2020中国本地生活服务商户调查报告

本地生活丨研究报告

总字数：4563字 精读时间：13分钟

核心概要：

“后疫情时代”餐饮商家画像

•面对疫情的冲击，餐饮市场将迎来洗牌，消费者对市场的敏感度显著提升，餐饮商家的运营要素也愈发复杂。在此环境下，新一代餐饮商家在新技术、新渠道、新理念上的突破将成为决定其经营成败的关键。

•从三个层级的表现看，餐饮企业可以分为避险观望的幸存者、伺机而动的响应者、乘风破浪的探路者、远航扬帆的领航者四类；在消费市场下行趋势的影响下，挣扎在生存边缘的商家经历了“优胜劣汰”，分销结构由“金字塔型”向“橄榄型”转变。

后疫情时代的解决方案

•疫情过后，餐饮企业的经营决策更加理性，面对市场的不确定性，普遍表现出积极乐观的心态。

•疫情过后，餐饮企业在资金、客源、卫生环境、市场认知、供应链管理、人员培训等方面都面临不同程度的困难。在应对各类经营难题时，成功的企业更加注重线上化、数字化、平台化经营，并展现出领先于市场的决策意识和能力。

网络平台的双重价值

• 新一代餐饮商家需积极改进经营理念，重视线上业务拓展，提升线上平台和功能效率，将平台能力内化为业务能力，实现多环节降本增效；

•同时，平台给予商户运营者更大的创新空间，商户可围绕产品创新、服务创新、营销创新实现一系列的优化升级与创新，进一步构建不可替代的核心竞争力。

研究范围和数据描述

疫情期间餐饮企业经营现状

受疫情影响，餐饮行业开年一片黑暗，但第二季度开局出现曙光，订单恢复情况乐观，行业走势整体向好。

虽然疫情发生后，各地餐饮企业线上订单量大幅萎缩，但随着疫情形势逐渐稳定，餐饮企业订单恢复情况相对乐观，尤其是华东、华南、西南地区；湖北省餐饮企业受疫情打击较大，但目前已呈现出良好的恢复趋势。

消费者更加依赖网络平台来做出就餐决定

消费者与餐饮行业的关系愈发紧密，消费者对餐饮市场更加敏感，选择也更加多样。

餐饮消费者已经形成了通过平台（如美团、大众点评等体验分享平台）获取信息、评价消费的习惯，且平台的即时性和全面性也在不断提升。与此同时，用户的选择余地也不断增多，任何一条负面的消费评价都可能导致某一类餐饮商家失去大量顾客。

在线化使商家能够灵活应对日益复杂的环境

生活服务业发展模式愈加成熟，形成了更加复杂的产业结构，影响整体经营状况的因素也更加多元。

2010年，在互联网技术的助力下，O2O、场景创新、网络支付、整合营销等生活服务业新业态不断涌现。从2010年到2020年，经过10年的时间，产业格局逐渐演变成如今更加多元化、复杂的形态。

新一代餐饮商家的三大特征

多变的市场环境和激烈的竞争决定了新技术、新渠道、新理念成为新一代餐饮企业成败的关键。

餐饮商户经营信心明显好转

大部分餐饮企业在3月中旬陆续恢复营业，企业以乐观积极的心态面对疫情，对行业环境充满信心。

餐饮企业逐渐适应疫情之下新的社会环境变化，在停业2-6个月后，目前已全面恢复营业。绝大多数餐饮企业对疫情持乐观态度，对餐饮整体行业仍抱有极大信心——但“疫情常态化”使得餐饮企业对于整体疫情何时消退、餐饮市场何时能重回“无疫”状态缺乏统一定论。

100.00%的商户经历了一定时期的关闭，目前已全面恢复营业。

餐饮商家面对疫情表现出不同的心态：52.25%的商家信心受到打击，但仍保持积极的经营心态；42.63%的商家信心未受影响，保持积极乐观；5.13%的商家感到信心不足。

应对疫情举措贯穿产销多个环节

疫情期间，餐饮企业为应对疫情影响采取了一些短期举措，重点围绕降本增效、安全防疫等，覆盖营销、生产、供应链等环节。

疫情期间，餐饮商家采取的短期举措主要包括：推出优惠营销活动（套餐、优惠券、优惠支付等）、减少供应品种、采取消毒测温等安全措施等。一方面，消费者的购买决策需要更加多元化的活动诱因；另一方面，消费者的关注点也从追求价格转向安全、卫生、健康保障。其中，59.75%的商家将在疫情后加大在美团等线上平台的营销推广力度。

一些商家率先从数字化中获利

虽然商户的数字化水平尚处于起步阶段，但其数字化投入的回报较为可观，商户的数字化应用理念也越来越深入人心。

大部分餐饮企业在数字化方面的投入与产出大致相当，但也有部分企业实现了多级投入产出比，其中31.7%的企业实现了1-3倍的数字化投入产出比，16.20%的企业投入产出比达到3倍及以上。部分企业认为外卖对整体经营影响不大，但大部分企业认识到外卖在营收和经营业绩方面的重要性，企业越来越重视数字化在经营中的价值。

疫情让商家重新思考餐饮行业

多数商家认为，此次餐饮行业受到的冲击较大，行业整体面临一定挑战，商家不再关注生存因素，而是更加关注环节。

多数商家一致认为，后疫情时代餐饮市场的趋势是行业整体将面临长期挑战，“生存”仍是后疫情时代的关键词；但与疫情前商家关注菜品口味、食品安全、服务体验等生存问题不同，疫情后餐饮商家的关注点转向了更多的业务拓展环节。餐饮商家加速认知线上平台、工具、相关功能的优势，疫情过后将加大围绕线上化在各个环节的投入比重。

餐饮商家对疫情后餐饮市场走势预测：1）43.63%商家认为“疫情对餐饮行业影响较大，未来行业整体或将面临长期挑战”；2）37.00%商家认为“疫情影响下餐饮行业损失惨重，但相信疫情过后能够快速恢复，长期向好的趋势没有改变”；3）19.38%商家认为“疫情对餐饮行业损害较大，未来发展不明朗”

企业经营时间越长，越重视线上资源

业务运营的时间越长，业务在线上的投入就越多。在线化在一定程度上延长了业务的生命周期。

开业时间较长的商家，疫情后线上投入占比相对较高，开业1-2年的新商家疫情后线上投入仅40.28%，而开业5年以上的商家线上投入占比达60%。开业时间越长的商家，越看重线上工具的使用、线上平台的参与度、线上业务和渠道的提前布局。但开业时间较长的商家对线上投入的回报预期并不高，对线上营销效果和业务回报的态度更加客观冷静。

线上投入3年以上占比超51%：1）经营3-5年及以上的餐饮企业线上投入较高，其中经营5年以上的餐饮企业线上投入达60%；2）经营3-5年及以上的餐饮企业对线上投入可带来可观回报预期较低，其中经营5年以上的餐饮企业中有45%认为线上投入能带来可观回报

新一代餐饮企业呈现橄榄型分布

根据不同的应对措施、线上化程度、经营理念，“后疫情时代”餐饮开业呈现四大特点

疫情后，餐饮行业经历整合洗牌，过滤掉一批经营状况难以满足市场需求的商家；从已开业商家的经营理念、线上化程度来看，新一代餐饮商家画像呈现“橄榄形”分布。

观望的幸存者：“有一点小财富就心满意足了”

技术和渠道创新更多是出于生存和规避风险的考虑，线上业务意识较弱，主要分布在二三线城市。

观望型幸存者以“生存”和“盈利”为核心诉求，能简单利用最基本的线上功能辅助日常运营，也能根据市场发展变化采取一些基本措施，但创新能力相对较弱，靠被动适应求生存。调查显示，二三线城市幸存者较多，多数商户没有品牌定位。

幸存商家使用在线工具的简要体验

幸存商家开始重视线上流程，线上订单增加，但并未打破传统餐饮服务模式，渠道接入方式较为单一。

疫情前，幸存者商家的客户大多来自线下门店，疫情后则采取线下门店与外卖同步发展的方式，疫情后线上经营占比至少提升10-30%。幸存者商家的经营理念相对被动保守，虽然采取平台外卖的线上手段被动应对疫情后线下经营的困境，但整体对线上业务的投入还是有所保留。

机会主义反应者：痛苦之后的小步前进和快速进步

他们可以根据市场的变化，灵活调整经营方向，这类商户流动性较大，在节奏较快的新一线、一线城市比较常见。

响应型商户适应能力强，能根据市场需求和变化及时调整经营方向、重点和细节，应变能力强，但相对被动，能利用技术工具进行营销推广，提高运营效率，提升整体经营能力。新一线城市节奏快、发展迅速，此类商户在新一线城市分布较多。本次调查发现，响应型商户以中高端餐饮品牌和全国知名餐饮品牌占比较大。知名度高、定位较高的品牌在调查中表现出较强的灵活性和应变能力，能抵御一定的风险。

适配器使用在线工具的情况：持续增加

响应者在疫情发生后及时调整业务重心，整体增加线上业务占比，具备一定的渠道拓展能力

疫情前，响应式商家客户大多来自线下门店，部分商家同步发展线下门店和外卖；疫情后，部分商家同时增加门店和外卖业务比重，部分商家重点增加线上业务；响应式商家在线上平台经营的外卖比重至少增加10-30%，也有部分商家通过自提供配送或自建线上渠道的方式提供外卖服务。总体来看，业务重心已经向线上转移。

乘风破浪的探路者：比别人更快做出决策

在市场变化初期，探路者商家能够借助数字化工具快速完成布局，主要在竞争激烈的一线城市。

该类商户的特点是主动求变，利用数据和趋势判断业务发展方向并制定经营策略，线上意识强，不断寻求变革和线上改善，危机意识强。本次调查显示，该类商户在竞争激烈的一线城市分布最多；该类商户中国际餐饮品牌占比较高。调查发现，国际餐饮品牌更具有全球化视野，具有提前识别和防范风险的能力。

探路者商家对在线工具的使用：初步结果

疫情发生后，探路者商家几乎全面将业务从线下转移到线上，体现了该类商家对市场发展的把握和预测能力。

疫情前，探路者商户的客源大多来自线下门店；疫情后，客源以线上平台或小程序购买外卖的顾客为主，多数顾客通过美团等第三方平台在线订外卖，增幅达到50-70%。

航海领袖：创新第一

能够提前挖掘市场潜在需求，通过线上手段推出爆款产品，激发消费者潜在需求，倡导新的生活理念

龙头商户注重长线运营，拥有较强的品类创新和服务模式创新能力，能够引导餐饮市场方向；善于挖掘潜在消费机会和消费者需求；对“数字化”建设有较高的认知和理解；调查发现，此类商户多分布在一线城市、新一线城市，区域知名品牌商户占比较大。

领先商家使用在线工具：实现常态化

此类商家能够从容面对疫情后线下订单向线上业务的转型，并有能力成熟地应用多样化的线上工具

疫情前，头部商家客源主要来源于线下门店或线上平台或小程序。相比其他类型商家，头部商家在疫情前就已经布局线上平台；疫情后，客源主要以线上餐饮平台和小程序为主。超过半数商家使用第三方平台占比大幅提升，增幅在50-70%之间。

多元化融资获客助力商家摆脱生存危机

通过向网络平台提供优惠利率贷款、发展外卖、半成品、社区团购、利用网络平台广告、推广优惠活动等方式实现业务复苏。

打造门店安全环境，帮助商家深化市场意识

通过防疫物资采购、平台安全认证、培训课程、业务数据分析等，稳步渡过难关。

打造数字化门店供应链及品牌营销体系

通过减少供货品种、利用餐饮管理系统、全渠道会员营销和先进的促销活动，提高运营效率和品牌影响力

网上餐饮企业的价值

线上化对于餐饮企业的价值在于，能够通过线上工具降本增效，给予经营者更多的持续创新空间。

共克时艰，依靠平台服务渡过难关

积极利用线上工具，将订单重心转移至线上；同时借助生活服务平台的配套服务和强大背书能力，共克时艰

共生共赢，将生态优势内化为竞争力

积极融入平台生态，在商家管理、品牌营销等方面形成协同，以联盟形式构建可持续运营能力

面对长期的市场风险，位于同一消费区域、代表相似生活方式的商家可以共同融入平台生态，在上游供应链管理、商家运营及客户管理、品牌营销活动等方面结成“商家联盟”，共同应对上下游的潜在风险，同时提升议价能力和用户管理能力，形成以倡导生活方式为目标的品牌营销能力。

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