本地生活服务赛道的2023，短视频巨头围攻美团

过去一年，互联网行业最受关注的赛道显然是AI，而“百模之战”打造的千帆竞逐似乎又将人们带回了互联网的黄金时代。竞争最激烈的领域可能是电子商务。各大巨头都以价格力为武器互相攻击，但最热闹的还是本地生活服务领域。 2023年，除了美团、阿里巴巴两大传统巨头之外，抖音、快手、视频号、小红书等一批新兴力量也纷纷入局，一场“大战”上演。

要知道，标志着国内互联网行业从PC互联网时代向移动互联网时代转型的“千团大战”，恰恰是在本地生活服务领域打响的。那么时隔十几年，本地生活服务赛道为何再次被各大互联网公司觊觎呢？答案是，互联网尚未高度转化为高频次、急需的本地生活服务。尽管美团和阿里巴巴在这一领域已经经营多年，但仍有相当多的线下商家没有接入他们的系统，甚至还远远没有达到存量竞争的地步。

据相关统计，在本地生活服务领域，团购渗透率不足40%，外卖渗透率为15.6%。预计到2025年，国内本地生活服务市场规模将增长至35.3万亿元，年复合增长率达到12.6%。而随着在线餐饮、在线团购等场景的不断拓展，本地生活服务的线上渗透率也将大幅提升，预计2025年将达到30.8%。

与市场竞争已经达到一定程度的传统互联网赛道相比，本地生活服务仍然是一个天花板较高的领域。因此，有能力、有野心的互联网厂商主攻这块蛋糕，也是完全正常的。

在众多玩家争夺本地生活服务市场的同时，各大厂商却有着不同的想法。其中，最受关注的抖音也是最直接的。 “美团有的，抖音也一定有。”抖音凭借流量优势，进军本地生活服务领域，为商家和探店达人提供撮合服务。它利用专家的力量，将相关视频内容直接推送给用户，然后通过运营与推广服务替代商户签订合同，引导希望利用抖音流量的商户进入实际消费。

随着商户数量不断增加，抖音也推出了团购业务，并逐步推出以大中城市为主的外卖服务。为了培养消费者在抖音上购买本地生活服务的习惯，抖音还选择了“撒钱”，即通过降低商家的佣金、增加对消费者的补贴，让平台上的相关产品具有价格优势。截至目前，抖音本地生活服务业务初步实现了业务流程打通的目标，形成了酒旅、餐饮外卖以及酒店、景区门票、交通、外卖、餐饮等综合服务三大业务线。团购、超市等服务都可以直接在抖音上获得。

“抖音生活服务”微信公众号发布的数据显示，2023年抖音生活服务平台总交易额同比增长256%，超过450万家门店在平台获得业务增长。内容到达用户，让用户种草，然后在平台上拔草。这就是抖音在本地生活轨迹上的方法论。

短视频平台快手也是如此。左手用流量吸引商家，右手直接提供价格补贴。去年夏天，快手针对本地生活推出了“敢比价”在线服务品牌。通过大规模、高额补贴，用低价来强化用户心智。

与抖音高举高举不同，快手的策略是以点为主、区域优先。显然，这一模式是快手基于其社区独特的老铁文化衍生的信任生态而量身定制的。优点是为每个城市的用户提供差异化​​的内容服务，相对更容易俘获用户的心。

至于微信视频号在本地生活服务领域的尝试，主要基于聚合模式，单纯以自身为平台。视频号的做法不仅是因为腾讯和美团有着千丝万缕的联系，更重要的是搭建平台显然更加经济，而且也避开了本地生活服务赛道最大的“坑”，那就是线上化履行合同，只需充当中间人即可赚取差价。毕竟，在这个赛道上，新进入者最大的问题就是线下履约能力的缺失，以至于抖音不得不与达达快车合作，打造高效、灵活的配送网络。

与当年的“千团大战”不同，本地生活服务领域的这一轮竞争无疑是流量和内容的竞争，而新玩家也有一个共同点，那就是都是内容平台，0押金、0佣金、流量支持、运营支持、专家协助几乎是他们的共同策略。

在不少业内人士看来，或许这才是让美团无法应对局面、导致2023年全年股价下跌54%的关键。

尽管美团依然是本地生活服务领域的领头羊，但订外卖、团购美食的美团用户的心意并没有动摇。然而，用户在休闲娱乐时却无法停止集体点餐、团购餐券。虽然强大的工具属性是美团在BAT时代幸福生活的保障，但随着互联网渗透到越来越多的消费者几乎日常生活的每一个角落，线上已经成为大多数人打发闲暇时光的方式。娱乐时间的主要场景。

面对内容平台对当地生活的侵入，美团此前缺乏相应的应对措施。虽然在抖音、快手、视频号、小红书上可以实现“种草+拔草”的消费闭环，但用户的购买力毕竟有限。如果他们在抖音上点外卖，他们自然不会去那里。美团。为此，美团随后加大了对短视频和直播的投入。短视频已经成为美团App首页的一级入口，美团外卖App上随处可见直播。

但问题在于，美团在内容层面的竞争中并不具备优势，因此很难吸引用户的注意力。本地生活服务赛道的现状是，美团凭借多年的积累已经占据了一定的用户心智，并拥有了较好的复购率。虽然抖音、快手等平台的客单价和转化率较低，但内容却能在一定程度上帮助商家转化新客。因此，两方的相互渗透或将成为2024年这一赛道的最大亮点。

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