【本地生活下半场：抖音微信，决战美团】

逻辑的转变。

资料来源/Bohu Finance （ID： bohuFN）。

作者/陈平安

日前，据相关媒体报道，微信正在广州、深圳两地试行外卖服务，新项目名为“门店速递”，用户可以在“发现-小程序”中体验。

（微信截图）。

前不久，抖音也被曝出即将推出全国外卖服务，虽然传闻已被辟谣，但已经在北京、上海、成都进行了测试。

本土生活赛道市场广阔但一直竞争激烈，从团购《百团战》到外卖《三国杀》，美团之所以能有江湖之下的现状，全靠“杀出重围”。无论是配送服务、商家资源，还是用户习惯，美团都有几乎无法逾越的壁垒。

明知生意不好，抖音和微信为什么要进来呢？赔率是多少？

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抖音和微信，几率是多少？

回顾美团外卖的发展道路，外卖并不是一个足够有想象力的行业，总之，在这个行业赚钱并不容易。

首先，它需要大量的资金投入，但利润率很薄，这使得盈利能力和规模高端化。当美团选择切入食品配送领域时，它准备投资 10 亿美元。而这个数字膨胀到 130 亿元，才真正盈利。佣金方面，虽然商家长期遭受美团的高费率，但从财报本身来看，扣除骑手的运营费用后，外卖订单的平均利润约为 2%。

目前，抖音和微信在推广外卖业务方面都比较谨慎。2022 年 7 月，抖音开始在北京、上海、成都等城市试点“团购、团送”。不过，半年过去了，外卖生意还是在小面积经营，入驻的商家大多是大型连锁品牌，单价在100元左右。

（抖音截图）。

微信的情况与抖音类似，目前仅在广州和深圳试点，提供服务的门店大多是肯德基、麦当劳等大型连锁商家。

虽然据科技星球报道，一位投资经理表示，之所以这样布局，是因为抖音外卖更注重植草属性，而不是美团和 Ele.me 来满足餐食的及时需求。

但是，相对缺乏选择可能会使用户更难养成消费习惯。一些同时入驻抖音和美团的商家表示，抖音上的订单量不仅少于美团，而且在过去六个月中也呈现下降趋势。

没有规模的增长，即使抖音和微信用低佣金吸引商家，这种状态从长远来看也注定是无法持续的。

其次，外卖是同一城市所有零售企业中时间最敏感的。解决配送问题不仅需要组建一支庞大的骑手团队，还需要为他们建立一个完整的配送系统。

根据 2021 年的数据，美团作为中国最大的“即时配送”服务提供商，平台上有 527 万活跃骑手，餐饮配送成本为 681 亿元。相比之下，顺丰同年同城的分销收入约为100亿，即使 Ele.me 和顺丰合并，也无法与美团的规模相提并论。

目前，抖音的外卖业务基本都是由第三方平台配送，微信外卖也处于类似情况，要么是商家自己配送，要么交给美团等公司配送。虽然目前第三方足以支撑订单量，但那是在业务本身只是在小规模试点的基础上，一旦业务规模扩大，很可能会面临爆单等情况。

此外，无论是微信还是抖音，外卖业务都只是业务拓展的一部分，这使得即使两者都有巨大的流量池，可以分享或使用的流量也没有那么充裕。根据 36 氪的报告，抖音 2023 年餐饮团购的 GMV 目标是 750 亿，其中包括外卖 40 亿的目标，仅占整个餐饮目标的 5%。

在外卖领域，无论是抖音还是微信，都很难成为重量级的竞争者。

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关键不是外卖

既然做希望渺茫，为什么抖音和微信还想做外卖呢？Bohu Finance 认为，因为外卖不是两家本地生活生意的关键，所以更像是锦上添花。

本地生活赛道可以分为两个部分，一个是同城零售，另一个是本地生活O2O，其中本地生活O2O可以分为两个部分：店内和上门。

过往店内业务的主要决策链：

1. 用户产生了消费需求

2、通过美团、大众点评等软件获取商业信息，做出是否入团买入的决定

基于这个逻辑，美团建立了一个巨大的“商家+评论”平台，只要人们对某个实体店感兴趣，他们总是会先看美团的口碑、价格和服务内容。

但现在，时代已经改变。在推荐算法的加持下，短视频巨头的店内业务对店内业务的影响，就像直播电商到货架电商，今日头条之于百度搜索。

过去人找货的逻辑被修改了，算法推荐的短视频可以主动推送用户感兴趣的内容，从而将内容展示的链接放在前面，决策链接被内容吸引并产生消费需求， 完成从纯种草内容到成交的全闭环，这就是所谓的“货找人”。

（抖音截图）。

因此，博湖财经认为，掌握了巨大流量优势的短视频巨头们，真正的机会在于店内业务。

直到现在，外卖在抖音的商业系统中都没有独立的名字，官方叫“团购外送”，而之所以开设这个业务，是因为相比于店内业务，外卖的消费环节更短，交易效率更高。

相比抖音，微信在试水外卖方面更具试探性。虽然 Channels 目前背靠微信，其月活跃用户已位居行业第一，但显然还不成熟，在内容质量、用户质量、日均时长等方面都相对落后。不过，从腾讯去年对 Channels 的预期来看，商业化将是未来发展的重点。

近三年来，随着小程序基础设施的逐步完善，餐饮商家通过小程序自营外卖已成为一大趋势。此前，腾讯发布的一份报告显示，中国百强连锁餐厅中，近 60% 通过小程序开设了自营外卖。

微信小程序的优势在于私域运营，而这次“店铺速递”为商家打开了更多的公域流量，目的无疑是为了吸引更多的商家入驻，从而为后续的商业化做准备。

抖音在这方面已经取得了一些成就。例如，西山温泉景区在抖音上三天卖出1.3亿元，水宝汤泉连续三天直播创造了40万的销售额，订单近1000个，ROI达到40+。梅州东坡通过直播间推广产品，创造了一个月内 500 万的销量峰值。邦河湾景区利用网红打卡景区和短视频推广景区，为品牌赢得了高曝光率。

当然，这也是得益于抖音成熟的流量运营经验，不仅有常规的“抖音+”，还有专注于生活服务的“海量本地推送”。

（国盛证券）。

国盛证券在一份研究报告中预测，到 2025 年，抖音的店内 GTV 可能在 2025 年达到 3000 亿，达到美团的一半。从营收变现角度来看，国盛证券测算，2025年，抖音的店内广告和佣金收入或将分别达到416亿元和174亿元，总营收达到590亿元，或将赶超届时美团的店内酒店业务收入。

不过，目前来看，凭借过去十年培养的消费习惯和商家资源的积累，美团在店内业务上仍然保留着比较大的优势，抖音的商家现阶段已经无法与美团相提并论。根据中泰证券的抽样调查数据，在三个商圈的样本中，抖音的居民人数分别仅占美团的34%、26%和10%。

根据 36氪的数据，美团和抖音去年分别占比在 60% 和 10% 左右，而阿里只有个位数。根据中泰证券的计算，推团购GMV转换为真实核销的比例只有50%-60%，并不高。

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写在最后

不仅仅是涌入本土生活市场的短视频巨头，小红书和滴滴都有同样的想法。据 36 氪网报道，近日，阿里巴巴旗下 Ele.me 店业务（原“口碑”）下的生活服务板块将与高德并入。许多人认为，阿里巴巴此举旨在通过整合资源来加强对店内业务的支持，这也是一场新的行业之战正在形成的信号。巨头们如此争先恐后

地进入当地人寿市场的最大原因，无非是为了寻找新的增长点。一方面，近几年互联网流量达到顶峰，大厂新业务发展不利——前段时间，腾讯和字节分别报道了 XR 部门和 pico 的裁员情况;

另一方面，当地生活市场仍有相当大的增长

根据艾瑞咨询的数据，2020 年中国本地生活服务市场规模为 19.5 万亿元，预计到 2025 年将增长到 35.3 万亿元。互联网在本地生活服务中的渗透率仅为 12.7%（约 1 万亿个板块），未来 3 到 4 年将继续以超过 20% 的速度增长。

尽管美团在外卖业务方面具有显著优势，但即时零售和店内 O2O 仍能看到后来者迎头赶上的机会。

不过，随着短视频对商业逻辑的影响，新玩家肯定能找到切入点，但美团也在培育自己的短视频和直播频道。近三年来，美团至少推出了三种不同形式的直播，比如景区的“旅游直播”、美团大学讲座的“袋鼠直播”和“送餐直播”。

（美团外卖直播）。

外卖界面底部还设置了 “吃什么” 部分，当你点击它时，会有一个垂直的美食推荐视频屏幕。

相比于内容平台，美团这些年的工具属性不仅是它的优势和壁垒，也让其转向内容变得更加困难。

这场关于当地生活的新战役才刚刚开始。