体系中完成。后期还有自己的商业运作团队。目前在售的天香、少东家以及重庆的原香这三个项目都有社区商业。我们首先会引进一些与业主生活紧密相关且他们最为需要的配套。例如，会在社区内打造社区食堂和会客厅，也会引进健身房等。当然，像药店、洗衣店这类与居民生活最为贴近的配套，我们在后期招商时会优先予以考虑。朗基将社区商业视为社区配套中非常重要的一部分，我们会依据客户需求、年龄段以及圈层来打造社区商业。比如，天香项目会将红旗连锁超市旗舰店引入。御今缘项目当前的销售中心是一个三层楼的独栋商业，其负一楼将设置恒温泳池和健身房，二楼规划引进高端品牌健身房，三楼会引进知名早教中心，并且为给业主提供更优的便利服务，我们还会打造社区食堂。保利：借助若比邻社区中心实体店与若比邻 APP 实现线上线下的打通。

2014 年保利集团推出了“若比邻”商业品牌。它通过若比邻社区中心实体店以及若比邻 APP 来打通线上线下的渠道。在满足社区居民购物消费需求的同时，还致力于构建社区的发展。这就是保利的社区商业模型。

“若比邻”超市是自营的社区超市。它主打生鲜产品和便利服务。同时搭配其他内外部延展商家的 12 项社区基本功能，这些功能包括药店、面包房、中西式快餐、健身、美容美发、儿童娱乐、家政服务、冲印、五金维修、银行等。

若比邻社区中心实体店内设有 50 - 100㎡的“社区客厅——邻空间”。借助它的展示功能和社交功能，能够为社区居民提供聚会的场所。邻空间具备的功能如下：有 APP 的使用展示，即 ipad 展示区；有活动社交的场所；有生活方式的销售；有服务中心；还有 Wifi 覆盖等。在生活配套以及购物休闲方面，“若比邻”运用“1+X”模式，是以自营的社区超市作为核心来驱动的，并且搭配其他内外部延展商家，具备十二项社区基本功能。保利商业地产投资管理有限公司社区 O2O 事业部总经理赵亮透露，若比邻社区中心实体店规划有三个不同的模型。其中一个模型的体量是 2000 平方米，另一个模型的体量是 5000 平方米，还有一个模型的体量是 1.5 万平方米。这些实体店主要选址在商业较为繁荣的一二线城市。2000 平方米的模型有这样的要求：半径 600 米范围内居住人口要在 1 万人以上，且搭配的比邻超市面积为 500 平方米；5000 平方米的模型要求：半径 1 公里范围内居住人口需 3 万人以上，搭配的比邻超市面积是 1000 平方米；1.5 万平方米的模型则要求：半径 2 公里范围内居住人口要达到 13 万人以上，搭配的比邻超市面积为 3000 平方米。保利地产会以全国保利的 245 个社区以及约 5000 万平米的物业为基础，借助线上线下联动的“若比邻”商业品牌来打造社区 O2O，构建起标准化且可快速复制的社区商业模型。万科则是提供自建自营的最后一公里社区生活完整解决方案。

万科社区商业提出了“最后一公里”的概念。在招商方面，涵盖生鲜便利、蔬果配送等；在服务方面，有特色餐饮、儿童托班等；在配套方面，包含社区诊所、艺术培训等；在休闲方面，设有健身会所等。万科社区居民的衣食住行等生活所需，都能够在万科社区商业体系中得以解决。

万科在打造社区商业时，会对所有社区商店进行统一招商和运营。这样做是为了保证社区形象、管理品质以及业主对生活配套的要求，同时也能解决社区居民的日常生活问题。万科在社区对商业进行规划，形成了统一模式，使得原本处于“自然生长”或“野蛮生长”状态的社区商业有了标准，各业态之间能够相互补充，打破了原来社区商业单打独斗的局面。北京长阳半岛社区成为起点，“五菜一汤”的万科社区商业标配模式开始在北京万科进行推广。“五菜一汤”体系里，有万科自创的社区餐饮连锁品牌“第五食堂”，它主要给业主提供价格实惠且品质良好的生活餐食。另一标配是万科社区连锁品牌“幸福街市”，其目的是为万科社区居民解决“菜篮子”方面的问题。此外，引进了华润万家便利店，能够为社区提供日常生活所需的各类商品。恒大：自身带有影院，以此来回馈社区商场。

恒大的社区商业采用了一种新的模式，即通过影院来反哺社区商业，这种模式被称为恒大剧场模式。也就是说，影院实际上是社区商场的主力店。目前，恒大影城已经迈出了实质性的一步，在中山、西安、岳阳、儋州这四个城市的项目中分别兴建了四家带有影院的小商场。

资料显示，“恒大影城”是一座小型商业楼，有四层。它设置在住宅小区内。1 至 2 层是棋盘式商铺，3 至 4 层是恒大剧场。以影院作为主力店，接着匹配更多商业配套，像零售、服务等业态，以此来满足商业需求。目前此类社区商业模式在成都尚未实施。不过从恒大目前在全国其他城市的布局情况来看，未来恒大院线项目将会覆盖全国 17 个省市自治区，院线的总量将超过 150 家。以社区商业作为主力店，能够引导更多的人流进入，通过这种方式来拉动整个社区商业的人气和销售。中粮：统一进行招商，将“悦街”落地实施。

中粮的社区商业以中粮悦街为代表。中粮注重充分发挥其体验式的主题，不局限于“便民”的范畴，在给目标消费群提供生活享乐的同时，还致力于打造符合消费者需求的社区商业以及社交平台。

中粮免费为商户提供行业最新资讯和提高商业经营管理能力的相关培训。同时，将中粮悦生活网络平台予以重视，把社区 O2O 落实到实践中，通过线上来辅助线下完成“最后一公里”的商业运营。中粮悦街在成都落地，并且会逐步向全国推进，以形成规模效应。当下，中粮·香颂悦街、中粮·鸿云悦街、中粮·锦云悦街是成都中粮悦街的主要产品。花样年：实现线上线下的连接，对社区 O2O 进行创新。

2014 年 6 月底，花样年彩生活集团进行了拆分。之后，它赴港上市。它也成为了中国内地社区运营的第一股。彩生活平台会给社区业主提供全方位的社区生活服务。它的平台——彩之云 APP 系统是社区电子商务平台，构建起了互联网时代线上与线下相结合的物业服务和社区管理模式。除了具备传统的物业管理服务，像维修管理、清洁绿化、安保维护等这些方面之外，还借助互联网平台和移动终端 App 将用户与最终服务商连接起来，并且通过增值类服务来获取盈利。

以成都花样年花郡项目作为例子，业主能够通过以下方式进行操作：登录“彩之云”网站，或者登录手机 APP 平台，接着打开 E 缴费平台，从而缴纳物业费、停车费等基础费用。另外，彩生活的 E 缴费平台还将第三方支付平台进行了捆绑，开始尝试社区理财，业主进行充值的话可以获得收益，并且这些收益还能够抵扣物管费。据悉，花郡小区内存在水果店、生鲜店、快餐店以及美发店。同时，还有精典汽车中心和安康年老年服务中心等服务业态。其中，安康年养老中心引进了福泰年云健康智慧平台和福临老年公寓等产品。金科开创了社区商业孵化平台。

2015 年，金科表明以社区商业当作主要战场，并且推出了社区商业孵化平台——有为工厂，让社区商业具备了更多的功能。有为平台属于社群运营平台，在社区商业里的创业型以及中小微企业，能够借助有为工厂平台，与金融类、服务类等第三方资源平台进行对接，以此达到提升自身品牌和运营质量的目的。金科在社区商业的运营里提出了 G5 商业运营体系。这个体系包含统一规划，还有统一招商，以及统一形象，再有统一推广，并且有阶段性统一运营。通过这些方面来实现项目的全托管经营。

金科在成都龙潭寺区域打造了金街项目，用小体量的社区商业来撬动小城镇里的消费人群。该商业的体量为 3 万平米，其中入驻了面积约 5000 平米的 Lavie·购超市，还有特色美食、休闲网咖、KTV 等业态。成都金科金街是龙潭社区的生活配套中心，它辐射着龙潭新区的 30 万社区居民。开业当天，Lavie·购超市的客流量超过了 4000 人次，销售量提升了 180%。