美团欲成超级生活服务平台，淘宝为何更迫切想成为美团？

新眸原创·作者 | 鹿尧

王兴曾提出要将美团建设成一个综合性的生活服务网络，以消费者的需求为中心，首先从餐饮业入手，运用高频带动低频的策略，逐步将服务范围从团体购买扩展到外卖配送、电影票务、酒店住宿以及旅游出行等多个方面，达成全方位的生活服务目标。

当前市场态势出现了微妙转折，急需成为行业标杆的，可能并非美团，而是淘宝。

自今年6月起，阿里巴巴集团首席执行官吴泳铭宣告饿了么与飞猪归入阿里中国电商事业群，这象征着该公司从“1+6+N”分权改革转向“集权聚焦”的战略调整，阿里内部致力于构建大消费平台的整合行动持续不断。

最近淘宝推出了全新的会员系统，整合了饿了么、飞猪、盒马等阿里旗下服务，让会员资格能在整个阿里平台通用。这个新系统设有从青铜到黑钻六个等级，等级与淘气值关联，用户在淘宝、饿了么、飞猪的消费都能累积积分，之后可以获取更多附加福利。

几乎同时，飞猪响应阿里巴巴下半年策略变动，在淘宝设立主要通道，此项举措与今年核心推进的“淘宝即时抢购”形成呼应。

一系列操作之后，原先以网络零售为核心的淘系平台，逐步向社区服务与观光游览范畴延伸，美团的外卖服务系统、携程的游览场景平台和京东的商品配送体系融合，构建出“频繁的餐饮配送促进不常的旅游消费”的协同，直接竞争马强生的“餐饮加出行”主营业务。

但在外界看来，不同业务板块之间的融合难度不容小觑。

饿了么的送餐服务、飞猪的出行服务以及淘宝的购物平台，在功能规划、管理方式、目标客户等方面各有不同。以飞猪为例，旅游行业通常表现为交易次数少、单次消费金额高、消费时间有明显的淡旺季、服务提供环节繁琐等特征，这与淘宝购物平台的高交易频率、低单次消费金额、业务流程相对规范的模式形成了鲜明对比。

怎样整合这些差别极大的经营领域，是阿里巴巴必须克服的挑战。这场围绕即时销售构建的“顶级平台”竞争，最终要看能否在扩大体量与提升品质之间取得协调，对于整个行业而言，更值得思考的是，这些实力雄厚的参与者到底能否重新划定“顶级平台”的范畴和意义。

01

越焦虑，越求变

从激进分拆到战略回撤，过去的三年里，阿里组织变革暗涌不断。

随着公司业务的持续扩张和体量日益增大，阿里开始显现出巨型组织的弊端，原先迅速的决策机制变得繁琐，不同业务单元间的联络开销持续上升，整体的开拓精神逐渐萎靡。

更严峻的挑战在于，国内电商业务是阿里巴巴最主要的收入和利润支柱，但该板块近年发展动力不足，2020年到2022年期间营收增幅有限，不足一倍，与此同时利润反而出现了下滑。尽管国内电商整体市场仍在扩张，但阿里巴巴在该领域的市场占有率以及活跃用户数量却持续减少。

当前形势下，张勇推动的“1+6+N”机构调整原被视为阿里突破发展桎梏的关键举措，核心是六大业务板块各自运作，意图借助市场手段激发活力、促成分支企业独立发展。组织内部将其宗旨概括为“决策流程更精简，执行效率更高”，目的在于通过权力下放化解百万级团队的运作困境，以此对抗竞争对手的压力。

不过，分权改革实施一段时期后，实际情况却是市场状况发生剧变，并且上市计划完全失败。“1+6+N”的主要意图是提升子公司的价值，但投资界对拆分业务的价值评价不高，同时菜鸟因为“与电商业务结合紧密”取消了首次公开募股，阿里云又因为需要大量资金无法单独运作，最终选择回到集团旗下。

在大型网络零售领域，拆分做法虽然增强了各个经营部门的独立运作能力，却引发了整体配合作用的减退。

阿里体系的基本运作方式在于频繁的本地服务与偶尔的网上购物结合在一起，权力下放导致合作关系被打破，同时淘天自身发展遇到瓶颈，但亏损的部门还在向淘天要钱，独立管理后每个业务单元只顾眼前利益证明自己，所以也没有能力进行长远发展。

另一面，职员在不同业务单元之间调动遭遇诸多阻碍，从而造成人员流动的固化，本该合作一致的工作单元却各自行动，难以凝聚实际力量，更不用说联手应对美团、拼多多等对手的挑战。

在分拆战略下，阿里的核心颓势并未逆转。

马云曾经指出，如果战略发生变动，而组织架构没有相应更新，那么战略就失去了实际意义。分权模式通常适用于企业业务扩张阶段，特别是当市场机遇丰富的时候，例如2012年阿里巴巴将“七剑”分拆出来专门孵化支付宝和阿里云业务。相反，集权方式则明显更适合企业在战略突破关键时期采用。

蔡崇信和吴泳铭相继接替张勇之后，蒋凡加入了阿里巴巴合伙人委员会，开始和马云一同商讨关键决策，公司组织架构转为“高层集中管理”，战略规划迅速调整。今年五月，阿里巴巴重新开启了内部网络互通功能，员工们将其视为“阿里精神重燃的标志”，“1+6+N”的改革方案最终被彻底遗忘在历史之中。

那么问题来了，“攻坚”，攻的是什么坚？

今年四月，刘强东担当起闪购领域的推动者，带领京东闪购率先达成两千万笔交易，冲破了市场的沉寂，让整个互联网行业再度感受到紧迫感，从而推动美团迅速拓展即时零售业务，并促使淘宝正式参与闪购市场竞争。

对于阿里巴巴而言，以往的拆分未能改善其核心业务增长迟缓的长期困境，此次以外卖业务为起点的即时零售行动，却引发了新的警示

即时零售消除了传统零售中“线下感受与线上便捷”的明显区别，或许促使网络购物领域从“等待式消费”转变为“即时响应”，也就是常见需求大量转向即时购物，罕见需求则进行资源再分配。

换言之，假如传统网络购物的核心价值不再凸显，极有可能促使该领域的资源分配发生调整，并最终演变为整个商业领域的重大转折节点。

从这边角度分析，阿里巴巴把注意力重新放在了线上销售领域，对大淘宝平台进行了全面调整，这样做并不是为了压倒美团，而是为了“外部防御”，在美团的领域内活动来阻止它对电商市场的蚕食；另外，公司还借助高频次的送餐服务来带动低频次的电商业务，以此确保核心业务的稳定发展。

02

什么是大消费平台？

事实上，“大消费平台”并非阿里正式定义的战略概念。

今年四月，淘宝把“小时达”改名为“淘宝闪购”，还在淘宝应用首页开设了主要通道，从那以后，它的每日订单数量快速增加。两个月后，吴泳铭宣布把饿了么和飞猪合并到阿里中国电商事业群，由蒋凡全面负责，他还说“这是阿里从单纯电商平台转向综合消费平台的重大调整”。

传统商业模式的中心是物品传递的速度，淘宝依靠种类繁多的商品满足各种需求，京东通过自己运营的运输系统确保商品的品质和送货的速度，拼多多用价格吸引低端市场。不过，随着用户数量增加的优势逐渐消失，只靠加快货物的传递已经达到了极限。

根据当前的实际安排，阿里大消费领域的关键意图在于突破传统电商的范围，汇集公司内众多业务板块，构建一个能够满足顾客全面生活需要的统一型消费渠道。

大消费平台的创新点在于：始终以人的需求为出发点，借助线上线下的结合来消除服务分割的情况。它既包含有形商品的购买，也涉及无形服务的体验，能够连接事先规划的购买和突发的需求。平台利用会员制度来汇集零散的消费活动，从而重新塑造人与商品以及场景之间的联系。

阿里巴巴将淘天、饿了么、飞猪的“综合会员系统”作为范例：顾客在淘宝选购行李箱，飞猪会推送旅游目的地的酒店优惠信息；通过点餐累积的积分可以换取购物平台的折扣券；深夜通过即时购买渠道订购的鲜花，由饿了么的配送人员完成配送。购买活动不再局限于单独的买卖，而是转变为连贯的日常体验，平台借助信息与执行环节构建了完整的生态。

在此情形下，平台的重心将从交易总额转移到客户终身价值上来，具体表现为经常性外卖交易与不常发生的旅游意向相结合，同时借助网络购物活动来支持地方性服务，由此构成一种逐步增强用户忠诚度的循环机制。

但问题是，增量从哪来？

单纯将用户从飞猪、饿了么这些独立应用引至淘宝，这种类似资源调配的策略，显然无法促成实质性的用户增长，甚至可能造成原有应用功能退化、用户满意度降低等一系列负面效应。

诸如飞猪、饿了么之类的独立应用程序已经运营了很长时间。饿了么应用程序的界面布局、送餐过程监控、商家信誉评价都针对“快速送达”的情境进行了完善，从而建立了点餐的稳固用户认知；飞猪凭借长时间的经营活动，在旅游人群心目中确立了专业订购渠道的地位，其包含的行程规划、取消更换的保障、旅游目的地的相关服务等内容，能够满足深度游人群体的具体要求。

用户若在淘宝平台运用这些服务，可能会引出两种结果，其一，原先的情境认知会变得不清晰，用户在淘宝的“购物核心情境”里，对于旅游、外卖服务的关注程度会降低，进而减少使用欲望。

商业生态存在不均衡现象，飞猪App的广告设置、会员构成、与商家的协作方式与淘宝存在差异，一旦用户数量减少，那些依靠飞猪维持经营的中小型旅游服务公司、酒店中介机构就会丧失目标客户来源，接着会引起供应方的收缩，最后会对平台的整体服务效能造成负面影响。

这种“大而全”的模式，正在削弱淘宝最核心的购物效率优势。

淘宝作为核心流量平台，自身面临功能集成多场景后的复杂化问题，平台因此显得臃肿不堪。用户需要在海量信息中进行目标服务筛选，在“大会员体系”中处理多层权益，涵盖购物折扣、酒店延迟退房等，完成这些操作所需步骤也大幅增加。

一个明显的现象是，若亲自将飞猪应用和淘宝上的飞猪服务进行对照，便会发现，即便针对同一趟航班和同一家酒店，两者所展示的价格也并不相同，而且应用上的报价往往更为优惠。当用户面对同一项服务却通过不同渠道访问时，他们极有可能需要不断地进行比对，并且重复执行相似的操作，最终导致使用感受明显降低。如何协调独立应用与淘宝服务之间的定价策略差异，已经成为大消费领域亟待解决的一个新挑战。

从技术角度分析，整合多个设备的数据不仅加大了平台维护的复杂程度，还容易让用户产生对个人信息的顾虑，从而提升信息外泄的可能性。

重返阿里巴巴后，蒋凡再次进入关键管理层，目前消费业务方向主要由他单独负责，这使得业界对淘宝未来的发展抱有浓厚兴趣。

这位人士早先就显示出了非常突出的专注力，负责起阿里巴巴海外业务之后，很快确定了主要竞争区域和独特的发展方向，把速卖通确立为国际贸易的核心平台，让Lazada专门负责东南亚地区的本土化服务，同时创造出“全部委托服务”来对抗Temu的挑战，从而促进了收益的提升。

蒋凡重新出现，外界普遍认为，这是阿里巴巴对“技术实干派”的看重，未来淘宝的发展方向，目前尚不明确，这也引起了当下公众的高度关注。