互联网流量红利近顶但效率红利尚大有空间 本地生活成巨头争抢点然抖音本地生活做不起来

互联网是由流量红利与效率红利所造就的产物。当流量红利接近其上限时，效率红利仍拥有极为巨大的发展空间。

本地生活在当下这个流量红利已经达到顶点的情形下，依然存在着许多能够去努力耕耘的效率方面的空间。它作为在赛道中尚未被完全开发且为数不多的高频业务，是必须要牢牢抓住的增长要点，正因如此，本地生活在这几年里成为了各大巨头新的争夺的要点。

19 年开始有社区团购，20 年火热的是买菜。到现在，抖音、快手等短视频公司也参与到本地生活中，做起了吃喝玩乐的到店导购业务。并且，抖音还推出了心动外卖，其势头很猛。

最近在抖音的同城页面刷到的到店相关内容明显变多了。刷直播的时候更是如此。直播不再仅仅是卖实体商品了，有很大一部分比例是在卖店的套餐。刷 10 条直播内容，其中有 4 到 6 条是团购到店套餐。

结论先行：抖音的本地生活，我觉得做不起来。

一、为啥各家都在争抢本地生活？1. 本地生活业务的利润率高

来看下美团的Q3财报，业务收入主要3个板块：

美团的业务分为三块，其中外卖的利润率仅有 3%，然而到店业务以及酒旅业务的利润率却为 43.9%。这样高利润率的“蛋糕”是值得去争抢的。

2. 分散型行业，很难做到独家垄断

本地生活属于分散型的行业，要做到绝对的垄断是很难的。即便行业内存在龙头企业，依然会有空间可供剩下的企业去进行开发。

分散型行业主要有这3个特点：

（1）企业数量众多，规模较小

由于单个企业的市场占有率没有明显优势，也不能形成规模经济。

（2）市场需求不断改变和多元，标准不一

本地生活服务领域包含餐饮、旅游、美容美发等。这些领域涵盖了各种大小不同的需求。就餐饮行业而言，国人的口味难以统一是常见的情况。而且，受到当天体验的心情以及周边环境的影响，会直接对当天的就餐体验产生作用。

（3）分散型产业的进入障碍低，新企业得以经常进出

3. 流量红利到顶之后可以继续耕耘的赛道

互联网使很多事物发生了颠覆，很多行业都被重新书写。如前面的分析所示，本地生活因其具有分散型的特点，模式较为繁重，管理也很复杂，这成为了创业的难点。换一种说法就是，容易去做的事情都已经做完了，只剩下这块难以攻克的硬骨头。也就是最后一块具有价值的低洼之地。

艾媒咨询数据表明，当下本地生活的渗透率仅仅是 12.7%。在 2021 年 6 月的时候，我国网购用户的渗透率提升到了 80.34%。并且我们也能看到，网购用户的增速在逐年变慢，这个行业急需进一步取得突破。

本地生活将会成为互联网公司的一个新赛道，这个赛道是从追求速度转换到追求精细化的。并且它会进一步渗透到用户生活的各个角落，包括那些不太容易被注意到的地方。

二、各家是怎么做本地生活的？

本地生活属于无边界的蓝海市场，其线上化率尚处于初级阶段，所以必然会成为兵家必争之地。当下，各大互联网巨头都纷纷投身其中，且大部分都在大力发展社区团购。抖音作为短视频领域的入局者，主要将布局集中在吃喝玩乐等的到店场景。此次主要讲述的是抖音和美团。

1. 美团：本地生活王者，社区团购打开成长边界

美团的根基在于本地生活的完整链条，目前它正在对社区团购进行发力，以打开自身的成长边界。

美团的本地生活面向消费者（To C）的业务包含“到家、到店、酒旅和社区”这四类。其消费场景涵盖了餐饮外卖，还有鲜花、医药等方面的商超闪购，以及美团买菜、社区团购，同时也包括酒旅、电影票务和家政等。从而形成了完整的产业链。

美团的 To B 业务给商户提供开发服务，这样一来，它既能获得服务型收入，又能提升商户在平台上的粘性，同时还能增加商户转移至其他平台的成本，从而显著地加固了商户资源的护城河。

B 端与 C 端相互给予养分、共同生存，并且这种相互作用不断加强。B 端的商户给 C 端带来丰富的流量，C 端的高流量又反过来滋养 B 端的粘性。从而形成了 1 加 1 大于 2 的流量生态。

今年九月，王兴宣布美团的战略进行升级。原本是“Food+Platform”，现在升级为“零售+科技”。这是首次将零售和科技提升到战略层面，意味着从以外卖为发力点转变到同城零售。

美团本质上是一个线下版的淘宝。其目前的主要业务结构都聚焦在头部城市，而下沉市场尚有待开发。社区团购是下沉市场人群所必需的。一旦取得胜利，就会进一步强化它在本地生活领域的霸主地位。

2. 抖音：本地生活新进挑战者

抖音当前的动作是，【同城】之下存在“优惠团购”和“热门榜单”这两个选项。其主要聚焦于餐饮、休闲娱乐、丽人以及文旅等领域。这些领域所具备的高频、刚需性质，恰好能够与字节的流量优势形成互补。实际上，这是将原本纯粹用于种草的内容，上线了购买路径，从而搭建起了线上线下的交易闭环。

12 月巨量引擎发布了一个报告，是本地生活华西篇，涵盖四川、重庆、云南、贵州等地区。在这个报告中，餐饮品类占比较大，月人均打卡量为 3.5 次。

三、抖音为啥要做本地生活？

抖音的流量向上增长的空间已接近极限。互联网的流量红利增长也已达到顶点，不会再有更多的流量增长的空间。本地生活将会成为下一个有增长的点。

从产品的生长阶段来看，抖音目前已处于增长放缓的成熟期：

2016-2018，是抖音从0到1的探索阶段：

2016 年 9 月开始上线。2017 年底时，其日活跃用户（dau）接近 3 千万。2018 年春节期间，扩张到了 7 千万。到这个时候，抖音基本上就定型了。

2018-2020，是高速成长期：

在这期间，其用户数量以半年达到一亿的速度快速上升。2018 年中期达到 1.5 亿；2019 年初达到 2.5 亿；2019 年底突破到 4 亿；2020 年 9 月正式宣布突破 6 亿。

2011 年 11 月 18 日，字节跳动的商业化产品部举行了全员大会。在这次大会上，透露了其国内广告收入在过去半年里不再增长的信息。这是字节跳动 7 年以来首次出现这样的情况。

广告收入一直是字节跳动收入的主要构成部分。抖音原本计划在 2021 年达成 6.8 亿的日活规模，并且希望广告业务收入能够增长 42%。依据易观千帆的数据，今年 9 月，抖音的月活用户约为 6.6 亿，与 8 月的 7 亿相比出现了下滑，距离 6.8 亿日活的目标还有一定差距。

抖音的日活跃用户数量（dau）已稳定在 6 - 7 亿之间。其向上增长已经达到顶点，所以必然要去寻找横向拓宽的赛道。进军本地生活领域，是在流量达到顶点之后需要去寻求除广告之外的新增赢利点。

四，为啥抖音的本地生活做不起来？

（1）抖音本质是内容平台，过重涉足交易可能会杀鸡取卵

容易使人对其定位产生模糊，处于两头都不讨好的境地。微信如同守着拥有 10 亿日活的丰富矿藏，然而在进行任何动作时都极为谨慎，特别是在商业化方面。怎样妥善把握好内容与商业之间的尺度，是一个极为重大的难题。并且本地生活的商业化与抖音电商有所不同，由于受到地理位置的限制，能够推送的短视频内容数量极少，这样就更容易导致内容效率的丧失。

如果供给端没有采取行动，仅仅依靠网红效应和商家补贴，那么抖音的本地生活业务就只能局限在小众市场，所占据的市场份额也会比较低。而且会出现断层现象，无法带动中腰部的发展，无法形成健康且可持续的增长循环，也就无法对美团、阿里的本地生活业务产生实质性的冲击。

抖音流量较大。然而，随着视频号以及小红书的崛起，它存在着被分流的风险。

同时结下很多仇怨，没有和其他平台以及其他领域构建起相互支持的生态体系。怎样在进入对方的核心区域的同时，守护好自己的主要基地，需要留意视频赛道上那些满怀觊觎之心的对手所带来的影响。

本地生活的盘子比较重。即便投入大量的人力和财力，在短期内也难以看到成效。如果按照字节一贯快进快出的打法，那么有可能会选择提前放弃。

2020 年 12 月，据媒体报道，字节跳动抽调了一万名员工，专门成立了本地生活的团队。今年 2 月，抖音团购开始内测。3 月 18 日，团购功能正式上线。近期，同程生活入驻了抖音。这个进展速度确实带有字节跳动的特点。然而在本地生活领域，唯快不破的这套方法并不适用。

字节虽有“产品工厂”之称，在电商、社交、游戏、教育、房地产等赛道展开行动，然而到目前为止，仅有抖音表现出色，独领风骚，其他赛道要么表现平平，乏善可陈，要么黯然退场。