到家行业沟通会：私域运营到家业务数据增长显著，消费习惯变化催生需求爆发

「见实科技：44万从业者的私域智库」

最近一次面向家居领域的交流活动中，来自零售、餐饮等行业的经营方与相关机构，围绕怎样借助私域渠道拓展家居业务展开了探讨。某数字化服务提供商公布了一项统计，今年开始从事私域营销家居业务的品牌，在数量上比去年同期增加了五倍还多。

成效十分显著。餐饮企业老乡鸡，在三月开通了支付宝小程序的送货上门业务，仅一个季度，该业务的订单量同比激增了四十倍。

根据《见实》了解，近年来民众购物方式发生显著转变，公共卫生事件进一步加速了这一趋势，使得送货上门服务的需求迅猛增长。回顾来看，早在十年之前，便已出现首个线上到线下服务热潮，当时生鲜销售网站便开始尝试送货上门业务，但普遍采用自主开发应用程序的方式，随着外卖行业兴盛，众多品牌和店铺转而借助外卖平台来承接送货上门服务。

现在，到家行业的优势正在转向私域管理。商家们都在拓展自己的小程序私域，他们不再仅仅依赖单一的外卖或电商渠道，而是运用线上和线下相结合的方式开拓新市场。利用平台公共领域和品牌私有领域的双重策略，已经成为行业普遍认同的做法。

根据央视市场研究公布的《中国消费市场趋势报告》，未来三到五年“居家”产业的市场体量将超过万亿，送货上门零售将变成商家拓展业务的一个新动力。无论是小型店铺还是大型超市，要想进入这超万亿规模的送货上门市场，做好自有领域的精细化管理将是促进企业进步的关键环节。

什么是私域，用户在哪里私域就在哪里，在疫情常态化背景下，来到家的用户需求是私域运营中极为重要的组成部分，开展到家业务并非是为了建立自营外卖，其核心是给予更加周到的会员服务，并且将私域运营的范围从网络拓展到了现实场所。

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要做好到家业务，先选好私域运营平台

单靠公司自己打造一套数字化系统，需要花费数百万，甚至上千万的资金，自行开发APP的费用十分高昂，电商平台获取流量的代价很大，通过外卖平台产生的佣金支出也相当可观，因此，借助平台资源开展私域用户维护，是现阶段更经济合理的策略。

要实现家庭业务的成功，需要借助第三方平台的支持，例如微信、支付宝和美团等平台，利用自建的小程序建立专属的客户群体，同时结合公共平台进行全方位的推广和精细化管理，这样才有可能获得收益。

根据《见实》掌握的信息，近期支付宝为了满足商家在送货上门场景中私域运营的需求，快速更新了小程序的功能。例如，不久前支付宝推出了送货上门服务的接口和SaaS模板，使商家能够更加便捷地推出送货上门小程序，并连接外卖服务。

今年，乐乐茶借助支付宝小程序，推出了送货上门的外卖业务，用户通过该平台点外卖时，能够便捷地查询周边店铺信息，同时还能看到店内热门商品的推荐以及订单的处理情况，自从开通了送货上门服务，乐乐茶在支付宝小程序上的日订单量，在单日内实现了超过四倍的显著增长。

当前，许多送货上门商家的服务品质因支付宝主界面“信息”功能的改进而得到提升。以叮咚买菜为例，顾客在支付宝小程序上完成购买后，就能在首页最突出的位置看到明确的通知，即时了解服务进展。比如配送员的具体位置，以及顾客取货的情况。这一转变，连接了从提交订单并付款，到展现服务过程，再到完成整个订单，以及后续进行商家回访的各个环节，使得商家能够更便捷地针对上门服务环境开展业务活动。

到家服务涉及位置信息引导用户接触、接受服务并完成购买，这是支付宝固有的强项，本地生活门店的专属客户维护，核心在于提升店员能力，而门店周边三公里内，乃至一公里范围，是店员能够有效提供本地服务的理想距离，由此可见，支付宝的专属客户管理和到家业务之间存在内在联系，线上小程序的到家服务与线下实体店能够相互配合，构建起覆盖广泛的交易流程体系。

图1 支付宝私域×到家业务 全场景运营链路图

现在支付宝正好处在平台用户红利阶段，它采用一种融合中心化与去中心化的方法，不断把流量提供给商家自己的渠道。搜索功能，扫码功能，个人小程序，消息通知，生活类公众号，支付完成后的页面，还有首页的智能服务模块，以及特别推荐的内容区和隐藏板块，这八个公开流量入口，都已经作为公开引流场所投入使用。

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零售，餐饮、生鲜行业

如何用支付宝私域布局到家业务

今年，商家在支付宝平台拓展私域到家业务进入高峰期，相关数据表明，过去六个月，使用支付宝到家服务的销售和餐饮行业店铺显著增多，零售行业到家小程序的交易额较去年增长一倍，餐饮行业到家小程序的店铺接入数量较去年增加三倍。

私域运营的方式，为商家送货上门的业务提供了直接接触和积累顾客的方法，并且拥有更宽广的自主管理余地。餐饮、零售、生鲜这些行业的企业，是运用私域来拓展送货上门服务的主要力量。这些企业根据各自行业的不同特点，在构建私域方面也采取了多样化的策略。

行业1 餐饮：品牌自营外卖小程序，私域到家新场景

自主配送服务，主要面向本地仓库、小型配送点送货上门业务，例如供水站、牛奶站、新鲜食材供应等，通过线上渠道进行宣传推广，提供仓储到配送的完整服务流程，这是品牌实现线下业务与线上专属客户群对接的重要途径。

以老乡鸡为参照，借助其支付宝小程序推行对客配送举措，单日交易量由数十笔跃升至两千笔级别。支付宝小程序不仅适合进行用户关系维护，还可以当作吸引客流量的渠道。老乡鸡借助私域社群的建立，在支付宝的开放平台开展各类特色活动，并非在所有渠道都复制粘贴统一的促销信息，以此让消费者每次访问时都能获得新鲜体验，持续运用这种策略是确保本地配送服务成功的重要因素，与常规外卖平台那种简单直接地依靠流量推广的方式截然不同。

图2 老乡鸡自营外卖描述图

老乡鸡认为支付宝平台是公共和私有领域结合体，顾客在支付宝上选择商家有具体需求，从搜索优惠到完成购买，流程明确，既让消费者享受便捷的购物过程，又借助支付宝的公共领域资源，为商家带来更多客源支持。

老乡鸡致力于提升到家服务品质，注重店内顾客消费后的延伸服务，同时积极拓展店外业务增长点，通过多个私域渠道与顾客互动，在多样化场景中促成交易。

行业2 生鲜：叮咚买菜到家平台借力支付宝私域拓展业务增量

叮咚买菜的支付宝小程序于2020年6月正式启用，旨在拓展送货上门业务，同时自有应用、微信也是其服务渠道。过去一年里，支付宝是叮咚买菜着力发展的平台，小程序上线仅半年，月交易订单量增加了73%，交易用户数增长了超过一半，用户再次购买的比例超过了40%。这样的增长表现促使叮咚买菜在2021年赢得了IDC年度数字化奖项。

依托支付宝提供的公共用户资源以及内部管理手段，叮咚买菜在支付宝应用里已经建立了一套自我管理的专属用户循环体系：

1）参与平台活动拉新，实现冷启动；

通过搜索、收藏、内容推广等方式不断联系用户，同时积累在小程序和生活号这两个主要平台；

借助发送通知、发放折扣、累积会籍点数等推广手段，实施细致入微的深度管理，增强再次购买意愿，促使顾客转化为稳定回头客。

利用五福这一独特品牌形象及多样应用场景，开拓新的消费欲望，增强用户对产品功能的理解程度，扩大与用户的互动范围。

行业3 零售：一物一码营销，支付宝私域引流拉新的关键场景

线下渠道同样是快消品牌吸引顾客的重要途径，核心问题在于如何实现线上线下的有效结合。以快消品牌在支付宝私域应用的“一物一码”服务为例，具体做法是在产品包装上附加专属代码，促使消费者在完成一次购买行为后，能够进入私域小程序并积累为长期客户。接下来借助多样的折扣凭证，对顾客实施精细化管理，并且为将来实施用户维系与互动活动奠定持续不断的客源基础。

图3 展示了支付宝与均瑶乳业合作推出的乳酸菌产品，采用一物一码技术，构建私域流量池，此图片由钜汇提供

参与扫码的都是购买过均瑶乳酸菌产品的顾客，他们对品牌有一定了解，加入支付宝专属社群后，当他们收到针对性推送的乳酸菌优惠信息时，整体优惠券使用率达到了10%，同时促进了小程序月销售额突破150万，小程序的访问次数和成交比例都十分显著。

开展送货上门服务究竟该怎样实施，具体怎样操作，依然需要众多平台机构，众多提供实施方法的企业以及实际执行的商业主体一起努力，它要处理的关键环节是市场拓展和扩大经营，也就是，怎样让众多小型零售商能够真正参与到“送货上门服务”这个新兴领域中。

许多实体商家为了增强经营效益，单纯依赖发放优惠或采购平台推广渠道，此类手段仅能带来短暂效果，并非长久之计。根本性的解决方案在于立足于顾客的实际需要，建立实体店铺与网络平台之间的紧密联系，借助专属社群为消费者提供多样服务并维持持续沟通。这种模式不同于仅限于买卖行为的即时配送服务。

对于送货上门服务而言，社群营销拓展了店铺自主管理的潜在可能，同时也将目光投向了微信、支付宝这类新兴的客流聚集渠道。能否抓住这一波送货热潮，取决于商家对数字变革的洞察力和掌握新技能的能力。

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