高德地图发力到店业务，推出高德请客活动挑战大众点评

高德发力到店业务

高德地图抢起了大众点评的生意。

大众点评用户每月发布 4 条优质评论，之后就能够升级为橙 V 会员，并且可以享受到专属团购优惠，还能够抽取霸王餐等权益。

高德用户在高德地图发布两篇真实体验的优质评论，且文字内容超过 50 字，图片超过 3 张，就能够成为高德达人，进而获得 20 张达人卡。高德达人可以利用达人卡在达人中心兑换美食、影音等品类商品的立减礼券和满减礼券。

高德为鼓励用户发表更多真实、高质量的商家评价，为高德达人上线了专属权益产品“高德请客”。此产品与大众点评的霸王餐权益相近，高德达人用户能够在“高德请客”页面凭借达人卡参与“一分钱抽取吃喝玩乐”的权益活动。

（高德地图“高德请客”活动页面）

目前，“高德请客”活动已在五个城市正式上线，分别是北京、广州、武汉、上海、杭州。该活动面向美食商家、丽人商家、休闲娱乐商家以及消费医疗商家开放招商，同时提供了丰富的招商权益。

平台会给予参与“高德请客”的商家站内本地有千万级的曝光资源，还会给予单店周边曝光。这样能帮助商家提升用户的预约量以及导航到店的比率。同时，商家能够快速积攒门店的真实评价，这对进入高德好评榜单有好处，并且能获得连续 7 天的导航语音播报权益。

国庆节长假即将来临。高德针对美食、休闲娱乐以及医疗类目商家，开始陆续开启“国庆出行节”的招商活动，并且共同开展团购促销活动。

其中，美食类目的活动主题是“高德美食省心又省钱”。平台会为参与活动的商家提供超级氛围置顶这一广告位，以实现全域引流；也会提供导航结束页的广告位来实现全域引流；还会提供开机屏的广告位来实现全域引流；并且会提供首页小蓝条的广告位来实现全域引流。同时，平台会提供美食泛搜金刚位，用于系列行业专属曝光；会提供美食搜索弹窗及挂件，用于系列行业专属曝光；会提供无品 tips 横条，用于系列行业专属曝光。

（高德为美食类目商家提供的资源支持。图源：亿邦动力）

高德承载了阿里本地生活的到店业务重任。在各路玩家激烈鏖战的时候，高德加大了对到店业务的投入，并且加入到了混战之中。

高德的压力

过去的几年当中，高德进行了多次组织架构方面的调整。并且，高德在阿里本地生活版块的地位呈现出越来越重要的态势。

2021 年 7 月，阿里依据地理位置服务。阿里组成了一个本地生活服务板块，该板块由饿了么、高德和飞猪构成。此本地生活服务板块由阿里本地生活 CEO 俞永福进行分管。并且，它直接向当时担任阿里 CEO 的张勇进行汇报。

高德随后进行了品牌升级。它明确将“生活服务”作为公司新的战略方向。并且正式升级为“出门好生活开放服务平台”。

今年 3 月，饿了么的到店业务（原“口碑”）与高德实现了正式合并。未来，阿里旗下的所有本地生活到店业务将会在高德地图的入口处进行统一整合。

资源进行整合之后，高德地图里的到店场景丰富度得以提升。高德地图的到店场景变得更加丰富了，并且高德也成为了阿里本地生活最核心的业务载体。

口碑正式并入高德之后不久，阿里启动了“1+6+N”的变革行动，并且成立了淘宝天猫这一业务集团，还成立了阿里国际数字商业这一业务集团，同时成立了本地生活这一业务集团，以及成立了菜鸟这一业务集团，另外成立了云智能这一业务集团，还有成立了大文娱这一业务集团。

值得注意的是，这次调整之后，“飞高了”的三大业务里，飞猪被划分到了 N 序列。飞猪成为了独立于六大业务集团之外的业务公司。同时，阿里本地生活的“到目的地”业务，仅剩下高德来进行支撑。

此次变革的目的是最大限度地激发组织的活力，把生产力释放出来。阿里进行拆分之后，各个业务集团没有了淘天给予的资金支持，它们要自己承担盈亏，并且都有独立上市的可能性。

都说骡子是马，拉出来遛一遛就能知晓。在变革后的首个季度，也就是自然年 2023 年第二季度，那些过去依靠淘天存活且拖后腿的“后进生”们展现出了巨大的潜能。菜鸟实现了扭亏为盈，大文娱也做到了扭亏为盈。国际数字商业集团贡献了最高的增长，并且将亏损从去年同期的 13.8 亿元缩减到了 4.2 亿元。

阿里本地生活在报告期内的收入同比增长了 30%，达到了 144.5 亿元。同时，它的亏损也收窄了 30%。然而，单季亏损仍然达到了近 20 亿元。

阿里 2024 财年第一季度财报显示了各业务分部的营收表现。

在其他兄弟集团都展现出出色表现之时，此集团中存在着亏损最为严重且拖累业绩的板块，而阿里本地生活便是其中之一，其处境显得有些尴尬。

高德是阿里本地生活到店业务的“最后的希望”，它所面临的压力是可以想象得到的。

高德的表现存在亮点。在财报里，阿里把本地生活营收增长以及亏损收窄都归因于饿了么和高德订单的强劲增长。其中，高德订单增长同比提升得很快，这是因为高德作为综合性“到目的地”服务平台的新定位以及附加能力，还有出行和旅行需求的强劲复苏。今年劳动节假期期间，高德的日活跃用户峰值达到了 2 亿。

这段时间，高德在平台上不断丰富到店服务场景。其一，与星巴克合作推出了“沿街取”服务，消费者能够提前在高德地图 APP 里选择沿途的星巴克门店进行下单，然后在途径的取餐点取货；其二，与全国 4000 多家苹果授权经销商达成合作，上线了“随手买、顺路取”服务，消费者可以直接在 APP 上下单购买商品，之后到店取货。

值得注意的是，高德承载了阿里本地生活的厚望。它不仅面临着来自内部的压力，而且来自外部的压力也在不断增加。

竞争升级

高德是阿里旗下的一个产品，它的流量在阿里旗下除了淘宝、支付宝之外是最高的。它具备一定的流量优势。基于地图和出行的特点切入本地生活业务，这是一件自然而然、顺理成章的事情。

高德如今的功能和消费场景在逐渐向美团靠近。高德导航和出行的工具属性已深入人心。要让用户形成主动到高德进行消费的心智，还需要耗费很长一段时间。然而，抖音和美团正在激烈交战，它们不会给高德留下太多时间。

抖音有流量且有内容优势，与高德相比，它有更强的底气去开展本地生活业务。在达人探店与低价团购的配合之下，抖音本地生活得以迅速扩张，在到店团购领域能够与美团平分秋色。

美团开启了全面的反击行动，它降低了佣金，上线了特价团购，在直播和短视频方面发力，通过一系列的举措去探索新的流量以及新的场景，以此来巩固自身的地位。

美团在过去最为薄弱的内容领域取得了巨大突破。七夕期间，美团的餐饮堂食系列直播活动交易额破亿，美团休闲玩乐直播间的交易额也破亿。8 月 31 日的“线上美博会”活动中，美团主打丽人医美医疗类目的爱美丽直播间销售额突破了 1.2 亿元。

（美团休闲玩乐直播破亿海报。图源：新京报）

多个直播间的销售额接连突破了一亿。美团向外界展示了其作为行业龙头的地位，也证明了它能够给商家带来确定性的增长。

目前来看，美团与抖音之间的博弈尚未到达终局。在这个过程里，切入本地生活的门槛有所提高。然而，拼多多、小红书、微信等巨头仍在竞相进入这个领域。

本地生活赛道的竞争态势十分激烈。高德若要扩大业务规模，在补贴以及培育用户心智方面，就必须付出更多的成本。总体而言，高德要带领阿里本地生活闯出一条生路，面临的任务艰巨且路途遥远。

作者 | 李迎