小红书本地生活服务新规发布：49城餐饮团购交易闭环打通，电商业务强势崛起

文｜市象 王迟

8 月，小红书本地生活此前一直沉寂，如今却突然频繁动作。8 月 23 日，小红书增添了本地生活服务商管理规范以及入驻规则。10 天后，它正式宣告开放全国 49 座城市的餐饮团购类目。并且将技术服务费从 0.6%调整为最新的 2.6%。自此，49 座城市的餐饮商家打通了门店团购服务交易的闭环。

小红书商业化一直面临三座大山，分别是广告、电商和本地生活。小红书已经成立 11 年，到今年才真正找到社区电商的正确开启方式。最近半年，抖音电商的 GMV 增速有所放缓，然而小红书电商的表现极为突出。2024 年上半年，小红书中小商家的数量同比呈爆发式增长，增长幅度为 379%，中小商家的交易总额（GMV）同比增长 436%。

电商业务强势崛起，这使得小红书 2023 年的盈利能力有了极大提升。2023 年的营收比去年同期增长了 85%，达到了 37 亿美元，净利润为 5 亿美元。与之相比，2022 年小红书的营收约为 20 亿美元，并且亏损 2 亿美元。

2024 年 7 月，小红书借助电商蓬勃发展的形势进行了新一轮融资，其估值达到 170 亿美元。尽管估值有所回升，但与最高时 200 亿美元的估值相比，还是存在一定差距。

这意味着在广告和电商领域之外，小红书还需要更多的商业化内容。要搬动小红书商业化的最后一座大山，也就是本地生活业务，这件事应该正式被提上日程。

01摸着美团和抖音过河

美团有很多名 BD 铁军在前面开辟道路，抖音无论是老人还是小孩都能接受，自然而然地自带流量，那么小红书的本地生活该如何开辟道路呢？

第一，站在巨人的肩膀上。从 Ipsos 餐饮行业消费者调研可知，当前从线上渠道了解餐饮信息的人群比线下渠道的人群多一倍。所以消费者的餐饮决策进一步被提前了，越来越多的消费者在网上被种草，种草的比重也在不断增大，消费者时常不经意间被种草的内容，或许会在日后的某个决策时段产生作用。

如今消费者养成了线上团购的习惯，抖音和美团已经对他们进行了大量的教育，此时小红书进入市场，用户教育的成本降低了许多。在郑州从事小红书本地生活商家代理生意的胡林说，这几年北方的商家对小红书的接受程度在逐年提升，“40 岁以下的餐饮老板们普遍对小红书持开放态度”。

品类集中在咖啡和茶饮该年 7 月，官方探店合作中心开始在北上广深这些城市上线。此前的探店内容只是单纯的，现在延伸到了交易环节。

一些接近小红书的行业人士认为，这次开放是小红书本地生活领域的一个产品接口，且这个接口比较小。目前它仍处于服务商定向邀约商家进行内测的阶段，与抖音全面竞争的程度还差得很远。长期经营各平台本地生活的代理商和服务商持有不同看法。他们觉得小红书开放 49 城餐饮商家的入驻邀约是一个强烈信号。这表明小红书本地生活的商业化正加快向前推进。

第二，靠代理商开路。胡林曾担任二线城市房地产业务的小红书指定代理商。他向“市象”透露，今年他打算将团队的主要精力投入到小红书本地生活领域。虽然他的本地生活官方代理商资质仍处于审核阶段，但他已经提前开始招聘小红书本地生活商务和媒介的岗位。他认为小红书是继美团、抖音等本地生活巨头之后的最后一块极具潜力的领域，他要在更多代理商获得代理资质之前，抢占市场份额，他说：“现在正是抓住机遇的好时机，必须招兵买马，大干一场。”

小红书作为一个广为人知的种草平台，这两年一直在努力尝试完成从“种草”到“拔草”的商业闭环。然而，“流量导向的电商”与“流量平等的社区”之间存在的矛盾，一直是小红书在商业化进程中保持克制的原因。在本地生活大战中，其他平台所给出的样本是，通过运用流量、提供低价以及凭借铁军发起猛烈的攻势。从这个逻辑来看，小红书开展本地生活业务的难度并不小。

首先，小红书一直以来的平台调性是不追求低价的。其次，与去年 5 月的上海广州团购试点相比，这次开城之后，小红书没有提及关于流量倾斜的内容，当然，这也有可能是因为目前仍处于内测阶段。而且，在美团模式中最为“重”的 BD 铁军方面，小红书目前没有选择直接参与其中。

行业人士认为，若小红书仅依靠服务商来开展业务，很容易陷入混乱局面。这是因为服务商以追求利益为导向，可能会为了达成考核目标而采取不当行为。本地生活服务商细则表明，目前小红书已针对服务商建立了基于数据导向的淘汰机制，该机制涵盖月新增 POI 覆盖量（大于等于 20 个）、月订单量（大于等于 600 个）以及商户客诉率这三个方面。对新增上线以及订单量进行考核，其目的是激励服务商签约更多餐饮门店且速度更快。然而，如果客诉率大于平台的均值，那么服务商或许最终无法通过考核。

（小红书服务商考核流程参考图）

9 月初，小红书刚宣布开放郑州餐饮本地团购，第二天，胡林就开始带领团队进行扫街活动，逐个拜访郑州的餐饮商家。因为小红书官方没有对服务商向商家收取的服务费作出统一的规定，所以“市象”发现小红书本地生活的代理商们，在向商家收取费用和设置门槛方面各不相同，五花八门。

胡林称，他们向每个签约商家收取约 2500 元的服务费，此费用中包含 600 元小红书官方收取的专业号认证费。并且后续会从商家那里抽取佣金，同时收取代运营收费。此外，有广州的服务商为了能更快完成签约门店数量的考核，宣称 0 门槛，不收服务费，但在核销时会抽取 5%以上的佣金。服务费和佣金既不能过高，也不能过低，否则会被视为骗子。

为保证团购订单的核销率，他要求团队在上架套餐时要灵活应对。要确保小红书的代理费、佣金以及团购套餐价格都比美团和抖音的要低，即便只是便宜一块钱也行。要是商家不同意更改套餐价格，那就从他们收取的佣金中补贴给商家。

如果你代理商资质拿不下来，那你就白干了。胡林回应道：不存在万一这种情况，一次申请没通过就补充条件接着申请。他虽然深知小红书的做事风格是“走两步退一步”，但依然决定要大力推进、快速行动，因为在这个时候，行动迅速就等同于抢到了钱。

02小红书的打法是“漂亮饭”？

抖音代表本地生活的一种业务模型，这种模型是建立在内容推荐基础上的成交；美团代表本地生活的另一种业务模型，这种模型是搜索成交。商家若想在抖音拿到流量，就需要持续输出内容，而对于尾部小商家来说，这是一个门槛。美团采用的是搜索逻辑，已经在用户心中建立起了特定的认知，商家只需等待被搜索即可。

小红书营销实验室负责人圣香在 2024 年小红书餐饮行业方法论报告里提出，本地生活有“漂亮饭”循环的新解法。这里所说的漂亮饭，不单单是颜值高的美食。凡是能激发大家分享欲和晒图欲的美食，都被我们归入漂亮饭的阵营。它可以是好看的，也可以是好玩的；可以是新奇特的，有华点的；还可以是激发出某种共鸣的。

小红书期望“漂亮饭”以晒作为开端，先去寻找发布的动机，接着将其埋进产品或服务之中，之后凭借用户的真实分享，让更多人能够看到、种草、购买，进而引发新的晒；第二步是在这过程中制造营销节点，掀起营销的波峰；第三步是让日常的种草与交易的距离更近，直接在平台完成交易；第四步是把粉丝转变为发布者，从而点亮了晒、看、买、晒这种涟漪式且循环式的效应。

官方发布的关于漂亮饭的解法，其考验的是餐饮商家在内容方面的互动能力以及小红书营销团队的种草能力。这种解法要求商家与平台的营销活动进行联动，而对于中小商家来说，他们很可能没有足够的时间和精力去进行运营。

东吴证券研报资料表明，从商家结构方面来看，抖音与美团存在显著差异。从 GTV 结构进行估计，美团超过一半的商家是由中小商家贡献的，而抖音 80%的 GTV 则来自连锁商家。美团对中小商家更为友好，抖音对于头部商家的流量优势是不可逆转的。

美团分发流量的底层逻辑是商家的服务水平，而抖音是内容能力。

商家在美团需靠持续做好服务以保证门店评价，如此才能获得更高流量权重；在抖音则需长期不断做内容，才可获得更高流量权重。门店数量多、信息完善且内容多的商家，更易获得流量。在这套体系里，只有预算充足且门店多的连锁商家，才能够持续获得正反馈。

如果小红书的本地生活业务营收需要一系列的联动，那么大概率能够玩得起的不是中小商家，而是预算多且门店多的连锁商家。例如已经在小红书上架进行内测的汉堡王、Blueglass 酸奶等连锁品牌，到最后这些平台相互之间比拼的依然是价格。

平台商家存在差异性，这并不意味着竞争压力会减小。在小红书开城之前，抖音和美团就已经在本地生活领域展开了激烈的争夺，你来我往。2022 年至 2023 年上半年，美团高管曾一度认为抖音不足为惧，但抖音却给了美团沉重的一击。2023 年，抖音在核销前的 GMV 仍实现了 3 倍增长，合作门店数同比增长了 125%，平均单店门店交易额同比增长了 80%。

分析人士指出，抖音能够奇袭成功，一方面是基建成熟且生态完善，另一方面不可忽视的原因是本地生活在近两年属于少数能看到增量的市场。据艾媒咨询资料显示，预计到 2025 年，国内本地生活服务市场规模将会超过 2.5 亿元，尤其下沉市场的潜力还需进一步挖掘。

晚点 LatePost 有报道称，抖音在 2024 年一季度的生活服务板块销售额突破了千亿元。此销售额较去年同期的增速超过 100%。到 2023 年，抖音在到店团购领域拿下了 30%的市场份额。当下，美团到店与抖音本地生活的市场比例为 7：3。美团后续的长期目标是使自身与抖音的市场份额维持在 2：1，即保持抖音市场份额的两倍。

本地生活的规模达到 2.5 万亿，抖音的用户规模有一半之多，小红书想要从中分得一份利益，是有一定胜算的。

03什么才是小红书解法？

挖掘非连锁的本地餐饮商家，这可能会是小红书的一种本地生活解法；挖掘个性化的本地餐饮商家，这也可能会是小红书的一种本地生活解法。

很明显，低价是与这个平台格格不入的。很明显，铁军是与这个平台格格不入的。很明显，效率是与这个平台格格不入的。在毫无竞争优势的前提下，那就只有学买手电商去突围了。设想未来有一天，除了买手电商之外，也可能会出现“吃货餐厅”。

不同之处在于，在美团这类货架电商平台上，所有商家都不存在滤镜。然而，小红书社区的内容本身就带有 45 度仰角的特质。本地餐饮团购放开之后，所发布的种草笔记会给网红餐厅贴上多厚的滤镜呢？这一点直接决定了小红书在本地生活领域能够走多远。

今年 9 月 6 日，小红书宣布关闭露营等本地生活类目。继民宿之后，符合社区气质的类目也陆续宣告本地实验失败。两年前，小红书生态里存在虚假种草滤镜。如今，越来越多的用户变得理性。小红书里的生活不再只是需 45 度仰角才能够到的生活，而是需要更真实的生活。

现阶段条件下，本地生活业务需要摆脱传统的大众点评评价机制。它需要出现更多更真实的种草、避雷、拔草行为。例如，餐厅可以把原来拍丰盛食物滤镜照片的做法改为大大方方直播后厨，让大家能看到更真实的后厨环境。也可以让主厨讲述每一道菜背后的故事，将种草机制转变为更加隐蔽的劝服机制。

有行业人士认为，小红书后期若不像其他平台逻辑那样，采用“流量＋低价”的团购思路，那么小红书在本地生活方面的野心或许就在于广告，而非交易。

消费是我们当代生活的重要现代特征之一。小红书成为了中国重要的消费展现空间，或许没有其他平台能与之相比。若将社会比作生物体，小红书就像是载有消费片段的 DNA 表达。它只是一个 APP，但其创造者、使用者以及受其影响的人相互交织、相互影响。

在小红书平台，在一定程度上，生态比商业更重要。本地生活的增长速度即使慢一点也没关系，重要的是社区得有小红书的特色。