淘宝再次改版上线夜淘宝入口，五大战略背后的变与难

淘宝进行了新一轮的改版，此次的显著举措是推出了“夜淘宝”的入口。消费者只需在淘宝主页的右上角轻轻一点，就能轻松进入一个充满夜生活氛围的淘宝街区。

本年度，阿里巴巴在各类媒体中的曝光率显著提升，“变革”一词频繁出现。集团内部普遍认同“积极拥抱变革”的理念。

据相关报道，年初淘天集团内部公布了一系列战略举措，这些举措涵盖了直播、私域运营、内容创作、本地零售以及价格竞争力五大方面，内部人士将其统称为“五大战役”。

淘宝亟需变革，面对传统货架式电商的竞争优势逐渐消退，而其他平台纷纷竞相加速发展之际，淘宝势在必行，必须进行相应的调整与革新。

借助这五大战略，我们可以洞察到淘天集团将“人、货、场”三者融合为一体的雄心壮志。然而，电商与内容相结合的现象早已司空见惯，而且流量问题已成为各大平台的共同忧虑，在这种背景下进行变革，实属不易。

克劳锐指出，除了“夜淘宝”之外，“逛逛”位列菜单栏第二位，内测的打赏功能、丰厚的补贴等举措也陆续在淘宝平台推出，这一切都在努力构建一个内容生态。然而，经过多次明显调整，此次的淘宝能否成功，令人存疑。

“夜淘宝”、直播、短视频，淘宝能否跑起来？

从最新改版出现的“夜淘宝”聊起，似乎能看到淘宝的未来愿景。

夜幕降临后踏入淘宝，你将发现这里不仅设有互动游戏和娱乐项目，还提供了本地化服务，同时将夜间购物体验、在线客户服务以及优惠券等特色功能巧妙地整合在一起。

这一理念所蕴含的，是淘宝对未来发展的蓝图。淘天集团的首席执行官戴珊曾阐述，淘宝将被打造成为一个熙熙攘攘、充满活力的商业街区，预计在未来五年内，将吸引数百万商家、数十亿创作者以及众多服务提供商，共同促进淘宝生态的蓬勃发展。

在这一目标指引下，淘宝不再满足于仅作为一个独立的购物平台，其雄心勃勃地希望融入消费者的日常生活。然而，外界对于这一宏伟目标能否真正实现，依旧抱有疑虑。

在今年年初，淘天集团公布的五大战略计划中，“直播”被定位为至关重要的关键环节。为了推动内容化进程，由内容孕育而生的直播模式扮演着举足轻重的角色。

昔日，淘宝直播的核心在于销售商品，然而面对激烈的市场竞争和用户需求的日益多元化，淘宝开始调整策略，将关注点放在了内容的丰富性与多样性上，并融入了歌唱、舞蹈、脱口秀等多种娱乐形式。

今年二月末，淘宝启动了对部分MCN机构的邀请活动，并对入驻平台的内容创作者实施了具有吸引力的流量支持和现金奖励措施，从而有力地促进了内容导向的直播业务发展。据某机构负责人透露，淘宝直播为新加入的内容直播账号设立了为期三个月的补贴政策，考核补贴的标准涵盖了用户的观看时长、粉丝基础的稳固程度，以及内容的整体品质和独特性。而GMV并不在考核标准之内。

据相关报道，近期表现优异的账号，在开播仅一个月的时间里，其现金补贴收入已高达六至七位数的水平。然而，对于平台而言，这种大规模投入资金的方式并不罕见，且并非可持续发展的策略。

今年淘宝直播在积极方面取得了一些显著成效。比如，TVB以港姐选美的方式进行的直播吸引了近千万观众，单场销售额更是达到了1亿元；被誉为“话题女王”的张兰也通过淘宝直播实现了商业模式的转变；随着618购物节的临近，罗永浩和东方甄选纷纷宣布加入淘宝直播，这无疑进一步提升了淘宝内容直播的知名度。

然而，这种状况依旧难以维持长久。若仔细审视，不难发现这类直播活动往往只是特定形式的“创意营销活动”。依靠“明星”效应带来的流量规模，并不能确保淘宝未来的持续发展。淘宝直播在下一阶段迫切需要的，是一个能够良性循环的生态系统。

内容带货的生态构建与单纯商品销售存在显著差异。追溯变现的流程，构建一个健全的生态体系，首先即便没有“明星”常驻直播间，内容供给也要充足，同时要改变外界对内容质量参差不齐的看法。其次，用户需愿意在此进行消费，与内容制作形成互动互利的局面。

淘宝用户的思维模式经过长时间的塑造已经趋于成熟，然而，大部分用户仍旧将淘宝视为一个单纯的交易平台。若要激发这部分用户的好奇心、促使他们进行消费并培养他们的忠诚度，就必须提供更多富有吸引力的内容。

进入淘宝直播平台，可以看到，众多内容创作者的直播间里，推荐的商品链接大多是价格低廉的零食或是日常用品。比如，某个介绍魔术技巧的直播间，观看人数突破了16万，然而，其主打产品——售价15.8元的扑克牌，过往的销售量却仅有500多件。

媒体报道指出，开播仅一个月便获得百万现金补贴的账号，其带货收益却仅有约5000元。由此可见，当前众多内容主播仍依赖平台补贴前行，通过带货获得的收入仍旧偏低。这恰恰是淘宝当前面临的主要不足之一。

除直播领域外，淘宝在短视频领域也做了一改变。

克劳锐指出，短视频的观察视角可以细分为三个方面。首先，淘宝在首页的“猜你喜欢”区域，通过精准投放，增强了产品的亮点展示，以此激发用户点击并促成交易；其次，商品首页的头图视频，部分直接采用直播片段来呈现商品的关键功能，以此吸引用户点击；再者，在逛逛短视频板块，淘宝开始更加重视内容的娱乐性。

前两部分的反馈情况可以从淘宝的整体日活跃用户数中窥见，然而，作为与其他板块相区别的独立入口——“逛逛”，目前尚不清楚其效果究竟如何。

在图文板块，淘宝致力于打造类似“小红书”的风格。浏览“逛逛”的“发现”频道，你会发现众多带有“小红书笔记”特征的图文内容，这些内容似乎侧重于推广和互动，然而，活跃用户数量却相对较少。

目前，淘宝在内容化领域的探索主要集中于直播、短视频以及图文形式。这一过程大体上遵循“借鉴、吸收、实践”的步骤，尽管如此，各个阶段都在经历着各自的挑战，尚未出现显著的质变转折点。

确实收到了不少正面评价。在今年的618购物节期间，相关数据显示，淘宝短视频的创作者数量增长了55%，内容创作者的人数增加了200%，使用短视频的用户群体扩大了113%，视频的浏览量和观看时间均实现了成倍的增长。此外，淘宝还吸引了内容创作者加入，其日活跃用户数首次超过了拼多多。

内容战略已取得一定成果，然而展望未来，所有以内容为核心导向的电商平台都将成为淘宝的竞争对手，这暗示着淘宝面临的问题将更加复杂，有待进一步解决。

内容化背后，为的是什么？

淘天集团的CEO戴珊曾经阐述，“在往昔，淘宝上商品即是内容，而未来，内容将变为商品”。这一转变，从本质上讲，是淘宝在无法抵御外部环境引发的焦虑后所做出的必要调整。

电商行业正面临整体增速放缓的困境，这种焦虑感愈发强烈。据《第51次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2022年我国电商用户数量的增长速度仅为0.38%，电商市场的渗透率也在持续下降。因此，各大电商平台迫切需要寻找新的增长动力。

流量时代已经过渡到了“留”量时代。

拼多多的迅速发展让淘宝感受到了更大的压力。根据QuestMobile的统计，从2022年2月至2023年2月，拼多多的日活跃用户数量持续领先于淘宝。淘宝的日活跃用户数一度被拼多多超过，这在以前是难以想象的情景。

在另一面，根据数据统计，到了2021年12月，阿里集团旗下的应用程序使用时长与去年同期保持一致，达到了6.7%的比例；与此同时，字节跳动旗下的应用使用时长则是持续上升。

依据这些数据，我们能够明确地察觉到，淘宝在流量方面的焦虑主要源于其竞争对手的特点：与抖音相较，直播电商的内容缺乏吸引力；与拼多多相较，其低价优势并不突出。实际上，淘宝对于自己所面临的双重挑战——即内容与价格的竞争压力——有着清醒的认识。

在激烈的市场竞争中，淘宝计划通过吸纳内容导向的直播达人、调整首页展示结构等策略，力求在用户日常购物与休闲体验之间达到一个和谐之境，同时利用平台自身特色打造契合其定位的内容。上述所有措施，均以此为目标。若此目标得以实现，凭借淘宝多年来培养的庞大忠实用户群体，日活跃用户数问题将得到有效缓解。

在价格方面，京东似乎显得更为担忧。其应对策略是：直面问题，正面应对挑战。

《晚点LatePost》披露，至2022年终，刘强东在一次管理培训活动中强调，“低价策略曾是我们取得胜利的关键，未来也将是我们赖以生存的根本手段”。进入今年3月，京东App的主界面新增了“百亿补贴”这一板块。

以品质和服务的“贵价”京东尚且如此，淘宝没有理由坐以待毙。

针对这一关键点，淘宝在其五大战略中特别突出了“价格优势”。在手淘的最新版本中，淘宝直播、主打价格优势的“99特卖”活动以及本地零售领域的佼佼者“淘鲜达”和“淘菜菜”，三者共同占据了首页的三大主要入口。平台所提供的商品比较和竞价功能，使得用户能够在不同商家之间进行价格对比，参与竞价，进而有机会获得更优惠的价格。

在双重焦虑的困扰中，这位传统货架电商领域的领军企业逐渐明确了自身的定位。淘宝在供应链方面具备优势，因此，在价格竞争中或许并非最为棘手的一环。同时，用户对淘宝的信任在很大程度上能够抵消低价带来的吸引力，因此，内容化战略成为了当务之急。

采纳内容导向的策略，无疑是一项多赢之举。一旦用户被吸引至该平台，赢得价格竞争的胜算将大大提高，同时，供应链的优越性也将得到进一步的彰显，原本的双重重压将转化为双重的动力。从理论上讲，这一目标是可以实现的。

克劳锐发布的2022年度直播电商研究报告指出，在直播平台上，以短小和直接为特点的娱乐性内容，不仅吸引了大量流量，而且在促进用户转化方面也表现出了显著效果。

当人们的关注点转向那些有趣、引人入胜或是引发思考的事物时，内容化便成为了核心。如今，内容的范畴已经扩大，淘宝及众多平台都坚信这桩交易是“稳赚不赔”的。因此，这也揭示了淘宝选择内容化策略的深层考量。

淘宝的内容化，下一步会如何？

今年三月，在淘宝直播与TVB联合举办的媒体沟通会上，淘宝直播部门负责人程道放透露，若将直播间的内容划分为两个极端，那么左侧的一端代表的是常规的电子商务销售，而右侧的一端则是指内容导向的直播形式，例如表演和游戏类别的直播。

淘宝显然位于左侧的阵营，相对而言，抖音和快手则位于右侧，这两者在发展思路上有明显的不同之处。

从克劳锐的报告中也可看到，这三者的内部链路是不一样的。

在内容化探索的道路上，抖快平台先是以内容为核心，培育了用户的忠诚度，随后成功衍生出兴趣导向的电商模式和基于信任的电商模式，同时不断强化内容的更新迭代。相较之下，淘宝对此重要性的认识来得较晚，或者说，直到较晚才真正明白如何正确实施这一策略。

多年前，淘宝便在内容领域进行了探索。那时，淘宝达人、淘宝头条便是这一领域的成果。淘宝当时在该领域的主要任务是吸引专业的内容制作者，甚至包括媒体，并在手淘页面上初步尝试构建内容展示环境。薇娅正是在淘宝达人阶段，从店主身份转变为直播主播的典型代表。至于淘宝头条，其成就并不显著。

淘宝在改革过程中曾尝试过更为激进的策略。其首页一度展示着二十多个涵盖美食、美妆等众多类目的内容场景，淘宝当时的目标是打造一个内容种草的完整闭环。然而，内容供应方面并未能跟上这一步伐。

淘宝在过往的探索中始终未能透彻把握并充分迎合用户的实际需求，过分强调运营而未充分认识到算法的至关重要性，结果以失败告终。

自首页“猜你喜欢”功能亮相，仿佛标志着淘宝顿悟了。而今，借助多种手段推动内容发展，淘宝似乎已踏上了一条看似正确的道路，并再次展现出其进取的姿态。

对于有意加入该平台的达人而言，这或许构成了一个有利时机。参考过往的教训，比如辛巴和薇娅的事件，抖音在流量分配方面已变得更加公正，在直播时段内，若小号内容质量更胜一筹，超越大号排名的情况已不再鲜见。“竞争激烈”成为了抖音内容创作者的共同感受。

这批内容创作者加入淘宝后，在这样一个开放且支持性的平台上，他们能够拓展的领域相对更为宽广。据相关媒体报道，在2022年的年中，淘宝直播对其流量分配的规则进行了调整。在这种新的流量分配模式中，有一部分交易流量被用于内容创作，并且还特别设立了一个流量池，专门用于支持内容的发展。

平台方的支持固然重要，但主播们还需拥有一些切实可行的盈利渠道。目前，淘宝直播正在进行的赏金功能测试，或许能提供一种解决方案。

淘宝面临的关键挑战之一在于，需探索创作者的定位，实现从传统交易模式向消费领域的转变，以及从单纯的货架式电商向融合兴趣电商特色的转型。这相当于是一项搭建广告牌的宏大工程；最终，每一个内容产出点都将成为广告牌上的一个广告位。这些广告位将促使淘宝从单一的售货平台转变为一个综合性的营销场所，从单向的左侧走向右侧，逐步构建成为一个集媒体属性和种草功能于一体的闭环社区。

淘宝的未来篇章似乎已被揭开。然而，在这段美好的叙述背后，仍需一套经受住考验的算法、规则与价值体系。至于淘宝能否在新的发展阶段实现华丽逆袭，以及对手将如何作出反应，这些都将成为该故事接下来的精彩篇章。

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