混战开启？抖音深入本地生活服务腹地

越来越多的玩家逐渐加大对本地生活业务的投入。比如，抖音去年试点推出了自营“鑫东外卖”，今年又正式宣布与饿了么合作。在本地生活业务上，抖音正在加速布局。步伐。那么，现在本地生活服务的发展前景如何？各企业采取了哪些措施？我们来看看作者的解读。

作为一个“直男”，宁先生终于在网上拿到了人生的第一把“羊毛”——小区对面一家火锅店的团购券。 “128元三个人就能吃饱了！”说起自己最近的经历，想想自己过去花的“冤枉钱”，宁先生有一种强烈的后悔相见恨晚的倾向。

“以前都是直接在店里订餐，觉得查各种折扣很麻烦，而且有点小气。”宁先生说，但这次团购让他对消费有了新的认识。 “平台会根据我所在的区域，推荐各种消费团购优惠券。和朋友聚会的时候，我打开短视频平台，搜索一下，就可以直接定位到周边的店铺，非常方便，我也不用担心。”不必阅读大量商店信息。”

与宁老师相比，全职妈妈希希更熟悉团购的使用。 “一般带孩子出去玩，都会在商圈周边查找信息，当然也会做一些比较。比如孩子们喜欢的爸爸糖红豆吐司，进价是22.9元美团上是，而抖音上是19.9元，按百分比计算，便宜了10%以上。”

“同样的产品，价格当然要便宜一些，毕竟在这种市场形势下，谁想要赚钱都不容易。”希希并不认为这样的行为会让她显得“小气”，反而“懂得过日子”。

中国人历来精打细算，这也是团购在中国如此盛行的原因之一。 2011年，在美团（03690.HK）一周年发布会上，美团王兴曾表示：“团购是一种完美的商业模式。”随后的几年里，团购行业疯狂奔跑，上演了中国互联网史上前所未有的发展。一场罕见的“千团大战”。

它来得快，去得也快。当时的盛况早已被载入商业史册，而当时的玩家所剩无几。美团是最成功也是唯一两个突破的玩家。随着美团的边界不断拓展，团购不再是美团业务的核心，而是其本地生活服务的一个单元。

即随着抖音在本地生活服务领域的不断加码，本地生活服务模式再次引起了人们的关注。这也引发了人们的好奇：抖音会成为搅动行业的鲶鱼吗？

1. 对本地生活服务的期望和抱负

不可否认，本地生活服务拥有巨大的市场空间。

前瞻产业研究院数据显示，2021年，我国互联网本地生活服务业市场规模将达2.6万亿元，同比增速15.1%。预计到2025年，这一市场规模将达到4万亿元。但与此同时，这个行业的线上渗透率并不高，仅为12.7%。

庞大的规模和较低的线上渗透率自然意味着市场前景广阔。在互联网存量时代，本地生活赛道作为难得的增量市场颇具吸引力。我们还可以从美团二季度财报中得到端倪：美团今年二季度实现营收509亿元，其中本地商业板块营收368亿元，占比超过70%。

巨大的市场蛋糕吸引了无数掠夺者。阿里巴巴、京东不断加大投入，百度也在几年前做出了规划。但当外部环境、消费者、商家发生变化时，当地生活服务业也面临着巨大的变化。

“以前用得比较多的是美团和大众点评。比如，当我不了解某个城市时，我会在大众点评上搜索，看看排名，然后再做出选择。”来自杭州的肖丹说：“但现在大家似乎有了更多的平台来获取这些信息。”

作为一名美食爱好者，小丹既是美食博主（非店探索者），又是深度用户。 “我经常看到各种专卖店，看完很想拔草。虽然经常有‘翻车’，但我还是很享受。”

在位于三里屯的网红餐厅木花园屋，1DU财经随机采访了5位正在等餐的消费者。其中两人表示，在抖音上看到这家餐厅被“种草”了。 “的。

与美团、大众点评相比，抖音的本地生活服务起步较晚。但随着它的进入，与本地生活服务的联系也发生了变化。

“过去，人们都是在寻找商店。例如，如果我在某个商圈需要某种类型的服务，我可能会去大众点评网搜索，然后做出选择。现在情况不同了。消费者可能没有消费的意图，但他们只是想看短视频的时候，你会被种草，然后你会被埋伏，然后你会被拔毛。 ”从事互联网运营的帅帅表示：“流量在哪里，哪里就有商机，而这个商机最有可能是被动触发的。 ”

易观分析研究中心高级分析师李英涛认为，“抖音是外卖的必然选择，它掌握了移动互联网时代的信息入口，拥有巨大的流量，势必探索更多的变现渠道。” ”

2、经过两年布局，抖音本地生活量持续增长

视频、直播下方挂有团购链接或商家信息入口。用户点击链接即可完成抖音购买、门店验证等。

宁先生听说同事安利的这个特点后，颇为好奇。在他的认知中，抖音就是“看短视频、搞笑、励志、做饭、吐槽，为什么会有团购？”但确实，这两年，抖音在当地生活方面做出了很多努力。不断地。

当地生活可分为“家”和“店”两种。前者可以理解为外卖，后者则在店内核销。

今年8月19日，抖音与饿了么达成合作，后者通过小程序入驻抖音。用户的使用环节也比较明确：被视频“种草”后，用户可以在抖音下单，饿了么骑手负责配送。这就是抖音“到家”业务的落地。

到店业务层面，抖音布局较早——项目成立于2020年底，隶属于一级部门“商品”。一年后，成立一级部门“生活服务”，分管“商业产品”和“商业产品”。 “互动娱乐社区”等部门并列。

当时，抖音广告部的SMB线吸引了大量线下中小商家。这些商家的特点是无意购买广告，更看重完成交易的能力。抖音本地生活服务要做的就是为这些中小商户提供交易服务。

之后，一系列的布局就开始了。 2020年3月，抖音企业号升级，上线团购功能；同年，抖音建立了本地探店专家系统。专家可以配合商家实地走访店铺，拍摄视频，并在视频中放置团购链接。您的每笔销售都会获得佣金。同年底，“本地直营商务中心”成立。

2021年，抖音将加速布局本地生活服务领域。一位接近字节人士向媒体透露，2021年3月至5月，抖音选择了北京、上海、广州、深圳、郑州等城市的部分餐饮商家进行店内试点。送货上门业务也有小规模的尝试：用户在直播间下单，然后送货。然而，由于准备不足，飞行员感到沮丧。到2021年底，抖音本地生活业务将独立出来，成为一级部门。据了解，该部门下设POI、产品运营、平台管理、业务平台和用户产品团队。

除了线上的流量和技术之外，本地生活业务还要求平台具备对接线下商户的能力。因此，“抖音想要开出自己的城市，组建团队、深化线下发展将是最大的问题。 ”帅帅根据自己的经历说道。

对此，抖音的应对策略也不是“一切自己亲力亲为”。

2021年4月，抖音推出服务商制度。服务提供商是具有当地专家资源和运营经验的第三方公司。可提供店铺运营、明星推广、直播、企业视频账号运营等服务，并收取服务费。抖音做的就是对服务商的考核和管理。今年3月，抖音上线本地商户店铺管理运营平台“抖音来客”； 6月，推出生活服务营销平台“本地大促”。

在商家较为关注的宅配业务方面，抖音更是表现活跃。去年7月，抖音试点自己的“鑫东外卖”，一度引发业内讨论。直到今年7月，抖音商家的团购标签中才出现“送货上门”一词。用户可以向带有该标签的商家下订单，商家会联系第三方进行发货。今年8月中旬，抖音宣布与饿了么合作，饿了么骑手将商品送货上门。

近日，有媒体报道，抖音本地生活在成都建立了新的“大本营”，并建立了外卖业务和团购配送业务。还表示，抖音已形成家居团购、到店团购、旅游等多方位的业务格局，餐饮外卖业务将在上海、北京、成都等地试点。

今年5月，抖音本地生活发布《2022年生活服务软件服务收费政策公告》后，抖音告别了“0服务费”时代。今年，抖音本地生活业务全年目标上调至500亿元，远高于去年底制定的“保300亿、争取400亿”的目标。

“除了广告和抖音这两年的电商发力外，外卖预计将成为抖音的下一个变现风口。”李英涛分析道。

3、混战时代即将来临？

以本地生活服务为核心业务的美团将如何应对抖音“深入腹地”的举动？

早在去年12月，美团就与抖音好友快手达成合作，在快手App上推出小程序。快手用户可以通过小程序订购美团外卖。按照美团的愿景，此举将进一步增强其“种草”能力。但事实上，这次合作并没有给美团带来多大帮助。

今年4月，美团针对商家和达人推出了“美团直播助手”。直播品类几乎涵盖了外卖、酒旅、团货、新品闪购等几乎所有业务线。 7月，美团App也开始为商家直播，但很快就下线了。

对此，不少业内人士看法比较一致，认为这是美团的被动防御之举。但同时，业界需要承认的一点是，美团拥有强大的本土推广团队和近千万活跃商户——这对于美团本身来说将是一条非常坚固的护城河。

“抖音想要有效做好本地生活业务，那么本地推广团队和活跃商家将是它必须跨越的两个门槛。”帅帅分析道。 “此外，抖音还面临用户的消费习惯。抖音是一个娱乐平台和电商平台，而不是本地生活服务平台。用户教育和消费习惯的养成也需要时间和相应的配套设施。”

此外，想再造一个“大众点评”的不止抖音一家。今年7月，高德地图宣布转型升级“走出去美好生活开放平台”。除了大家熟知的导航、打车之外，高德地图开始逐步整合吃喝玩乐等多种本地生活服务。

高德的举动并不是一个人的努力。在阿里巴巴最新的组织架构升级中，本地生活、高德、飞猪三大基于地理位置的业务被纳入生活服务板块，加速布局本地生活服务。

以短视频起家的抖音、以电商起家的阿里巴巴，以及还在不断拓展业务边界的各个平台，更多的吃货们正在围绕着本地生活这块巨大的蛋糕聚集。

从目前的情况来看，各有各的优势和亮点。不过，抖音两年之内向“腹地”渗透的举动，显示了其未来的决心和潜在的爆发力。未来每家企业的成败，或许都需要时间和消费者来验证。

原标题：“无情”抖音：深入当地人生活和服务腹地