沪上网红商场恒基·旭辉天地，流量如何变留量？

中经记者 杨让晨 石英婧 上海报道

坐落于上海黄浦区的知名购物中心——恒基·旭辉天地，其魅力吸引了众多摄影爱好者的目光，杨让晨便是其中之一。

其建筑风格与宫崎骏动画电影《千与千寻》中的“汤屋”相仿，位于上海市黄浦区的恒基·旭辉天地在初次亮相时便吸引了众多目光，迅速成为社交媒体上的热门话题，甚至一度成为了上海地区备受欢迎的网红商场。

然而，如何将短暂的客流量转化为持久的顾客留存，这已成为恒基·旭辉天地所遭遇的一大挑战。《中国经营报》的记者近期实地探访发现，该商场共有三层楼，其中部分店铺正在进行装修工程，与开业初期相比，人流量明显减少。

在上海市闵行区的另一知名商业中心，爱琴海购物公园也遭遇了类似情形。这个商场由室内与室外两部分构成，其位于户外的风情街区，正式名称为“新华红星广场”。这里的商铺所有权属于私人，尽管一层的商业形态较为多样，但二至七层却存在较高的空置率。

与过去形成鲜明对照，今年前五个月，上海的社会消费品零售总额达到了6872.11亿元，增速实现了从负到正的转变，达到了1.4%，再次夺回了“全国消费第一城”的称号。然而，在消费持续增长的背景下，一些曾经热门的网红商场却出现了客流量减少的现象，这其中的原因究竟是什么呢？

恒基·旭辉天地的一位负责人近期对记者透露，目前该项目的改造升级工作正在进行中。在这个过程中，必然会有一些原有租赁合同到期，相关品牌需要进行更换，同时，新入驻的品牌也需筹备装修事宜。

网红商场深度转型

恒基·旭辉天地位于上海黄浦区繁华的市中心，可谓是出生时就拥有得天独厚的优势。这个商场由地上的一层和地下的两层组成，其中地面一层涵盖了多种商业业态，种类繁多，不过有一部分店铺目前正在进行装修。

经过一段时间的网红打卡热潮，恒基·旭辉天地的访客数量出现下滑，地下一层和二层的店铺空置情况较为严重。具体来看，地下一层大约有三分之一的空间闲置，而地下二层的空置情况更为突出。

对此，恒基·旭辉天地相关负责人向记者透露，该项目的更新与升级正处于关键时期，这一举措是基于对市场消费趋势变化的深入分析而作出的战略调整。其中，部分闲置的店面是为了增强整个项目业态的活力和竞争力，而主动进行淘汰和更换的。该项目于今年开启了全面变革，着力引进户外活动、宠物相关业态以及特色餐饮等契合新定位的品牌，目前整体招商进度已经超过90%。

采访中记者观察到，一些网红商场在改善自身运营策略之际，亦需承受来自同区域竞争对手的挑战。例如，恒基·旭辉天地与凯德晶萃广场、中海环宇荟这两家大型商场仅相隔一个十字路口，部分经营品类存在相似之处；而在十字路口对面，爱琴海购物公园则需与华润万象城争夺顾客流量。

在谈及商场的运营规划时，该恒基·旭辉天地的高层管理人员在接受记者的提问时透露，鉴于上海零售业竞争的残酷性，商场已经确立了其升级改造的战略方针。运营团队致力于通过不断优化内容与重塑场景，旨在深入把握当下消费潮流的演变，积极进行策略调整和二次激活，推动商业资产实现价值升级，不断激发新的增长动力。他们通过独特的定位和精细化的运营，旨在强化其“网红”属性，并将其转化为长久的吸引力。

该计划将加强其独特的市场定位，并计划在未来吸纳更多具有话题性和独特性的店铺，如区域首店、定制店和旗舰店，这些店铺将展现新的生活方式。同时，将创造沉浸式和互动性强的生活体验空间，以迎合目标消费群体对于社交和休闲的多样化需求。恒基·旭辉天地进一步强调，他们还将加强内容运营和社群的互动，不断策划出具有国际视角、文化特色以及高度互动性的各类活动，并通过制造热点事件来吸引整个城市的广泛关注。

与恒基·旭辉天地的情况相仿，位于闵行区的爱琴海购物公园的室外区域，也就是风情街区，情况如下——地面一层的商业空间相对充足，然而二至七层的商铺却出现了较高的空置率。一些品牌甚至在商铺的玻璃门上贴出了公告，告知消费者他们已经搬迁至室内的购物中心。

（爱琴海购物公园室外风情街区经营现状。杨让晨/摄影）

爱琴海购物公园风情街区的一位租户透露，该风情街区与公园室内区域并非由同一产权方拥有。实际上，风情街区的正式名称是“新华红星广场”，其商铺的产权属于私人所有。而爱琴海集团仅承担物业管理职责。因此，由于产权归属私人，其出租率并未达到室内区域的高度。

记者以餐饮业租户的身份向风情街区租售中心的中介进行了咨询并得到证实，风情街区的产权确实属于个人。同时，他还建议，若打算开设餐饮门店，最好选择地面一层的位置。因为，“目前二层及以上楼层租户不多，客流量有限，业绩预期也不会很理想。”

记者就爱琴海购物公园的运营状况与爱琴海集团取得了联系，并寻求了他们的证实。集团负责人回应称，他们需与相关项目方进行协商，不过，截至今日稿件完成，记者尚未接到进一步的回应。

零售物业竞争激烈

部分网红商场客流量明显减少，这一现象同时也映射出了上海市零售物业市场竞争的残酷现实。

上海著名商圈南京西路近期迎来了一位备受瞩目的新贵，它正积极吸引全市范围内的顾客。在6月底，世界知名品牌LV与兴业太古汇携手，于南京西路推出了全球独一无二的船形建筑——LV“路易号”。这座建筑融合了展览、餐饮、购物等多种功能，即便在炎炎夏日，也吸引了众多游客前来参观留念。截至6月29日晚上，LV“路易号”7月份的展览预约名额已经全部被抢订完毕。

位于上海市南京西路的LV“路易号”购物中心已成为众多网友争相前往的热门打卡点，杨让晨/摄影。

值得注意的是，新增的大量市场供应，对于部分存量商场来说，无疑将构成市场挑战。盛秀秀，仲量联行华东区研究部董事，向记者透露，2025年，上海市区预计将有11个购物中心开业，这将带来超过88.3万平方米的新增供应。短期内，如此大规模的新增供应预计会对市场形成压力，进一步加剧市场的分化。

考虑到今年下半年将有众多新项目投入市场，那些知名开发商所拥有的成熟物业将持续吸引国际及国内知名品牌的关注。同时，戴德梁行分析指出，上海市的一些老旧零售物业将遭遇邻近新项目带来的强烈竞争压力。

业内人士普遍认为，面对上海消费市场的整体增长潜力，那些遭遇流量下滑的网红商场迫切需要重新确立自身的市场定位，并通过塑造独特的竞争优势来重新吸引顾客流量。

戴德梁行华东区商业部董事陈云九向记者透露，商业地产项目若想凭借建筑特色吸引顾客，其效果是有一定期限的。网红打卡点在内容上存在不足，随着时间的流逝，其热度也会逐渐降低。此外，网红商场的主要消费群体相对稳定，若运营方未能引入新的商业形态和举办新颖活动，客流量将逐渐减少。

陈云九认为，网红商场若要持续稳健地发展，对项目运营者的招商与运营技巧提出了严峻的挑战。企业需从战略层面明确项目在产品体系中的具体地位与定位，不能仅仅依赖建筑或地理位置等优势来达成盈利目标。

陈云九进一步强调，商场在运营时必须清晰规划战略。在吸引商家入驻时，必须充分评估项目特性，结合当地实际情况，依据商场品牌所经营的商品类别及其内容运营成效进行深入思考，从而明确商场在细分市场中差异化发展的路径。“若仅依赖传统方法进行招商，商场的话题度和流量效应恐难以持久。”

商场在对内部及外部硬件设施进行更新换代的过程中，亦需不断优化其业态布局。盛秀秀向记者透露，商场需紧密跟随年轻消费群体的潮流，主动创建包括“二次元”在内的特色商业区域。比如，提升体验式和娱乐型业态的占比，借助主题营销的IP化运作，塑造独特的竞争优势、提升关注度，进而吸引更多顾客。