抖音拼多多攻、美团守，巨头集体入局的本地生活还能讲出新故事吗？

生活在当地，一场新的“百团大战”即将爆发。

近期，拼多多在首页“充值中心”推出代下单、团购优惠券等本地活动。目前，综合电商、直播电商、小红书等众多平台已走进当地生活。美团正处于较为艰难的防守阶段。

各大互联网公司集体入局，打通本地生活。为什么现在巨头们纷纷涌入这个赛道？美团能否抵御多重攻击？

巨头纷纷涌入当地生活

上半年，我们熟悉的互联网电商企业和各大厂商大多都挤进了当地人的生活轨道。近期，动作频频，赛道升温。

美团与抖音的激战正如火如荼地进行。据了解，抖音今年为本地生活方式业务设定了1500亿的销售目标，相当于2021年美团到店和酒店出行服务的规模。今年1月，抖音总订单量超过同比增长三倍。外卖外卖处境艰难的抖音也被曝组建了自己的外卖团队，转向实时零售业务。

美团在这方面也不甘示弱。其首先在首页作为推荐提及直播入口，还推出了“第18届优惠券节”。在视频赚钱部分，也增加了用户的创作权限，用户可以自行拍摄和上传视频。美团对抖音发起“反击”。

近日，有消息称，拼多多悄然试水本地生活赛道，在首页上线充值中心入口。主要销售餐厅优惠券并提供订餐服务，主要包括肯德基、沃尔玛、瑞幸、喜茶等一系列品牌。

尽管饿了么缺乏店内场景，但它已与苏宁易购达成合作，并获得了600多家新店的接入。

快手还针对周末消费高峰推出了“仲夏冰凉券备货节”。快手此前曾推出“敢比价”服务，并推出线上折扣团购。美团、抖音和后来者快手都陷入了低价竞争。

小红书也开始试水。 “官方探索合作中心”已正式公布，首批内测已在北京、上海、深圳等地开始。拥有种草属性的小红树，也开始谨慎尝试将当地生活商业化。

视频号还在618初期推出了本地生活组件，汉堡王等品牌已经可以在直播间下单、团购。

为什么现在巨头们纷纷涌入当地生活？

今年上半年，经济“大病初愈”，社会消费品零售总额企稳，同比增长8.2%。消费成为支柱，对经济增长的贡献率为77.2%，明显高于去年。在市场小幅增长的背景下，餐饮消费明显增长。按消费类型分，上半年商品零售额203259亿元，同比增长6.8%；餐饮收入24329亿元，增长21.4%。

以消费者生活半径为中心的餐饮、外卖等本地生活领域刚性更强，是为数不多的增量之一。在整体理性状态下，本地生活页已成为各大互联网公司的必争之地。

艾瑞咨询数据显示，预计到2025年，我国本地生活服务市场规模将达到35.3万亿元，仍有很大发展空间。预计未来三四年仍将保持20%以上的发展速度。

外卖等即时配送服务需要履行团队，模式较为“重”。与外卖相比，到店模式相对轻便，门槛较低。平台不需要投入太多的“重资产”。通过邀请商家、投入流量等基础资源，可以快速实现“坐地收佣金”。疫情过后，线下门店会更加注重客流，不会拒绝多渠道。链KA已成为平台中的主力军。

看似轻便的店内型号是否只有低廉的价格？各大电商平台之间的竞争壁垒是什么？

美团与抖音错位门店竞争

可以说，商店的核心是“店”。消费者需要到线下门店核实购买情况。团购优惠券只是吸引流量的一种方式。对于不同需求的商家来说，优惠券卖得越多越好。

我们也不能简单地用GTV来判断平台的市场份额。从商家角度来看，美团和抖音仍然是市场上的两个主要平台，定位和逻辑不同，导致竞争错位。

产品促销、吸引销售是线下门店的主要诉求。抖音比拼选更强，带来了美团以前没有的增量价值。美团在吸引销售方面的护城河也很难被打破。未来甚至可能出现抖音耕耘、美团收获的局面。

从需求到最终购买，消费者会经历五个阶段：注意、兴趣、欲望、记忆、行动。抖音整体的“带货找人”逻辑也覆盖了更全面的不同年龄段的用户，能够在前期作用于消费者。

增加品牌专卖店的曝光度，激发消费者的购买欲望。头部KA商家有预算，希望通过抖音的产品推广功能触达更多人群。

非龙头商户也会有产品推广需求，希望在店铺周边区域有影响力，但不需要太多流量，这对抖音的定位推送能力提出了要求。

在浏览抖音的同时，我还收到了十多公里外商家的推送内容。非KA商户曝光量达千万，但交易量不足100，交易量/曝光量不足0.01%。商家很难获得准确的流量。据介绍，抖音还多次邀请商家使用新推出的POI项目，基于位置推送商家内容。

此前，产品公告等广告在美团的占比较低。开通美团的消费者购买欲望强烈。美团的团购优惠券核销率较高，基本能带来直接的销售增长。适合短期追求投资回报率的企业。美团对后端的影响更加明显，形成错位竞争。美团完整的体系可以提供更多的决策价值。

因此，抖音的销售中，茶饮料、零食等冲动消费品类较多，消费者不需要太多的决策成本。这些也是商家可以薄利出售、经常打折的产品。

美团的正餐和综合餐比例比较大。长期低价竞争带来的新客户如果没有促销可能会流失，甚至可能影响到老客户。适度的折扣可以更好地刺激消费者的复购率。这些决策成本较高的品类对于抖音来说也很难渗透。

在茶饮零食方面，抖音等平台可以继续依靠折扣完成交易闭环。但在其他不能频繁推广的品类中，抖音的场景触发新用户后，这些新用户很可能转而到美团进行比价下单。美团在决策成本高的品类上有更深的护城河。

万亿本地生活轨迹，各大平台后续发展还有待时间验证。

参考：

1、降噪NoNoise，本地生活直播，互联网流量的又一均衡？

2、招商证券，从商户价值角度探讨美团与抖音在门店的竞争

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