东莞美宜佳营收500亿成中国便利店之王，碾压蜜雪冰城等

东莞、城中村、流动人口。

作者丨韦雯 彭孝秋

来源 | 36氪华南（ID：south_36kr）

蜜雪冰城的漂亮上市数据震惊了消费行业，也震惊了资本市场。

拥有2.2万家店，收入达103亿，利润为19亿，一下子成为全国现制茶饮排名第一 。

但36氪最近发现了一家公司，这家公司在水面下，完全能吊打蜜雪冰城，它的门店接近3万家，去年收入500亿，甚至连中石油和中石化旗下便利店都比不上它 。

它就是中国便利店之王——东莞美宜佳。

算上彩票收入，美宜佳营收达500亿元，这一营收是7-11的4倍，是罗森和全家的3倍。中石化易捷门店直接超过2.8万家，中石油昆仑好客有2万家门店，它们的门店数量更是7-11、全家国内店铺数量的10倍。

即便处于便利店投资热度最高的2017年，美宜佳仍不接纳资本，还拒绝了阿里与京东的投资。遗憾的是，便利店投资人最终发觉，几百万、几千万的投资不过是以卵击石。在跑马圈地之后只留下一片混乱，闭店潮、低价收购潮如期来临。故而便利店更像是一位传统的老伙伴，在慢工中打造精品 。

美宜佳成立至今已有25年，刚成立的时候，7-11、全家等刚好进入国内市场，那时美宜佳从“美佳”大型超市转型，进入便利店的下沉市场，与日系便利店（7-11、全家、罗森）不同，日系便利店向城市白领群体主推鲜食（饭团、车仔面、三明治等），而美宜佳主要在东莞城中村售卖“日用百货”，并且通过加盟进行扩张。

美宜佳究竟是怎样从一万家店发展到两万家店，进而发展到三万家店的，怎样管理供应链，未来的便利店江湖中，谁会胜出谁会失败？

去年国内便利店top10，36氪不完全统计

- 01 -

成功关键词：

入局早、东莞、步伐稳

翻开美宜佳的成长史，能明显看出它与出生地东莞紧密相连，尤其是这里的城中村和流动人口 。

最早能追溯到1997年香港回归祖国之际，沃尔玛、家乐福纷纷着手在东莞开设店铺，7-11、全家也打算进入中国市场。同一时期，东莞市商业局副局长叶志坚，转至东莞糖酒集团担任总经理一职，此时美佳超市（美宜佳的前身）已开到50家。然而由于后劲不足，他面临着是继续把超市做大还是收缩规模做便利店的问题。

当时叶志坚的助理，也就是现美宜佳董事长张国衡，在多次往返于东莞和香港的过程中发现，从人口流入情况来看，东莞是便利店生长的沃土，从人口密度方面考量，东莞也是便利店生长的沃土，从产业角度分析，东莞是便利店生长的沃土，从地貌情况来说，东莞同样是便利店生长的沃土。当然，这背后也受到了香港7-11便利店的启发。最后，东莞糖酒集团决定转型做便利店。

这一判断最后被证明的确是正确的，截至2019年，东莞便利店的密度是每1242人拥有一家，超过了北上广深，在全国排名第一，所以东莞也被称作“中国便利店之城”，如今在东莞，几乎每条街铺都有一家便利店 。

为什么是东莞呢？主要原因在于东莞是中国工厂发展起步最早且数量最多的城市，它被称作“制造之都”，还被叫做“玩具之都”以及“世界工厂”，此地汇聚了数量众多的外地打工人员。有一部纪录片曾经提及，仅仅在东莞厚街，就存在五六家五星级酒店。世界上每生产十双鞋子，其中就有一双是出自这里。流动人口数量众多，自然而然产生的烟酒饮料矿泉水、泡面零食毛巾牙刷等诸如此类的日常所需也就越多。

广东是制造业重镇，除东莞外，深圳、惠州、中山、广州分别进入中国便利店密度top10。美宜佳在广东有1.7万家店，占总数的62%。由此可见广东是名副其实的便利店成长沃土。

广东便利店从业者存在着千丝万缕的关系，全国排名第四的天福有6000家店，它出身于东莞，上好同样出身于东莞。据业内人士介绍，天福创始人欧阳华金曾担任美宜佳董事长叶志坚的秘书，上好便利店创始人周星轲曾是初代美宜佳加盟店主 。

多数便利店品牌面临着跨省经营这一重大难题。36氪察觉到，美宜佳在省外拓展店铺时，节奏呈现出保守稳健的态势，致力于探寻开店数量与供应链之间的平衡点 。

美宜佳走出广东省的第一站是福建，时间为2014年，第二站是湖南，时间为2015年。美宜佳目前在福建拥有31%的市场份额，这一比例接近于区域龙头见福的38%。美宜佳在湖南的门店数量已经达到2200家。

美宜佳进入福建的时候，困扰他们的问题是品牌。福建拓店组长刘海龙向36氪说，他们发现福建当地人不清楚便利店能有品牌。路过时看到美宜佳“高大上”的门牌，却不敢进去。于是他们只好拿着宣传单拦住路人解释，这里买东西价格并不贵。当时，就算是便利店品牌见福，其店型也和士多店（夫妻老阿婆店）没什么差别。并且日系便利店品牌是这两年才开始进入福建省的。

进攻湖南时，美宜佳市场拓展小组抵达长沙，发现这里便利店业态竞争激烈。长沙、株洲和湘潭对美宜佳而言并不适宜，若主攻此地，发展将极为缓慢。于是美宜佳的主拓店路线避开“高峰地段”，主攻衡阳、益阳、娄底、郴州、邵阳等湖南三四线城市的下沉市场，旨在从外围城市包围核心城市。

湖南拓店部长袁晨慧向36氪介绍，美宜佳在湖南市场里，地级市开发的突破口是县级市，比如进入湖南邵阳市时，他们发现在邵阳县城开店比在市区好，从经济和客户结构来看，适合作为邵阳市场开拓的第一站，毕竟邵东商人和温州商人一同被称作“中国的犹太人”，很擅长做生意，仅邵阳市美宜佳就拥有200余家门店。

再比如进入湖南永州市时，袁晨慧和同事发现，永州划分成了两个经济圈，一个是市区，另一个是南部六个县城。县城的条件比市区要好，然而二者之间相距100多公里，并且永州县城距离美宜佳湖南大仓超过了400公里。美宜佳湖南的拓展团队不具备同时开发两个经济圈的能力，所以他们先在市区驻扎了两年，等市区门店数量突破50家，将供应链成本降低后，才开始前往三个县城进行拓展。

在这种“农村包围城市”的策略之上，湖南组第一年设定的目标是60家店，最终超额完成，开出了61家店。虽然开店过程较为顺利，然而在湖南市场，美宜佳至少花费了五年时间来学习与槟榔相关的经验。但直到现在，槟榔在湖南已经成为仅次于香烟的第二大品类 。

当时，美宜佳湖南团队掉进了“槟榔”的两个陷阱里 ，一个是湖南当地槟榔包装内有兑换卡 ，然而消费者反映美宜佳的槟榔存在问题 ，无法中奖 ，后来经过查看才发现 ，槟榔包装下面被人用刀调包成了没有奖品的奖票 ，另一个是 ，至少在五年的时间里 ，美宜佳售卖槟榔基本没有利润 。湖南美宜佳与槟榔品牌的合作方式是直接发货到总仓，之后由总仓分货至各个门店，然而兑换卡的原则是在当地购买当地兑换，如此便致使门店错失了销售机会。

美宜佳有近三万家门店，这使其在供应链中具备议价能力，头部品牌因而会更看重美宜佳。今年，美宜佳在湖南的门店数量突破了2200家，之后美宜佳就与“张新发、雄究究、香一口”等槟榔品牌背后的湖南皇爷食品签订了战略合作，货物以配仓形式发往全国各地门店。

值得注意的是，近期，槟榔品类已被四川成都、南充以及浙江义乌等多地市监要求商家下架，并且禁止作为食品宣传 。槟榔属于上瘾性品类，长期食用会增加患口腔癌的风险 。

- 02 -

如何管理庞大的加盟商？

对于打工者而言，便利店是加盟门槛不高的生意。为弄明白美宜佳加盟体系，36氪曾于8月的一个暴雨之日，跟着美宜佳拓展专员方也骑着小电驴跑遍全城。方也主要承担区域内店铺拓展、签约及装修工作，而美宜佳为加盟商提供的一项重要服务便是选址。

方也向36氪介绍了4家门店，这些门店都在闹市，写字楼、酒店坐落于其周围 。其中一家在酒店楼下 ，36氪看到 ，这家店铺的门脸儿仍是美宜佳的红色经典样式 ，只是换了新的logo（下图左一） ，“这家店开店投资用了40万 ，老板转手以100万卖给了下家 。”

图为36氪走访所拍摄：美宜佳的模仿者们

好地段的选址非常关键，这是一门玄学，只有经验丰富且肯吃苦的生意人才能掌握。陈戈对36氪表示，一家便利店赚不赚钱，看货架满不满就知道了。陈戈的美宜佳加盟店刚开业一个月，其前身是7-11。他对这个地方观察了一个月，发现这是个好地方，它位于五星级酒店楼下，周围有住宅和写字楼，酒店低楼层还会有新的KTV以及商业中心开业 。所以，7-11的租约合同到期后，陈哥与二房东签订了新租约，新租约每月租金为4万元，租期是6年。

陈戈提醒，在闹市开一家便利店成本很高，远远超过美宜佳所说的25至30万。这家便利店才开业一个月，就已经投入了70万元。他还说，美宜佳承诺的25至30万，只是针对标准店而言。加盟会上的信息，不能全信，只能信一半。

36氪在每周六举办的加盟会上得到消息，美宜佳有多种店型，其中包括标准便利店，还有鲜食便利店，以及生活便利店。

美宜佳标准店型投资费用，图源：美宜佳加盟会

加盟会信息表明，美宜佳百分之九十五的店铺属于标准便利店店型，这种店型面积通常在四十五到六十平方米，投资成本为二十五到三十万，涵盖店铺装修、设备安装以及基本的商品进货。美宜佳有三千五百个商品，标准便利店店型提供一千八百到两千种货品，这里面不包括烟酒和鲜食厨柜。这就是陈戈开店成本高的原因 。

剩下的是鲜食便利店，它主要对标日系便利店，会提供关东煮、烤肠等食品，店内设有堂食座椅；生活便利店下沉到三五线城市，面积在200 - 300平方米，类似生活超市，会提供大桶矿泉水、大包纸巾等商品。需要注意的是，加盟店所有货品都要从美宜佳渠道进货。

方也曾向36氪介绍，要是门店开在夜总会、酒店附近，那么建议加盟主通过自己的渠道进一些洋酒小样，因为“这种很好卖”，此外还要进一些网上搜不到的红酒货源，就算翻个十倍卖给顾客也会有人买。

为加强对加盟商的管理，美宜佳采用区域承包制，在总部之下分设大区，比如福建省大区由美宜佳主要控股，将市场和运营承包给福建营运团队，大区如同一个独立的公司，每年进行分红。

这种快速扩张的模式自然是存在风险的。业内人士向36氪表示，企业盘子大了之后，扩张会出现力不从心的情况。在这种情况下，拓商速度变快，相应地服务和标准会下降。

美宜佳在快速拓展店铺的过程中，遭遇过信誉问题，该问题是由经营管理不善所导致的。依据厦门广电的报道，在2021年1月，厦门美宜佳便利店曾因售卖假烟以及走私烟而受到处罚。据业内人士透露，美宜佳曾在一段时期内停止在福建拓展店铺。

信誉问题和所售货品直接关联。在良好的机制当中，售卖何种货品应该由店主来决定，美宜佳的供货系统能起到支持作用，然而也会出现事与愿违的情况。美宜佳店主魏洁盘下了一家店，花费了12万，这家店日流水5000元，她向36氪表示，送货系统常有疏漏，且时间都在每天晚上，然而这几天，缺货的百事可乐罐装饮料不送，王老吉瓶装饮料也不送，卖不出去的晨光盒装酸奶却送得多，还有几个品牌不允许退货（如下图） 。

图为魏姐称无法退货的临期商品

加盟商为什么会加入美宜佳呢？36氪得知，美宜佳的加盟模式较为特别，它不收取销售分成。万卉所在的鸿道咨询团队曾对26个城市的便利店行业做过调研，他们发觉，美宜佳能够实现扩张，关键在于让加盟商成为门店的老板 。美宜佳在门店管理方面，与外资便利店差距不大，在物流服务方面，与外资便利店差距也不大，美宜佳没有外资便利店每月30%的净利润抽成，美宜佳在初期只需投资20至30万元，注，后期加盟主需每月缴纳1000元管理费用 。

拍摄图片源自美宜佳加盟会

与此同时，美宜佳在成立的这些年中，把涉及便利店经营的重要几环进行自营，包括POS支付系统、经销商系统供应链和物流，以此支撑加盟门店运转。并且相继成立彩运物流、彩田视频、彩洋科技等子公司，在2004年入股华雪冷链。

美宜佳产业集群

美宜佳从事进货与卖货的活动，它更像是一个规模庞大的经销商。美宜佳集团的每一间加盟门店，都好似其代理商。美宜佳的现金流，来源于近三万家门店持续不断的销货。正因如此，美宜佳的现金流足以维持自身运营，所以在25年间从未引入外部投资，并且几乎没有贷款。

美宜佳的营收和店铺数量增长呈现出正相关的关系。在2017年的时候，美宜佳的店铺数量突破了1万家，也就是达到了11727家门店，此时营收超过了100亿元。到了2020年，店铺数量突破2万家，即22394家门店，营收为277.49亿元。美宜佳最新提出了要达成10万家门店以及1000亿营收的目标。

36氪还知晓，阿里、京东以及不少头部投资机构都曾探寻美宜佳的投资机会，然而都被美宜佳全部回绝。一方面是由于美宜佳现金流充足，另一方面是因为股改后的美宜佳已实现内部分红。美宜佳目前已构建了合伙人事业发展平台，涉及股改子公司有41家。员工持股计划实施后，截止到2022年6月底，已累计向合伙人分红超过亿元。

- 03 -

未来何去何从

店铺数量众多，然而美宜佳遭遇的挑战颇为巨大。首先体现在与新品牌的合作方面：

36氪了解到，美宜佳当前与600家品牌商进行直接合作，货品能够从品牌工厂直接运输到美宜佳的大仓里面。

不同品牌对自身渠道有不同的取舍，“新零”属于新品牌，它们在各省市便利店渠道中只挑选头部品牌，比如四川的红旗连锁。新零啤酒CEO孙晓楠向36氪称，美宜佳规模太大且过于分散，加盟商不受总部管控，不适合新品牌。

不过，具备规模效应的便利店是很好的产品测试地，酒水饮料类新单品就是典型例子。如果这些品类要入驻全家便利店，需缴纳100万入场费。有人表示，虽然全家酒水销量很差，饮料销量较好，但为了测试，仍会花这笔钱。

另一挑战在于供应链的管理，这是由于美宜佳单店利润依旧落后于日系便利店三杰 。

商品结构存在差异，这决定了一家便利店的定位以及利润。国内便利店市场划分成三类，分别是日系便利店、本土系便利店、夫妻老婆店。日系便利店跟以美宜佳为代表的本土系便利店，有80%的商品是一样的，竞争以及利润的差别在于那20%的商品。据了解，一线城市的日系便利店，鲜食在营收中所占比例能够达到60 - 70%，净利润保守估计大概是40%。

全家有湃客咖啡，7-11有车仔面和咖喱鱼蛋，罗森最受欢迎的是自营甜品，这些品类复购率高，还能在顾客心中打造差异化认知度，给门店起到引流效果，比如买湃客咖啡时消费者还会在全家购买一些别的商品，万卉说 。

本土系便利店在自营商品这一方面，与其他便利店相比仍存在较大差距。弘章资本投资人陈雪琪向36氪介绍，零售行业的发展关键在于供应链，而在供应链中，自营产品的发展潜力更是重中之重 。从具体公司来说，在2021财年，开市客（Costco）的自有品牌Kirkland实现营收590亿美元，其占销售收入的比重为30.7% ，沃尔玛自有品牌的SKU大约有4000种，其销售占比约为30% 。在便利店行业中，7-11的自有品牌“Seven Premium”销售占比为30% ，而本土便利店的销售占比仅为3% 。

美宜佳存在自营产品，其年销售额为2亿元，在百亿营收里所占比例较小 ，美宜佳自营产品线涵盖休闲零食品类“淳风派” ，3c数码配件品牌“合奏” ，“美宜佳烘焙工坊”等 。

一渡设计曾承担美宜佳自营产品线的品牌策划工作，创始人周林向36氪讲述，该合作于2012年启动，直至如今能看到美宜佳内依旧摆放着自营产品。美宜佳依托东莞糖酒集团，对供应商及选品颇为敏锐。“要是一个品类或产品在便利店未获得良好反馈，便无法存活超过半年。”

从商业模式角度而言，日系便利店大多采用精细化运营方式，并且以直营模式作为主要经营模式。鸿道咨询持有这样的观点，即7-11和全家在便利店经营方面，没有突破固有的思维模式。日本市场因为是岛国，其生意更多遵循以多胜少的模式，也就是以同样的价格为顾客提供更多、更细分的服务与商品。例如7-11，店内既能起到代替咖啡店的作用，又能起到代替饭馆的作用，还存在一些其他功能来服务周边顾客。”

7-11、全家、罗森都有着日系的基因，然而在中国的发展路径却各不一样，7-11最先从香港起步，因而广东是7-11的主要根据地，全家主要面向中国华东市场，将女性白领群体作为目标客户，罗森则选择了下沉市场，与区域零售商中百合作，以此来扩大店铺规模，罗森在武汉市场与Today便利店展开竞争，湖北的便利店业态不逊色于一线城市 。

便利店的本质属性属于零售行业，它与供应链以及物流紧密相连。要是供应链的基础工作没做好，便利店拓展店铺就会后续力量不足。就像今年的全家，它在深圳的门店数量已经从200家削减到100家，便利蜂在深圳的门店也几乎停止营业了。

易站便利店品牌战略官洪培佳曾向36氪介绍，便利店扩张不像其他行业那般容易，易站在深圳建的大仓能够辐射周围300公里以内的5000家便利店，美宜佳在华东、华南、华北、华西等20个省建立了自有产业园（仓）及物流车队，今年4月份在湖北省开了1000家店后，建立了华中自有仓。

所以热钱涌向头部便利店品牌的概率变得越来越大，弘章资本投资人陈雪琪直接向36氪表明，他们会在头部便利店品牌中寻觅标的。需要注意的是，从整个中国便利店资本流向情况来看，融资案例从2017年的96起缩减至今年的仅7起。

中国便利店top100中有不少广东本土便利店，比如排名第4的天福，排名第13的易站，它们普遍在2000年前后成立，美宜佳成立于1997年，天福成立于2004年，紧随其后，易站成立于2009年，这些本土系便利店从发展之初就避免了与日系便利店的直接竞争，下沉到社区做日用百货生意。

中国便利店市场仍存在较大市场空间，这与日系便利店三大品牌在日本市场占据的89%市场份额相比而言。从店铺数量方面看，7-11和全家的直营商业模式对其在我国国内扩店的脚步形成了束缚。鲜食门店开店需要中央厨房和物流体系完善作为基础。

便利店在一二线城市处境艰难，然而在下沉市场，却存在开设一万家店、十万家店的机遇。这给美宜佳的物流系统、供应链系统以及人才储备带来了新的挑战。36氪得知，“师徒制”是美宜佳的传统，不过因发展速度过快，传统管理方法渐渐遭遇瓶颈。近两年，美宜佳逐步引入外部高管并开始进行内部调整。

本土系便利店的龙头美宜佳也在单店模型方面对标日系便利店 。美宜佳首席品牌运营官陈耀锋向36氪表示 ，品牌升级是必须的 ，要在30平方里做出惊喜 ，就如同宜家一居室做到收纳和风格的结合 。

本土便利店品牌未来可能会拥有更多转型机遇，不再只是大举进攻鲜食门店，比如零食散装店、临期折扣店模式，这些模式可能会面临重新定位。

（陈戈、魏洁、方也为化名）