本地生活服务市场激战正酣，这些问题你都了解吗？

近年来互联网领域备受瞩目的焦点之一，便是本地生活服务市场的激烈角逐。抖音凭借庞大的用户基础强势进入该领域，与美团展开直接交锋。紧接着，高德、快手、小红书等公司也陆续加入战局。众多大小企业纷纷施展各自策略，市场因此变得异常活跃。

那个令各大网络公司争相抢夺的社区商业领域究竟是怎样？它的实际意义在哪里？如今这个领域里，有哪些关键参与者？他们各自具备哪些特点？这个领域今后的趋势会是什么样子？针对这些疑问，我们接着逐个讲解。

本地生活服务市场究竟是什么

网络环境下，本地生活服务就是将本地实体商家资讯借助线上渠道展示给顾客，同时运用网络技术优化商家经营模式的网络商务类型。早期一些报道曾用O2O（线上到线下）来表述本地生活服务，但准确来讲，二者并不完全等同。本地生活服务着重体现服务的区域特征，只要服务相关的商家位于“本地”，不论是通过“上门”还是“到店”提供，都属于本地服务的范围；而O2O则强调服务全过程的具体操作方法，一个典型的O2O服务一般是先通过线上吸引顾客，再由顾客以“到店”形式完成。比如，外卖是典型的本地生活服务类型，不过外卖的订单最终是通过送货上门完成的，所以它通常被划归为普通的B2C，而不是O2O；在线预订酒店是典型的O2O服务类型，但它显然不属于本地生活服务，因为服务最终发生的地方并不是在“本地”。

各种情境下，本地生活服务的涵盖领域存在差异。从狭义角度，其范畴涉及餐饮、文娱、美发、住宿、婚嫁等领域；从宽泛角度，投资理财、家庭服务、医疗保健等行业同样属于本地生活服务的范畴。

本地生活服务商所提供的服务项目繁多，可以划分为两大类型，即综合型和专项型。综合型服务商通常会包含多种服务项目，例如美团就具备提供外卖配送、出租车叫车、电影票务等多项服务功能。专业化的服务提供商通常会集中在一类特定的服务上，比如，伴随现代社会生活步调的加快，家庭管理服务的需求显著提升，从而出现了众多专门从事此类服务的企业。而提供多种服务的企业，因为需要涵盖的服务项目繁多，所以大多会借助平台化运作，很少自行经营。而专注于单一领域的服务商，既有通过平台运作的，也有完全独立运营的。比如说，我们如今去某些美发场所进行修剪头发，场所里的发型师会向我们说明他们所拥有的应用软件或微型网站。从严谨角度而言，这种美发场所实际上已经变成了一种专门的本地生活服务供应方。

本地生活服务市场体量非常可观。依据艾媒咨询所出的《2023-2024年中国本地生活服务行业市场监测报告》所述，预计到2025年，国内该市场总额将高达2.5万亿元。具体来看，在线餐饮外卖市场总额预计能达到17469亿元，生鲜电商市场总额预计可达5403亿元，而互联网社区服务市场总额则预计为3455亿元。另据艾瑞咨询先前披露的一个预测：2020年，国内生活服务市场的体量已经抵达19点5万亿元，至2025年，此数值预计会攀升至35点3万亿元。虽然因为计算范畴的差异，对于生活服务市场体量的推算出入颇多。即便选用最为审慎的估算方法，其体量也该在万亿这个层次上。

本地生活服务市场上的玩家们

当前本地生活服务市场的整体态势，可以用“一个领先者、若干实力者、众多散布者”来概括。那个唯一的领先者，就是在该领域深耕多年且实力最为突出的美团。而那些实力者，则涵盖了阿里巴巴、京东、字节跳动等公司。至于众多散布者，就是分布广泛的大小本地商家。在本节内容里，我们将对其中一些关键参与者进行简要说明。

1、美团

当前本地生活服务领域中，美团是地位最为突出的参与者之一。据年报披露，2022年美团本地生活业务全年总收入达到2200亿元，较上一年实现了23%的增长，调整后的净利润为28亿元。此外，全年即时配送业务处理了177亿笔订单，同比增长14%，其中餐饮外卖单日订单量曾一度超过6000万笔。

与本地生活服务领域的众多对手相比，美团在许多层面展现出显著的长处，包括但不限于，其平台规模更为庞大，用户基础更为广泛，服务体系更为完善，市场反应更为敏捷，技术支撑更为坚实，品牌影响力也更为深厚，这些因素共同构筑了其强大的竞争力，使其在行业中占据领先地位。

美团深耕本地生活领域多年，用户忠诚度极高，对商家资源也掌控严密。平台经济普遍遵循强者愈强的规律，网络效应显著，一旦平台聚集庞大用户群，便会对用户形成强大吸引力，进而巩固用户关系。根据财务报表，2022年美团用户每年度平均有40.8次交易，较上一年增长了14%。这表明，尽管存在众多竞争者的压力，美团用户对其平台的依赖程度依然很高。因为美团拥有众多忠实客户，商家倾向于将其视为关键的线上销售途径，这使得美团对广大商户形成了显著的影响力。

其次，美团在地方性服务领域的科技实力非常强大。自公司成立起，美团就将自身定位为技术驱动型公司，常把亚马逊当作学习标杆。在这种思想影响下，美团持续在业务相关的科技研发方面投入大量资源，其拥有的科技研发人员数量接近两万名。它独立研发了高效订单处理和配送安排机制，在设备方面大量部署了无人配送载具和无人机等前沿技术；2021年，美团将既有公司蓝图从“餐饮+平台”调整为“零售+科技”，明确将科技作为核心增长动力；2022年，该企业研发投入总额达207亿元，较上年同期增长24个百分点。

得益于对商家的高度管理，加上自身卓越的技术实力，美团在推动本地商家实现数字化升级方面占据了领先地位。对于商家来说，每家服务商都会提供一个数字化升级计划，只有当这个计划最具诱惑力时，才会被商家采纳。在这样的背景下，美团凭借其众多长处，就成为了商家最倾向合作的对象。经过对众多商家实施全面的数字化升级改造，美团得以更加有效地确保平台服务具备统一性和规范性，进而有助于提升平台对顾客的吸引力。

第四，美团旗下的大众点评在市场竞争中扮演着关键角色。日常生活中，顾客选择线下场所时，往往会查阅各类评分排序应用提供的指引。凭借长久以来建立的公信力，大众点评常常成为人们搜集商家资讯的首选渠道。依照美团的规划，与美团和大众点评建立联系非常紧密，所以众多商家为了争取大众点评的靠前位置和特别展示，往往首先考虑同美团展开合作。

然而，同样要认识到，美团即便占据有利地位，所承受的竞争压力依然非常可观。可以说，美团好比一个疆域广袤的王国，经由早期的开拓，已经占据了本地服务这片“疆域”里所有易于夺取的地盘。这固然带来了无上的声望，也意味着它必须承担极其高昂的防卫开支。本地生活行业每当有公司迅速发展壮大，就会给美团带来竞争压力，无论是过去的支付竞争还是最近的直播竞争，美团都必须采取措施来维护自身优势。

另外，更关键的是，在占据了庞大的市场比例之后，为了对出资人尽责，美团需要努力达成收支平衡，这就促使它推出了增加对商家收费、减少送餐员薪资等举措，很明显，这些举措不仅会破坏它与商家之间的协作关系，在当下的社会舆论背景下，还很容易让它遭到广泛批评。可能，对比同行施加的压力，美团更犯难的是怎样在赚钱和稳健发展上找到平衡点。

2、阿里本地生活

本地生活行业里，阿里巴巴算是资历深厚的参与者了。回顾发展历程，阿里本地生活团队中的核心成员之一——饿了么，其成立时间其实早于美团，并且一度与美团在市场上平分秋色。不过，自从被阿里巴巴纳入旗下之后，饿了么的业务发展就呈现出下滑的趋势。

说实话，阿里巴巴对本地生活服务领域相当重视。自从收购了饿了么，阿里就围绕这个平台多次规划本地生活服务。比如，把早已停用的口碑重新启用，让它和饿了么共同构成本地生活服务网络。另外，还让蚂蚁集团负责统筹管理本地生活服务。然而，这些举措效果都不理想。这种现象的形成因素众多，但关键原因或许在于本地生活服务与阿里巴巴原有主营业务未能有效配合。这项业务相对处于边缘地位，多数情况下仅被当作核心业务的引流途径。正因如此，阿里巴巴针对本地生活的规划，时常受到核心业务方面的限制。此后，由于蚂蚁集团从阿里巴巴集团中分离出来，加上阿里巴巴集团被处以反垄断罚款，其地方性服务业务也遭遇了严重挫折。

不过，自去年起，情形产生了一些转变。首先，受疫情冲击，本地餐饮外送行业实现了显著扩张。其次，阿里巴巴根据新环境对本地服务领域进行了调整，特别是将高德地图整合到相关业务中。在上述两个因素共同影响下，阿里巴巴的本地服务业务逐步呈现回暖态势。尽管仍存在亏损，但其亏损额度已明显减小。

今年三月，阿里巴巴实施了公司结构的重新规划，推行了“一个总加六个分加无数个子公司”的分离方案，本地服务部门被设立为六大核心业务板块之一，并开始独立运作，高德地图、饿了么以及之前的口碑业务等都归入了这个新成立的企业单元，其中口碑和饿了么原先负责的现场服务功能整合到了高德，目的是开拓现场服务领域的新发展空间，而饿了么则简化运营，集中精力发展“送上门”的餐饮外卖和商品组合购买等业务，这部分业务由新高德负责，涉及线下门店的，被认为很有潜力，原因是这类业务与具体位置关联度很高，正好能利用好高德地图的业务特点。这种新的通过线下门店吸引顾客的方式，可能会开创一条不同于大众点评和原口碑网的新路径，进而成为阿里巴巴本地服务业务实现突破的关键点。

整体而言，阿里本地生活服务业务单独运作并调整布局，其好处与坏处并存。一方面，业务独立后，本地生活服务将不再受其他部门牵制。但另一方面，业务独立也可能导致各方面支持力度减弱。

3、京东

京东是电商领域中举足轻重的企业，它借助即时配送服务进入本地生活服务市场。即时配送服务，可以说是在外卖模式基础上的升级。以往外卖行业主要服务于餐饮行业，但伴随生活节奏的提速，消费者期待非餐饮类商品和服务，例如生鲜食品、药品、电子产品等也能获得和餐饮业同等水平的快速送货上门体验，因此即时配送服务应运而生。

京东在2015年便设立了即时零售平台京东到家，该平台与京东网上的众多商家建立合作关系，确保了本地商品及服务种类的多样性；此外，借助京东自身卓越的物流体系，到家服务展现出极为迅速的配送速度。

起先，京东到家专注于同城商品的购买和配送服务。接着，京东逐步增加了维修、家政等上门服务项目，由此将到家业务从单纯的零售模式转变为基于地理位置的服务流量分发平台。到了这个时期，京东实际上已经全面参与了除餐饮配送以外的所有本地服务领域。二零二一年，为了更好地满足顾客对送货行动时效性的期待，京东公司又推出了即时送达服务项目。二零二二年，京东企业还在筹划开通餐饮食品配送业务。

观察京东在本地的服务行业中所做的安排，可以发现它基本上是京东原先的B2C业务向本地市场的拓展，而它所依靠的强项主要是在B2C业务期间建立起来的商品管理技巧和物流配送能力。这种“实力无需张扬、高明无需炫耀”的特质，与其他在本地的服务领域竞争者相比，这些长处表面上看起来很普通，然而想要去取代或超过它们却极为不易。

4、字节跳动

字节跳动这家公司，去年整合了诸多业务，归入了抖音集团旗下，严格来讲，所有涉及本地的服务，都归属于抖音集团，不过为了行文连贯，此处暂时沿用字节跳动的称呼，这家企业，几乎成了众多大企业的共同目标。字节跳动凭借今日头条、抖音、西瓜等应用获取了海量用户数据，为了实现收益转化，公司逐步向原本由老牌企业主导的领域拓展业务，其中本地生活服务就是其重点关注的行业之一，因为这个市场领域具有显著的经济价值。

自2020年春季起，字节跳动逐步拓展了涉及本地服务的相关业务。那一年三月，抖音的企业账号完成了版本迭代，增设了团购服务；六月，字节跳动旗下的星图平台正式启用网红探店项目；紧接着抖音的企业页面增加了酒店和门票的预定功能；平台还推出了心动餐厅以及城市大玩家等互动项目，涉及众多城市的各类餐饮商家，引导用户制作探店影像资料等等，并且还发布了各类排行榜……所有这些举措都明确指向了本地服务领域。到2020年岁末，字节跳动商业板块设立了专项机构负责开拓地方生活服务领域，此举标志着该公司正式踏足地方生活服务市场。

字节跳动在本地生活服务行业里的做法，跟美团、饿了么这些老牌企业很不一样，它有很强的革新色彩，主要是靠自家的厉害推荐系统，给用户推送某些店铺信息。作为行业的新进入者，字节跳动在心态上，也比美团这类已经站稳脚跟的公司，拥有更多有利条件。先前提到过，美团占据了可观的市场比例，因此确保收益变得至关重要，促使它在向商家收取服务费以及给予商家补贴时都十分谨慎。与此形成对比的是，字节跳动为了抢占市场，宁可给予商家更丰厚的让利。这种情况导致一些商家决定不再使用美团，转而与字节跳动建立合作关系。

然而必须承认的是，尽管字节跳动发展迅猛，但至少在短期内，它依然很难从根本上改变美团在本地生活服务方面的主导地位。实际上，人们对于本地生活的大部分需求，基本上都是集中在一些特定的区域，例如居住地或者工作单位附近。美团在经营策略的制定上，已经针对这一特点进行了相应的完善。针对再次光顾顾客的特别活动，还有根据地理位置产生的搜索结果、信息推送等，都是按照这个原则来设计的。而短视频引发的需求具有强烈的即时性和一次性，导致商家在吸引来顾客之后，很难维持他们的持续关注。

也许是意识到了这个情况，在后续的运作中，它逐渐调整了策略，开始借鉴美团的模式，专注于本地市场中的实际能力建设。比如说，在今年的一段时间，它已经着手建立自己的配送队伍，和美团的外卖服务展开了直接的竞争。这些行动能否帮助它最终战胜美团，还需要长时间的观察才能得出结论。

5、快手

早在2019年，快手就意识到了本地生活服务市场的关键性，并在其二级页面设置了本地生活专区，该专区包含餐饮美食、邻近旅游、时尚购物、休闲放松四大板块，以及消费优惠、美食探店、出行推荐三大特色板块。然而，在那个时期，快手对本地生活服务行业的开拓主要依托与其他企业的合作模式。

二零二二年九月，快手将原先负责本地生活服务的站点业务和电商部门里从事生活服务行业的团队合并，另行成立了专门的本地生活部门，由此开始独立开拓本地服务市场。快手这家公司原本以短视频和直播为主业，在促进本地服务业务发展上的做法与字节跳动公司有很多相似之处，其核心方法都是借助视频内容来引导用户产生兴趣，进而促使他们产生购买想法。

快手在拓展业务时，特别留意与行业领先者的差异化竞争，不与其争夺核心市场，而是另辟蹊径。在具体操作层面，快手侧重于专业服务领域的拓展，相继上线了汽车与房产销售业务，还提供了法律咨询以及婚恋交友平台。这些业务的客户需要次数没有餐饮那么多，但每次消费能带来的收入非常可观，而且长期以来一直不被行业领导者所关注，所以现在还处在竞争不那么激烈的市场环境里。在拓展市场方面，快手公司还是按照老样子，选择“从边缘向中心”的方式，把那些竞争对手不太看好的基层市场当作关键要攻占的地方。这种不同寻常的做法让快手在很大程度上躲过了与其他公司的直接对抗，因此它能够在比较安稳的背景下，依照自身的规划来构建独特的本地生活服务体系。

从“人货场”看本地生活服务市场的趋势

了解之前的内容后可以发现，如今众多公司在地方生活服务领域展现出多样化的发展路径，纷纷采取独特手段。尽管各家公司的竞争方法与所具备的竞争力存在显著区别，但深入分析会发现，它们本质上都是在通过不同途径对“人”、“货”、“场”这三个核心要素进行重新构建。

本地生活服务区别于常规零售，其核心特征在于与地域紧密相连。每个特定区域都有明确的“人”（顾客）和“货”（商家）。其中，由于人群流动性大，“人”的构成会随时间变化；而区域内的商家位置稳定，“货”的数量基本保持不变。当地企业若想在本地生活服务领域获得成功，关键环节有三方面：首先，必须牢牢掌握本地的优质商家资源，确保在商品供给上占据有利地位；其次，要稳定本地用户群体，同时积极从其他区域引入更多消费者，以此确保在用户资源上形成优势；再者，需要打造更佳的消费环境，有效整合“人”与“货”两种资源，充分激发消费活力。

审视当前社区商业领域的核心参与者，能够帮助我们更新对其的认知；具体而言，需要深入分析这些企业的经营策略，同时关注其市场表现，最终形成更为全面的理解。

显而易见，当前本地生活领域里，美团、阿里与京东堪称比较早的进入者，它们涉足这个市场期间，主要依靠文字和图片传递资讯，这是人们获取信息的关键途径，所以这些公司构建“人”、“货”互动的模式，基本上是围绕“人找货”来设计的，在这样的机制下，“货”的地位显著提升，只要能够掌握优质的商品资源，吸引顾客的流量就会相应增加。这一特点使得这些资深用户在拓展本地生活领域时，格外强调踏实努力，借助高投入的线下推广来吸引优质的本地商家，并对它们实施高额的数字化升级。另一方面，在“用户寻找商品”的模式中，某一地域内的用户数量相对固定，因此当掌握优质的商家资源后，优化用户感受、增强用户忠诚度、提升再次购买意愿就变得最为重要。正是因为这个缘由，这几位资深的玩家会格外关注物流体系的构建和服务层面的完善。

相比之下，诸如字节跳动、快手、小红书等本地市场的后来者，大多依靠流量积累初期的优势。它们实现“人”与“货”对接的核心思路，主要是采取“货”寻找“人”的模式。在这种思路指引下，它们能够借助精准推送、内容营销等手段，将外地的潜在客户吸引到本地，进而显著增强本地的用户规模。依靠这个优势，它们能够招徕本地商家开展合作，进而反向获取商品来源。这种快速的用户增长对商家来说极具诱惑力。不过，这种依赖流量的模式存在一个亟待处理的核心难题：经由流量吸引来的顾客往往转瞬即逝，他们的忠诚度和再次购买意愿都不强——许多所谓的“热门店铺”都只是过眼云烟，根本原因就在于此。因此众多本地店铺在接纳新兴流量公司的同时，也不得不保留美团、饿了么等老牌平台，所以新兴服务商若想在市场中稳固立足，就必须审慎抉择：要么认真准备长期竞争，弥补先行者留下的空白，使自己变得足够强大；要么就彻底实施不同寻常的打法，绕开老对手的主场。

当前，本地生活市场的竞争异常激烈，各方力量角逐不断。不过，根据之前的观察，我们或许已经能够洞察到一些未来的发展方向。首先，凭借已有的商户合作以及基础建设上的领先地位，老牌企业在本地的现有用户群体中，未来一段时间内应该仍将保持稳固的领先地位。特别是美团，其市场优势预计能够持续相当长的时间。另一方面，借助流量优势的新进入者或许能为本地生活服务领域带来可观的增长空间，并且当它们专注发展时，也会逐步对原已占据的用户份额构成竞争压力，特别是字节跳动，凭借雄厚资金和强大实力，其影响力不容忽视。从这层面来说，尽管本地生活服务市场眼下依旧是一片混战，不过老对手美团和新兴者字节跳动之间的较量，或许将决定行业未来的走向。