阿里巴巴村淘4.0时代：天猫优品如何引领农村消费升级与市场增量

回望阿里巴巴的产业地图，“村淘”业务模式在四年时间里有一系列的升级。其中，1.0 时代是农村代购；2.0 时代是合伙人返乡创业；3.0 时代则是为村民提供生活与工作一站式服务的“智慧县城”。6 月 21 日，上任一年的阿里巴巴农村淘宝事业部总经理王建勋在农村淘宝 2018 年度商家大会上展开了 4.0 时代的画卷。他表示要建立一个农村的线下零售品牌——天猫优品，希望能帮助农村消费者拥有一个最清晰的标识。到天猫优品店里，里面的商品都是城市品质生活的代表，农村消费者能享受到天猫带来的城市消费品质和价格体系。其目标直接指向农村的增量市场和农村的增量消费者。

然而，天猫在进行品牌渠道下沉的角色转换。一些原本的村淘合伙人，也就是“村小二”，开始变得战战兢兢。他们不知道，当前的村淘到底该怎么做，才能够符合阿里的要求。

最近几个月，《IT 时报》记者始终对阿里巴巴的农村淘宝项目予以关注。2014 年 10 月，阿里巴巴发布了农村战略。该战略提出了“服务农民，创新农业，让农村变美好”的目标。并且计划在接下来的 3 至 5 年时间里，拿出 100 亿元资金，投入到 1000 个县的 10 万个行政村中，用于当地电子商务服务体系的建设。[id_980[id_860709504]6819]在之前的内容里，我们察觉到，淘宝下乡历经 4 年，农村淘宝服务站在各个村镇都有分布了。店主成为了天猫优品的线下带货人员，然而“农产品进城”却很少有后续的发展，村淘好像在前进的过程中“瘸了腿”。之后，记者接连收到投诉，村淘小二称自己无缘无故被清退了，淘宝商家说自己莫名其妙被村淘给怎样了。

事实究竟是怎样呢？农村电商这盘“菜”，到底给谁“喂饱”了呢？究竟是什么压在了这些“阿里巴巴合伙人”的头上呢？

01

不达标就清退的村淘店

今年 1 月，湖南衡东县的第二大镇大浦镇诞生了一家天猫优品服务站。走进这家门店，能看到墙壁和地面呈现出“未经雕琢”的样子。一面墙上镶嵌着三台彩电，一根墙柱旁边聚集着数台洗衣机。还有很多堆到一人高的纸箱挤在墙边，这些纸箱尚未拆封。房间中央堆着五个箱子，十分醒目。这些箱子是万洲太阳核能灶的。经记者查询得知，这里并非农村淘宝家乡版天猫优品入口内的商店。

(天猫优品服务站）

今年 8 月，这个服务站在村淘系统中被停止营业。同时，村淘合伙人张宁（化名）的清退流程被启动。阿里巴巴农村淘宝的相关人士称，清退的缘由在于该门店从 1 月 7 日至 4 月 15 日期间，一直未依照要求和规范对服务站进行装修，其内部系统始终处在待装修的状态（属于非正常运营状态）。并且该门店还包含非天猫和村淘的产品，陈列也不规范。5 月初，县小二向张宁提出了整改意见以及期限，然而在整改期内并未有大的改变，到 7 月底就告知他要进行清退。

张宁无法接受被清退的待遇。2017 年 12 月他决定加入农村淘宝，当时除了线上有统一的电子协议外，他还与衡东县村淘服务中心的县小二签订了一份线下补充协议。协议表明，张宁在镇上选址开设天猫优品综合服务店是以“阿里巴巴合伙人”的名义。考核期限为 9 个月。在这 9 个月期间，如果张宁的电器类销售量达到衡东县天猫优品电器体验店（镇店）的平均销售额，同时服务店符合阿里巴巴农村淘宝的其他要求（这里符合要求的解释权归阿里巴巴农村淘宝所有），那么该店就能够升级为镇上唯一的天猫优品电器体验店。考核期结束后，若电器类销售量未达到上述平均销售额，该服务店依然可以继续运营。同时，阿里巴巴有权在镇上重新选择地址开设新店。

衡东县的新任县小二向《IT 时报》记者表示，他们公司没说可以签私下协议。

张宁向记者表明，他的收入一般是通过帮客户下单购物从而获得佣金，以及收取快递寄存的代理费。他经营了将近 9 个月，每个月的平均收入大概在 1000 元上下。倘若遇到平台开展活动，收入就能增加到 2000 多元。张宁承认，在开店后的前三个月，他确实没有能够按照要求完成装修工作。然而，新来的县小二并没有再给他更多的时间，一开始就提出要将他清退。大概是觉得他经营得不够好，想要让他让出店铺吧。到了第 8 个月的时候，县小二亲自来到张宁的店内，告诉他镇上有实体电器商家想要加入，并且再次对他提出了赶紧清货、转让门面的要求。

在村淘系统中，张宁的村小二状态未曾从“待装修”升级为“已开业”。然而，因为在签约的时候已经将其录入公司系统了，所以该站点能够执行绑定用户、代购以及自购等功能。张宁向记者展示了衡东县 8 月 1 日至 14 日的村小二排行榜。天猫优品成交额超万元的服务站被标红突出，且被划分成“第一档”“第二档”以及“冲击第二档”。其中业绩最好的一家在半个月内的销售量高达十余万。而张宁的服务站与“冲击第二档”很接近，成交金额为 9000 多元。

张宁在签约时缴纳了 1.3 万元保证金。之后，阿里巴巴将三千元的天猫优品快消日用品前置到他的门店。“领导表示，那些不卖天猫优品的村淘服务站以后都会逐步被取消并且清退掉。”

很多天猫优品里的商品与天猫、淘宝相比没有价格优势，镇上愿意购买的用户数量很少。上文中半个月卖了 9000 多元，大多是为了保住业绩而自己下单，之后准备慢慢售卖。

张宁列出了一张 9 个月的投入清单，其中房租、装修、铺货以及经营开支等方面共投入 13 万元。他原本期望随着生意逐渐变好，能获得一份稳定的收入。然而，现在店铺已被强行清退，原本答应在 30 天内解冻的保证金，到 11 月 28 日晚仍没有任何动静。村淘称需村小二提供拆除门头的照片才能解冻保证金，张宁回应道：“我花了 7280 元做了门头的发光体字。要是想撤掉门头，就应该给我赔偿这笔钱。”

02

“销售明星”难逃黑名单

曹翊（化名）是月收入过万的“销售明星”，他在福建武夷山经营农村淘宝服务站。今年 10 月，他也面临清退。那时，他的系统后台还绑定着 2000 多名用户。从 2018 年 4 月开始，近 6 个月的业绩综合得分在全县排名第一，比全国 97.8%的人都高。

（销售明星的后台评分）

曹翊告诉记者，他很自豪。他每个月基本上都有 1 万多元的收入。他做村淘已经有一年零三个月了。在前期推广时，他花了三到五万元买帐篷和赠品。如果没有这些花费，他的收入不会这么高。直到今年 6 月底，他才拿回成本。

服务站刚开始赚钱的时候，曹翊在当地村淘钉钉群里收到了一条县小二发来的公告。公告内容为：对于目前村点综合评分处于倒数第一的服务站，从 2018 年 10 月 10 日起将解除合作关系，并启动村点退出流程。在 7 天内，要拆除门头，并且将门头拆除的相应图片等发送给中心，还要配合菜鸟回收相关设备等。待全部流程完成后，按照相关规定退回押金。村点退出期间，物流服务被关闭，代购及 App 自购停止，不再产生服务费，结算佣金也停止了。而在公告中，这个“吊车尾”的服务站，竟然就是曹翊的村淘站，截至 10 月 9 日，它的销售额仍为全县第一。

县小二让我们购买天猫优品，我或许没达到他们的标准，于是就被清退了。对于这次“特殊对待”，这是曹翊能联想到的唯一理由。他向《IT 时报》记者称，天猫优品官方直营店的货物，有的并非品牌商品，有的单价比其他淘宝店铺高，但要是县小二列出了购买指标，村小二就必须完成。

（村小二和县小二沟通618指标）

今年 618 促销期间，县小二给曹翊设定了三个阶段的销售指标。每个阶段都需要买满一定金额的天猫优品，并且种类也要符合要求。当曹翊就阶段性的销售指标与县小二进行沟通时，县小二向他“分享”了一段来自上级阿里乡村事业福建“省城特战队长”的指示，指示内容为：这次有很多商品都能够与线下经销商进行比拼，一台电视的价格都不止这个数。618 期间的保底金额是 2.5 万元。如果达不到这个保底金额，那么这么大的市场就会完全被让给线下经销商。

(县小二上级下达的指标）

曹翊收到清退通知后，县小二再次提起了 618 的旧事。在曹翊提供的聊天记录里，县小二说：“我在 618 之前就和你有约定，然而你没有做到。”曹翊告知记者，当时他的金额已经达到标准，便以为过关了，可是产品种类并未达到县小二要求的数量，这就成了对方眼中他“毁约”的证据。

县小二对本土农民的需求视而不见，他要求村小二去买卖价格较高的天猫优品，而自己只在意服务站的天猫优品销售业绩。被清退的曹翊和张宁都表达了这种不解。

阿里巴巴农村淘宝针对曹翊作出了清退决定。村小二后台所显示的排名，仅仅是包含佣金的销售金额的排名。然而，服务站并非以销售作为唯一的导向，还包含营销、服务、物流等因素。并且，曹翊的服务站综合表现为在县域中处于倒数的位置。11 月 27 日，村淘方面宣称，县小二已经从曹翊的服务站取回了公司资产，并且退还了保证金。

（未解冻的保证金）

实际上，曹翊手里只有一张回执，这张回执是 11 月 21 日县小二来回收资产后留下的。并且，5000 元保证金到 28 日晚依然处于冻结状态。

03

蹊跷的“被村淘”

如果不住在农村，网上购物与农村淘宝就没有什么关联了。有一些淘宝商家和买家发现自己在不经意间被农村淘宝所涉及了。

2017 年 6 月 1 日，农村淘宝 App 停止使用，村淘业务被并入手机淘宝客户端。用户能够通过手机淘宝 App 里的地区设置，在标准版和家乡版（农村淘宝服务覆盖的版本）之间进行无缝切换。家乡版的一个主要功能是，让当地买家找到距离自己最近的村淘站，从而可以获得村淘站的服务。

然而，部分淘宝商家正面临着来自农村淘宝的订单不断减少的情况。山东卖家徐文（化名）从去年 6 月开始，在淘宝卖家中心开通了农村淘宝的展示渠道。依据《农村淘宝卖家服务协议》，徐文所销售的商品能够展示在农村淘宝平台上，并且需要按照成交价格的一定比例向农村淘宝支付相应的服务费。

徐文认为，如果买家在自家家乡版的淘宝上看到店铺商品并进行购买，虽然需要支付一笔服务费，然而由于能获得更多农村客户流量，他觉得是可以接受的。毕竟从标准版过来的买家不会多扣这一笔钱，利润率也能基本得到保证。

然而，徐文逐渐察觉到有些村淘买家并非使用家乡版下单，可他自己却被扣除了服务费。蒋女士是徐文的客户，在 10 月底，她于徐文的店铺进行了一笔消费，该订单被贴上了村淘的标签，于是村淘平台扣除了徐文 1%的服务费，而她使用的是标准版手机淘宝进行下单。广东佛山的淘宝商家何杰（化名）今年 7 月察觉到了扣费的情况。他联系了自己的客户，了解到大部分人使用的是标准版的手机淘宝。然而，每天的村淘订单约占 10%，这个比例过高。经过分析可以发现，村淘站点方圆几公里范围内的下单地址会被默认视为村淘订单，这导致他要多扣 11%。不堪重负的何杰最终决定终止农村淘宝服务。

（未绑定服务站的买家）

村小二曹翊告知记者，收取佣金与否与用户是否将自身账号和服务站进行绑定有关。另一位村淘店主进一步解释，若这个买家未曾绑定自家的村淘站，那他就“一分钱佣金也收不到”。然而，倘若买家已经绑定过，即便在标准版里下单，只要商品上标有“好货进村”的 logo，他都能够收取佣金。正因如此，他几乎把周围认识的人都绑定到了自家村淘站，并且还时常鼓励他们挑选有标识的商品进行购买。

然而，记者察觉到，并非所有村淘订单都属于服务站的绑定用户。蒋先生是徐文的客户，在这笔交易成功之后，徐文被村淘平台扣除了 1%的服务费。

（徐文被扣除了手续费）

蒋先生称自己一直是在淘宝标准版的界面进行购物，此前并不知晓还有家乡版。他尝试切换到家乡版后，向记者分享了自己的页面截图，截图显示他未曾绑定过任何服务站。

什么样的订单会被视为村淘订单呢？最终，一位村淘客服向《IT 时报》记者解释道，若订单地址在服务站方圆 5 公里范围内，且所交易商品是商家与农村淘宝平台签约展示的指定商品，即便买家未将客户端切换到村淘入口，也未绑定服务站，系统仍有可能将此订单默认为村淘订单。买家收到的商品与服务不会因订单性质而有差别。村淘平台只会扣除商家相应的服务费。客服还表示，之前曾收到过关于此系统问题的咨询。所以建议用户在填写收货地址时，能够在末尾添加一些类似百分比的字符，以此对系统造成干扰，进而避免被自动判定为村淘订单。

徐文不接受此解释。他觉得，在签订《农村淘宝卖家服务协议》的时候，这一点并未被指出。

记者认真研读了 10 月 18 日重新修订的《农村淘宝卖家服务协议》。该协议对于收费条件有这样的说明：卖家使用农村淘宝平台服务时，需要依据……向农村淘宝支付服务费。并且在第 1.2 条中，对“农村淘宝平台服务”进行了定义，即农村淘宝向卖家提供的与卖家指定展示信息或所涉商品服务在农村淘宝平台在线经营相关的软件服务。同时，“农村淘宝平台”被明确定义为农村淘宝平台电子商务网站及客户端。记者从这个协议中至少没有找到类似淘宝客服解释的那种相关条文。

实际上，在徐文的扣款记录里，有的订单扣费比例是 10%，有的订单扣费比例是 1%。把订单内容与扣费比例对应起来后，记者发现，扣费比例达 10%的订单都被寄送到了农村淘宝的服务站，并且由村小二接收。而扣费比例为 1%的订单填写的是个人地址。这就意味着，那些地址在服务站覆盖范围内的订单，即便买家与服务站没有任何关系，商家也需要为其支付 1%。

天猫的软件服务费和村淘的服务费进行对比，村淘的服务费确实不低。像天猫商家服饰类目的软件服务费为 5%，然而农村淘宝针对天猫商家服饰类目的软件服务费费率是 11%。

今年开始，村小二能提取的佣金比例一直在变动。现在最高只有大概 5%，很多人甚至只有 3%。曹翊说，根据所在地的县小二亲口讲，这笔来自商家的佣金是村小二和平台按六四比例分账的。今年 7 月 1 日之后，平台发布了一条新规定，村小二的自购业务佣金减少了一半。村民自购 50 单，村小二发现自己的佣金仅有 48 元。若再加上送货费，村小二甚至是在赔钱。

现在，徐文想知道的是，是谁同意了标准版下单也要扣除手续费？是谁使得那些未绑定服务站买家的订单变成了村淘单？那些未绑定服务站的买家订单，本应不扣除服务费却被扣除了，既然这些服务费没到村小二手里，那它们又到了哪里呢？

村小二的佣金在锐减，淘宝商家失血严重。他们都在被迫分担着经营上的失意，而那些志得意满的，不知“喂饱”了谁的口袋。

04

天猫优品的“胃口”

中国目前大概有 66 万个行政村。在接下来的三年时间里，会有 15 万个村庄拥有一个相同的标志，那就是天猫优品服务站。2018 年 6 月 21 日，阿里巴巴集团的副总裁、乡村事业部的总经理王建勋在 2018 年度农村淘宝商家大会上做出了这样的宣布。

天猫优品服务站脱胎于农村淘宝服务站，名义上仍是农村淘宝，立足于阿里巴巴农村战略。它已不再只是帮农民代购的网点，而是变成了专业零售店。它具有 0 库存，无需压货，周转迅速且无售后风险的特点；实现了线上+线下融合，能将海量淘宝天猫用户导流到门店，引领购物新体验；还能一线品牌厂家直采，拥有海量货源，成本最低。天猫优品服务站的招商广告上，几句话便直接点明了天猫优品综合店与传统村淘服务站之间存在本质上的飞跃。 天猫优品综合店与传统村淘服务站有本质区别，这在天猫优品服务站的招商广告中短短几句话就体现出来了。 天猫优品服务站的招商广告通过短短几句话展现了天猫优品综合店相较于传统村淘服务站的本质飞跃。

农村淘宝换帅之后，所走的路线不再是以往的生态农村路线。相反，它想要仿照京东，实行线上线下一体化，通过借助实体店来促进天猫自营的流通。西部某省地区服务商汪强（化名）向《IT 时报》记者表示，由于线上流量已经固定不变，电商急切地希望能够扩展更多的实体店，借助线下渠道来增加厂商对其的依赖程度。

一位政府人士认为，这种“升级”背后，意味着农村淘宝原有战略遭遇了失败。今年 8 月《IT 时报》的《走了四年，农村淘宝“瘸腿”前行》报道提到，过去农村淘宝凭借“网货下乡”和“农产品进城”的双标签，获得了不少地方政府的优惠政策，像免费场地、财政补贴、大力宣传等。但随着村淘项目的数度升级换代，农产品上行一直没有起色。如今，村小二变成了阿里的促销员，当地政府不再对服务站提供补贴，也不再承担管理职责。”上述政府人士表示。

农村淘宝已经累积了三代的“消化不良”情况，那么 4.0 版本的天猫优品是否会成为解决这一问题的“胃药”呢？天猫优品将服务站转变为实体店，这使得合伙人需要先投入资金进行存货。然而，无论是村民还是大学生，都缺乏实体店铺的运营经验。所进购的货物也不一定适合乡村环境。同时，由于网购的冲击，村民到店购买的数量在减少。并且，天猫优品的退货机制不够健全，这导致村小二的资金难以正常流通。汪强认为，天猫优品模式存在一个更尖锐的矛盾体，即实体店的价差问题。厂商在促销进行清库存时，会给出相当低的价格，然而天猫优品的自营渠道无法共享这种优惠。村民已经学会网购，懂得在多个平台上进行比价，所以天猫优品在价格方面显然不占优势。

河南云动信息技术有限公司参与省内 6 个地区的电子商务进农村综合示范项目，如汝阳县、栾川县、宜阳县等。该公司总经理魏晓波向记者表示：“在项目开展之前，当地的电子商务尚未形成体系。全县有两三百个村，而阿里仅在约 50 个村布设了村淘站。以往，村淘站主要强调代购功能，且没有配套的农产品上行体系，这使得政府的积极性有所降低。”现在天猫优品服务站在选址方面要求更为严格。它只能开设在县镇，不会下沉到村。正因如此，其数量也就更少了。

魏晓波表示，县小二为合伙人设定了“脱贫线”，此“脱贫线”是针对合伙人销售能力的。若村小二在当月的销售额未达到能够“脱贫”的标准，就会被降为淘帮手。倘若此后其销售额仍继续处于垫底状态，那么就有可能被清退。

四川拥有 4.7 万个行政村。其中，有四分之一的村是贫困村。农民的信息化应用水平处于较低的状态。他们别说能够使用智能手机、进行网购了，甚至还有人在使用“棒棒机”，也就是那种方方正正的老式手机，这种手机仅仅只能用来接打电话。2015 年，农业部牵头开展工作，益农社作为集信息进村、便民服务、电商功能于一体的线下网点在四川铺开。目前，益农社已覆盖省内 80%的行政村，网点数量达到 3.7 万个。而阿里起步更早，即使在最初的鼎盛时期，也仅仅布局了几千个网点。因为阿里偏重下行，要求一个站点实现 10 万元的年销售额，所以农民实在消费不起。

电商战略分析师李成东认为农村淘宝在渠道管理方面存在问题。他指出，在一开始招商的时候，就应当明确告知需要村小二协助天猫进行渠道下沉。起初是以高佣金和高回报的方式吸引村民，让他们为天猫实现渠道下沉，然而等到取得差不多的效果后，就减少了相应的补贴，这种做法有点像过河拆桥。

到今天，农村电商所讲述的故事发生了改变。李成东这样形容农村淘宝升级为天猫优品的“换装”过程，即最终变成了工业品向农村地区的下行，把商品销售到农村去。原本的村淘合伙人计划是有政府补贴的，然而现在更多地只是一种外在的包装形式。

一位持续关注农村淘宝项目四年的人感慨，这四年间，阿里官方似乎在逐渐往后退，对项目投入在不断缩小。“当初说要投入 100 亿，做四年要达成某些效果，可如今四年已过，哪些实现了，哪些没实现呢？似乎没人去追究了，只要能有个好的开端就行，至于最终的结果如何，由谁来考核呢？”这份农村电商考试为期四年，对于它到底做得如何，每个人心中都有自己的评判标准。