2020年双十一销售数据揭晓：天猫、京东、苏宁创下新纪录，消费趋势分析

“双十一”销售年年创新高，但今年的消费趋势有所不同。

11 日早间阿里巴巴披露的数据显示，从 11 月 1 日到 11 日 0 点 30 分这段时间，天猫“双十一”的实时成交额达到了 3723 亿元。而 2019 年“双十一”期间，天猫最终的成交额是 2684 亿元。两者相较之下，差距较为明显。

京东方面呈现出强劲的增长态势。2019 年“双十一”期间，京东累计下单额达到 2044 亿元，创造了其历史最高纪录。然而，在 11 月 11 日 14 时 26 分这个时间点，京东的这一数字被刷新为 2431 亿元，并且超过了去年“双十一”的最终成绩。

11 月 11 日凌晨，苏宁易购公布了实时战报。11 日 0 点“双十一”全面开启，仅过了 19 分钟，苏宁全场景生态渠道（包含苏宁易购、苏宁易购天猫旗舰店、苏宁易购超级买手直播间、苏宁店播）的 GMV 就突破了 50 亿。

“‘双十一’数据背后所展示的内容为，中国消费具有蓬勃的活力，并且消费者拥有旺盛的消费信心。”京东大数据研究院院长刘晖如此表示。

需要注意的是，在高速增长的背后存在着隐形的消费变迁。刘晖强调，消费者正在发生变化，并且消费者对平台的信赖以及对商品品质和服务的关注，成为今年“双十一”最为典型的特色。

品质与服务消费崛起

过去的购物狂欢是无脑的，而今年品质消费成为了“双十一”的关键词。刘晖指出，过去消费者非常关注性价比和促销，今年则对品质和服务产生了巨大需求，这种需求甚至超出了对价格本身的认知。

21 网调实验室此前进行过分析，今年消费者在关注优惠度的同时，对于产品质量和服务的诉求逐渐趋向于理性消费。其中，有 33%的用户在下单之前会先向客服咨询活动规则等相关事宜；将近 8 成的消费者表示无法接受下单 3 天之后才收到包裹。

线上消费开始从“实物”领域向服务领域进行扩张，这种扩张使得中国消费的结构得以升级。

数据表明，京东在今年“双十一”期间，服务型消费总额的同比增幅超过了 2 倍。其中，京东健康互联网医院的累计在线问诊量同比增长了 6 倍。局部装修服务的同比增幅达到 200%，局部美缝服务的同比增幅为 100%，局部刷新服务的同比增幅也是 100%。京东所提供的本地生活家政服务订单同比增长达到了 350%。

此外，快递送达服务很受用户欢迎。新用户使用一小时达服务购买手机，同比增长了 400%。药急送的订单量同比增长了 13 倍。京东推出的退换无忧服务也获得了消费者的大量认可。

天猫方面，今年把服务体验提升到了新的高度。资料表明，今年“双十一”期间，天猫超市、淘鲜达以及饿了么的“小时达”服务拓展到了 1000 个城市，货物无需出城就能送到离其最近的消费者手中。菜鸟的预售极速达服务覆盖了全国 338 个城市，预售订单能够提前下沉到配送网点和社区，把配送距离缩短到几公里甚至几百米。

我们可以看到，消费者变得更加理性了。他们并非不愿意为商品掏钱，而是会去衡量商品本身的品质以及后续附加服务是否值得他们进行消费。刘晖表示，他们认为这是中国消费者走向成熟的标志，同时也是中国消费市场走向高质量发展的鲜明标志。

国货、下沉、全渠道成亮点

今年在疫情的影响下，中国品牌凭借其本地化垂直供应链的整合能力，同时也凭借对中国消费者的敏感认知以及高速反应能力，充分地赢得了中国消费者的信赖。刘晖进行了这样的分析。

“双十一”的数据能表明国货很受欢迎。在“双十一”期间，京东平台上销售过亿的品牌里，有 81%是中国品牌。天猫方面的数据也显示，在成交过亿的“双十一”家电 3C 品牌中，超过 80%是国货。

同时，下沉市场依然是中国整个市场经济的重要领域与根基。刘晖表明，京东在“双十一”期间，超过六成的新用户来自下沉市场。在“双十一”的预售阶段，一线市场的预售订单额同比增长较快，达到 117%，农村市场的预售订单额同比增长也较快，达到 126%，且农村市场的增幅更为显著。

京东“双十一”期间，据京东大数据显示，农村用户的智能手表成交额有同比增长，增长幅度为 144%；智能配饰的成交额也有同比增长，增长幅度为 128%；电动牙刷的销量呈现同比增长，增长比例为 212%；电烧烤炉的成交额实现同比增长，增长幅度为 127%；洗碗机的成交额完成同比增长，增长幅度为 123%。此外，下沉市场在教育领域开始发力，图书文教的成交额同比增幅是一二线市场的 2.5 倍。

需要注意的是，平台在发力下沉市场。同时，平台通过线上线下深度融合，正在为用户带来不同的全渠道体验。

京东方面进行了介绍，今年“双十一”期间，京东与 320 万家线下门店达成了合作。这些线下门店提供线上线下同价同质量的服务，涵盖了 3C 家电领域、商超便利领域、时尚居家领域、生活服务领域以及医疗健康等各个领域的线下业态。

京东小时达业务的成交额同比有超 50 倍的增长。到 11 月 4 日时，京东借助京东到家在 328 个城市构建了 1 小时生活圈，并且与超过 570 家连锁商家达成了合作。在 1 日开门红之后，像京东五星电器无界零售体验店、京东电器城市旗舰店等在内的 1000 多家门店的客流量环比提升了 200%。

我们通过盘活线下库存并进行导流，帮助了更多的线下零售企业。这些企业在经历疫情阻碍后实现了高速增长，并且开始了他们数字化转型升级的进程。刘晖这样表示。